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ThinkPad的颜色革命

摘要: 用做奢侈品的心态做PC行业的生意,一定会死无葬身之地。联想ThinkPad之所以做出令人争议的颜色变化,就是因为看清了这一点。

用做奢侈品的心态做PC行业的生意,一定会死无葬身之地。联想ThinkPad之所以做出令人争议的颜色变化,就是因为看清了这一点。

当2004年联想在收购IBM PC业务之后,中国管理团队第一次进入位于美国北卡罗来纳州罗利的IBM PC历史陈列室,他们都对房间中堆满的形状各异、颜色丰富的产品设计啧啧称赞。特别是那些红色、白色、银色的ThinkPad,虽然这些产品由于IBM坚守ThinkPad的高端商用原则而从没有面世过。

这个颜色的魔咒,似乎并不容易打破。2005年,联想忍耐不住尝试推出了钛银色顶盖的ThinkPad Z60,试图通过Z系列从单纯的商务办公向更广阔的空间延伸,也希望改变一直以来ThinkPad必然是黑色的传统。但是,后来的事实证明,这种努力是失败的。“小黑”的形象强大到了他的主人也无法改变的境地。在之后的几年中,联想让ThinkPad变成了宽屏、做出了超薄、有了镜面顶盖、甚至让低端机卖到了4000元人民币,但是它再也没有敢改变ThinkPad的颜色──直到2010年。

今天,曾经雷打不动的ThinkPad黑色身影终于被联想咬牙推翻了。在随处可见ThinkPad Edge的广告中:从浓黑的液体中升起一款红色笔记本。而这款产品未来还会席卷各大电视、网络、户外媒体。它不叫ThinkPad,而叫ThinkPad Edge,是一款ThinkPad历史上研发时间最短的产品,也是ThinkPad历史上第一款“非黑色”的产品──如果我们抛开Z60的短命实验的话。

“小黑变色”的做法照旧引来了无数争论,不过联想这次显得很坦然,也绝对不是小心翼翼的实验了,因为同时联想还发布了白色的ThinkPad X100e,并且也将作为主打产品宣传。

在这家企业眼里,ThinkPad这个品牌的传奇,必须要翻开新的一章了。

年轻化才有竞争力

此次联想推出的ThinkPad Edge和X100e分别定位于中小企业及年轻商务个人和入门级超便携需求的企业及商务个人用户。Edge是ThinkPad第一次推出子品牌,目前拥有黑(亮光和亚光)、红两种颜色,边框为银色;而X100e则拥有黑、红、白三种颜色。

对于为何要颠覆“小黑”原有的形象,商用事业部市场营销总监王东归结为两个原因。首先就是用户发生了一定变化,“笔记本最早的消费人群来自于企业用户,而现在市场的增长空间,逐渐转换到中小企业和商用个人。这些人对于产品的需求慢慢地个性化,我们希望满足这部分的需求。”此外就是要扭转ThinkPad一贯的商务办公形象,因为这个形象跟不上环境的变化,开始“变老”了。

联想宣称,早在2007年,其内部就研究发现ThinkPad品牌的老龄化和目标客户群的年轻化之间存在矛盾。在经历一番市场调研后,联想发现:现任IT决策人担任这个职位时的年龄比他的前一任年轻了5岁多。

“从品牌精神和定位来看,我们瞄准的那群人已经慢慢老了,这个品牌也在变老。所以,才有我们怎么样满足年轻的这一代IT决策人的需求。除此之外在一些小型企业IT采购已经成为一种个人行为了,员工自己购置电脑由公司进行补贴的现象越来越普遍。个性化开始比单调的商务更让人接受。”王东这样说道。他说2007年联想基于此决定ThinkPad这个品牌需要开始年轻化,于是才有了一系列的品牌、产品和市场推广的年轻化运动。

不过从另一个角度来看,联想从2007年开始的“年轻化”其实主要是产品线的调整──让这个品牌从以高端为主向中端的逐渐下调,并且触及4000元以下的“超低价”领域。虽然有外界声音质疑ThinkPad的品牌泛化,但是对联想来说,只有这样才能充分利用ThinkPad积累的品牌优势,在中国市场把ThinkPad的品牌势能转化为出货量的动能。事实上,联想在国际化并购后最艰难的时期已经意识到要供养一个高端品牌是自己非常大的负担,所以这种策略调整从商业上看并没有什么不合理之处。

今天,ThinkPad在中端商用市场上受到的挑战比以前更加激烈。据了解,思科等跨国企业在IT采购中已经开始允许其员工选用苹果笔记本电脑。而经过iPod的“介绍”,白领们也越来越青睐设计感更强的苹果电脑。根据ChangeWave研究公司最新的调查数据显示,苹果笔记本在企业中的销量达到新高,根据其调查25000家行业领军企业得出的数据,有10%的受调查公司打算在2010年第一季度采购苹果笔记本,7%的受调查公司表示他们将在2010年第一季度采购苹果台式机。

