说起SEM（搜索引擎营销），就不能不先说说其中的一条分支──SEO（搜索引擎优化）。因为从搜索引擎开始体现出商业价值的那一刻起，SEO就像寄生虫一样随之产生。

SEO对搜索引擎中网站排名的算法进行研究，并利用算法中的某些特征，来提高一个网站在搜索结果中的自然排名。它从一开始就分为黑白两道，白道（White-Hat）以搜索引擎算法来调整网站，“配合”搜索引擎对网站进行收录和曝光；黑道（Black-Hat）则像黑客一样，寻找算法中的弱点，伪造网站信息来获取排名。

在中国，从2003年开始，搜索引擎广告市场快速发展，到2004年之后，其效果逐渐受到企业认可，搜索引擎营收规模进入快速增长的阶段，这也带动了对SEO和SEM的需求。2005年开始，大量垃圾SEO泛滥，许多零碎的SEO组织为了追求利益，研究搜索引擎的Bug来明显提高网站的排名，严重破坏了搜索引擎营销市场的秩序。在这段疯狂的时间里，利益的土壤中滋生出了数以万计的SEO小公司，它们不仅利用从搜索引擎中“非法”牵引至自身网页的流量来推广告、挂木马，还为别的网站提供SEO服务。据一位这一阶段的亲历者透露，这些SEO组织“一个月赚几万块很正常，有运气好、实力强的，月入10万的也不少”。

SEO优化的是一个网站的自然排名，然后让一个网站获得更好的位置，进而获得更多的流量。它往往是钻了网页排序算法的漏洞，甚至有的会像网络游戏中的“外挂”一样，影响正常排序。这最终的结果是影响使用搜索引擎的用户体验，而这种行为也不会给搜索引擎带来任何的经济收益。所以从商业上来说，它无法与搜索引擎达成双赢。所以，百度的态度是坚决反对恶意SEO。

与SEO不同，SEM的作用是帮助客户更好地使用搜索引擎进行营销，提高客户购买关键词后的营销效果，进一步优化搜索引擎的商业价值，所以它与搜索引擎是能够达成双赢的 。这也是其近年来获得飞速发展的根本原因。

SEMPO（Search Engine Marketing Professional Organization，搜索引擎市场营销组织）是美国知名的第三方研究机构，据其最新发布的报告显示：2008年，北美市场的SEM（搜索引擎营销）市场达到134.8亿美元，其中单是广告主用于Search Media Firms（搜索媒介评估）的费用，就达到了107.6亿美元。而就在这一年，Google的全球收入为218亿美元——光是北美SEM市场的规模，就超过了Google这个全球最大搜索引擎公司总收入的60%。

李彦宏说：“若干年后，每个中国企业也都会有自己的SEM部门”。虽然在中国，SEM行业还未形成气候，呈现“一地鸡毛”的混沌状态，但业内专家认为其总体市场也已经达到了百度自身收入的30%以上。以百度2008年31亿元左右的收入来看，则中国的SEM市场规模也已超过了10亿元。

很难说，SEM市场的规模与核心搜索引擎的收入之间是否存在着一定的比例关系。不过从美国市场的“60%”到中国市场的“30%”，从谷歌的218亿美元和百度的31亿元人民币收入来看，这至少说明了百度在通过领导SEM来推动中国市场成熟，进而获得自身成长的道路上，还大有可为。

第三方的“客服”

过去的8年里，百度在李彦宏的带领下，让搜索引擎成为中国普通网民探访互联网的平台，并且从直销到区域渠道，撕开了这个只有2%中小企业有自己网站的初级市场。百度的近20万客户中，中小企业占据大多数，是典型的长尾市场。在越来越多企业开始尝试搜索营销的今天，单靠百度自身，已经难以进行快速市场拓展与客户服务。

“百度现在的客服大概有1400?1500人，而百度的广告主每个季度20万人，每月的活跃广告主也超过10万。”艾瑞咨询高级分析师田欣说，“这样粗略计算，一个客服要负责100?150个广告客户。”显然，百度很清楚对于这些客户的SEM服务──让他们更有效、更积极地花钱进行搜索引擎营销，其实相当于一种“售前服务”，是推动自己业务发展的关键流程和手段，但是百度实在是有心无力。

这就是百度于2009年第二季度正式上线“凤巢”系统的根本原因。这个自动化的营销系统与之前相比复杂许多，可以更好地为客户提供一部分营销优化的功能，当然，这个系统使用门槛其实也比电话客服更高了。不过，不管是百度客服还是“凤巢”系统都还远远不能覆盖百度全部的客户需求。