从这个角度来看,联想在看到把ThinkPad从高端商用扩展到“年轻化”之后,巨大的市场成功让其下决心通过个性化,来大踏步加强“年轻化”路线。这几乎是必须的选择,因为用做奢侈品行业的心态做PC行业,一定会死无葬身之地。

颜色变迁的背后

与很多老派ThinkPad粉丝的抱怨不同,联想过去几年的品牌策略得到了不少实惠。联想中国区商用事业部副总经理王芳说:“2008年9月我们突破了单月销售15万台,2009年我们单月的发货纪录突破了20万台,那两年我们不断地刷新了纪录。而低价的SL系列从最初的1万台销量,达到了10万台,成为增长最快的系列。”王芳称不管从营销还是从日常的销售渠道来说,这几年的调整其实也并没有影响客户对原有品牌的忠诚度。

这也让尝到了甜头的联想认为还可以在ThinkPad身上做更多的文章。于是,对于改变有着18年历史的小黑这一决定,没有在联想内部遇到任何阻碍。对此,王东的解释是:“从一开始研发阶段,我们就知道这个产品叫ThinkPad Edge,不叫ThinkPad。有很多传统的人可能会有一些不好的感觉,但是他心里很清楚,这个产品不是给我的;但是又有很直观的感觉,年轻人会喜欢。”

联想的这一选择的确可以抓住不少年轻用户,泡泡网CEO李想就在自己的博客里直言不讳地替Thinkpad的颜色革命欢呼:“ThinkPad Edge的推出让我总算可以买了,这是我至今为止唯一一款看到样子就想买的笔记本电脑。联想,别管那些老顽固IBM用户的口水,做自己认为对的事情,无论是新的一体机,还是Edge,都是正确的选择,用户会用实际消费来为优秀的产品投票的。”

李想的博客虽然被看作有营销的嫌疑,但是这也确实代表了一种观点。那就是对一个品牌来说,跟随环境的变化是必须的。而对联想来说,ThinkPad这个品牌必须为企业的战略服务,而不能让企业成为原有品牌的奴隶。

其实,联想这一次的变色举动据称还是较为保守的,王东说:“Edge选择了红色,也是ThinkPad经典的红色,就是小红点的红色。在ThinkPad如果变换颜色究竟该变为什么颜色的调查中,用户首选就是红色。如果未来红色和白色卖得好我们还会推出更多的颜色。”

虽然Edge是ThinkPad历史上研发时间最短的一个产品系列,但联想并不是没有自己的思考。什么是ThinkPad?小黑本?小红帽?或许都不是……ThinkPad是联想拥有的一个品牌。虽然粉丝们把ThinkPad当作传奇,并认为应该成为经典延续下去,但是联想自己知道自己不能像一个粉丝那样思考问题,而需要结合自己的企业实际、行业趋势做出判断,进而为这个品牌注入新的活力,也为自己获得新的市场。

“虽然在笔记本还是奢侈品的年代里ThinkPad着实辉煌了一把,但是粉丝们可能没想过IBM究竟为何把它卖掉?”一位业内人士如此说道,说到底,笔记本已经不是个高利润的产品,“小黑”的传奇早在业绩下滑时就已经终结。何况乔布斯带着被用户称为既是消费品又是艺术品的苹果杀回市场,“小黑”即便抱着原来的形象不变,其江湖地位恐怕也会江河日下了。

这次坚决的颜色革命,说明联想已经“觉悟”──买来ThinkPad不是为了延续ThinkPad的历史,而是为了创造出新的传奇。虽然“革命”结果还不得而知,但这代表了联想在产品策略上的独立思维。在过去几年把ThinkPad的历史品牌势能转化为市场动能之后,联想开始为这个品牌注入新的元素、在新的维度增加这个品牌的势能。或许可以这么说,从这时候开始,ThinkPad才真正成为了联想的品牌。

谁也无法预料联想这次颜色革命的结果,不过即便失败了,那也与颜色魔咒没有任何关系──“小黑”的确是一种经典,但没什么可以做到永恒。

本文系作者 张思 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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张思
张思

BT传媒主笔,关注通信、IT行业。

评论(3

  • likeyouchu likeyouchu
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    1

    变就明!!

    2013-10-23 20:35 via pc
  • likechu likechu
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    0

    对,一切在改变!

    2013-11-24 19:12 via pc
  • likeyouchu1986 likeyouchu1986
    回复
    0

    希望更好!

    2013-11-11 23:27 via pc

Oh! no

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