实际上，在采访中，有SEM公司讲了这么一件事：一家留学中介公司一直在百度上做营销，每个月的投入金额在10万元左右，也取得了不错的效果。这家公司看到自己几个关键词的购买价格很高，多次打电话给百度客服，试图通过某种方式将投入费用降下来。百度客服表示，关键词价格无法降低，并建议他找一家第三方SEM机构来提高营销效果——于是，这家公司成为了该SEM公司的客户。

显然，长尾客户数量与需求的增长，与百度所能提供的服务提升之间，需要找到一个强有力的衔接点。所以，是否有一大批有能力的、规范的第三方的SEM公司出现在搜索引擎营销的生态系统之中，成为百度公司第三方的“客服”，现在已经是百度需要着手解决的问题。

SEM在为客户服务的过程中，能弥补搜索引擎无法对大部分客户进行个性化服务的短板。“包括凤巢系统的推广，最先见到其优点的群组就是靠百度为生的SEM们，他们甚至不需要百度的培训，就会积极地去自主学习。”某不愿透露姓名的SEM公司创始人说，“而在他们为客户服务的过程中，就将让客户熟悉这一新系统。中国做SEM的公司，大大小小算起来不少于1万家，你可以想象百度多出这1万个客服的影响力。”

“企业想要更清楚自己的付费链接所达成的销售效果，但这件事有很多环节是非常有讲究的。比如一开始就是，你买了哪些词，每个词付了多少钱，然后词的标题描述怎么写。”百度商业运营副总裁沈皓瑜说，“点击发生之后收集到的数据也要分析。如果你有很多关键词，大量的数据每天都在发生。百度作为搜索引擎，把这个数据以各种方式交给客户，然后他自己去分析，或者干脆鼓励客户找他的SEM公司来帮助他分析。”

沈皓瑜强调道，“这些第三方的SEM公司，会有专业的人和专业的工具来做这件事情，帮助客户进行搜索营销的效果评估，进行挑选和优化。在付费搜索这条产业链中，他们是非常重要的”。

SEM生态系统

在国内SEM新兴市场中，因为其衔接搜索引擎与广泛客户的特殊性，迎来了众多不同身份的入局者。

首先是广告公司与公关公司旗下的新营销部门，如奥美NEO、WPP旗下的华扬群邑等。作为离头部客户最近的群体，传统4A公司对客户的互联网营销需求作出响应，并主动地利用其整体服务优势拓展至SEM；然后是欧美成熟的SEM公司，如Efficient Frontier，它们自然不愿放过中国市场的蛋糕。随着中国互联网普及度的提高以及搜索引擎市场的逐渐成熟，这些公司进入中国的脚步越来越明显。另外，中国本土的SEM公司虽然大都草根出身，但发展很快，并且更熟悉本土市场。最后，百度的许多代理商们，从一开始就承担了教育用户与培育市场的任务，它们可算作“体制内的SEM”。

“SEM公司的本质和广告公司是相同的，都是帮助用户进行营销分析与选择，但就搜索营销而言，其分析的根本基于数据，具备一定的技术门槛。”沈皓瑜说。

对国外两方势力而言，4A公司强在营销策略的制定，而SEM公司强在产品层面——由搜索营销所建立的方法论搭建的分析工具。由欧美SEM市场发展的经验来看，二者之间是竞合关系，虽然也要争夺这一市场，但4A公司在工具部分，也常常将业务外包给SEM公司来完成。

得益于整体市场增长，据沈皓瑜介绍，4A公司在中国SEM市场的增长相当快。而Efficient Frontier等进入中国较早的成熟SEM公司，对未来的预期也非常乐观。

可是，虽然链条定位全然不同，但他们也和百度有着类似的情况：中国中小企业的信息化程度较低，大多数难以自主使用SEM工具，但他们却无法顾及数量众多的长尾用户，给予足够的培训和咨询服务。

也就是说，百度与客户之间的中空地带，他们只能占据头部的部分，长尾部分只能交给数以万计的本土SEM公司和百度代理商。“这一部分占整个中国SEM市场的大头，保守估计不小于70%。”有业内专家分析道，“而且增长速度很快”。虽然这些本土SEM公司目前还处于“一地鸡毛”的状态，但是他们更了解底层客户的需求，反应速度也更快。对于这些组织，这个生态系统迫切地需要演化出新的链条来支撑他们。

“从SEO时代开始，搜索引擎优化的生意还处于初级阶段。许多SEM公司只是凭借‘个人主义’和‘经验主义’，为客户提供所谓整体搜索营销解决方案，以营销策略为主。”诺博特信息技术有限公司联合创始人周源说，“现在，中国许多企业的搜索营销意识已经觉醒，市场越来越大，但众多第三方SEM组织都还处于摸索如何去优化客户搜索营销的阶段。基于关键字投入、管理和深入营销效果分析的方法论，正在逐渐形成”。

作为一家成立还不 到1年、立足于技术和互联网的SEM公司，周源认为，技术将在未来的SEM市场占据非常主要的位置。“百度正在为营销客户提供越来越多的数据支持，有技术的第三方SEM公司将基于这些数据和已经成型的方法论，来开发出SEM工具，让数据转化为看得见、摸得着的营销方案。”

这家公司的联合创始人杜晨则表示，方法论和SEM工具的进一步出现，将使SEM市场摆脱杂乱无章、各自为政的状态，变得越来越规范，基于百度等搜索引擎的“SEM市场规则体系”将会确立。“从欧美的发展来看，中国未来也会崛起几个大型的SEM公司，用他们自己的SEM工具，在搜索引擎到客户中间，扩展出一个新的价值平台。”

未来之路

你可以说SEM市场是一个完全的搜索引擎伴生市场，但是当客户需求已经成规模产生并且不断扩大的时候，或许搜索引擎的生意就成了SEM的伴生市场了。毕竟从根本上来看，客户的需求是获得更好的搜索引擎营销效果，这也就意味着，拥有最佳SEM生态系统的搜索引擎才能获得不断持续的发展速度。

在全球，谷歌公司有着一个强大的SEM生态系统，但是在中国市场上，百度领导的SEM生态系统无疑还是最强大的。今天，百度正在越来越意识到这个系统对自己的价值，它也在更积极的以自己的方式推动着这个系统的发展。

平均每两个月，百度都会与SEM公司开一次论坛。在论坛中，会专门讨论百度API的开放、数据的支持，包括SEM公司工具与百度的接口问题。包括凤巢，百度其实也很早就去跟核心的SEM企业去沟通，让他们理解这个产品。

就在近期，百度正在谋划参考第三方公司的经验，制定出一些行业标准。“首先是规范一下行业内的一些提法、一些做法，另外通过这个行业标准，我们也会做一些培训，普及、统一关于SEM的知识和做法。这个培训是比较广泛的，有些是对代理商的培训，有的是直接面向我们的客户，让他们懂得未来怎么在百度做搜索引擎营销。”沈皓瑜说。

面对激增的SEM市场需求，百度主导制定行业标准的意义，在于为SEM公司修出一条路，让他们在成长的过程中不出现太大偏差，能向着带动整个产业链共赢的正确方向前行。

百度的定位是对长尾市场提供自动化的付费搜索营销平台，并提供适当的营销数据与基础性分析工具。在凤巢推出之后，这一定位更加明显。无法满足的用户需求，扩大成广阔的需求市场，将会推动SEM的兴起。而当SEM发展之后，又会教育用户、优化营销并完善百度的服务链条，进一步推动百度的发展。

反之，客户营销效果和ROI的提升，会导致客户对百度ARPU值的提升，这已由国外搜索引擎的发展历程所证明。而客户ARPU值的提升，将会增强百度的盈利能力和“长袖舞动”的空间。在中国这个客户庞杂零碎、搜索营销意识却还处于初级阶段的市场，百度即使再强大，也不可能单枪匹马打天下，这时候尤其需要有与百度利益一致的力量去帮助它。

API的逐渐开放、更多的沟通与更多影响力的建立，是百度迈出的关键的一步。未来百度开放的速度与规则建立的速度，将很大程度上决定SEM——这一百度重要“影子”的发展速度，也决定着它给予百度更强大支持的速度。

如果如李彦宏所说，SEM在未来由每个企业单独部门运作，则搜索引擎将显现其更大的影响力。帮助SEM在“百度规则”之下迅速成长起来，正确地利用百度的平台来达到客户、SEM和百度的三赢，在SEM市场扩大的过程中，百度也可以凭此拓展更深层的定义互联网规则的能力。所以，百度应该更明确地站出来。“要是把百度比喻成星球，我们比喻成植物，我们没法长在火星上。”有SEM人士说。