让我们先来花点时间描述一下百度公司：

2008年百度公司实现营业收入31.983亿元，营业利润10.967亿元。对比2007年，百度公司营收和营业利润分别实现了83.3%和100.4%的增长，而2009年第二季度其营业利润仍同比增长了53%──显然，这是一家非常赚钱并且还在越来越赚钱的“好公司”。

与此同时，从行业角度来看，2009年Q1中国网页搜索请求量442.7亿次，其中百度的网页搜索请求量占比由2008年Q4的72.0%上升到2009年Q1的74.1%；中国搜索引擎市场规模达13.11亿元，百度占据了总份额的62.5%，领先优势明显──显然，这还是一家在行业内处在领导地位，并且地位几乎无法被撼动的“大公司”。

客观来看，一个“好公司”和一个“大公司”已经足够让投资者为之疯狂了。但对于创始人李彦宏和百度公司自身来说，这两个定义是否可以让百度得到足够的满足？

在上线8年之后，Baidu.com已经成为网民使用互联网时的“习惯性存在”，但更重要的是，搜索引擎天然的卡位优势，使得百度作为互联网流量大门具有了成为一个“平台型企业”的基础。这种平台型企业的价值不是简单地以其自身的营收和利润来衡量，而是以其主导和支撑的“商业生态系统”的规模和发展空间来决定的。因为这是对这个平台型企业长期价值的“外部性”体现，它更是我们所处的这个商业新时代中一个“伟大公司”的必要条件。

2009年5月14日，李彦宏说：“中国互联网的大幕才刚刚拉开，好戏应该一出接一出地上演。”而随着凤巢、北斗系统的推出，今天，百度的新一轮大幕也正在拉开——这一次将会有更多演员在百度的平台上起舞。它们将来自百度已经自觉不自觉拖出的、那条长长的产业链。

以51.com董事长兼CEO庞东升的话来说，百度是互联网上流量变现“最大的代理商”。众多消费电子、医疗、教育培训、机械等行业网站的流量其实大半来自于百度，这使得许多网站得以部署自己的商业系统，获得百万级规模的盈利。他们通过在百度上购买关键词，用低廉的广告费来获取流量，之后再利用自己对该行业厂商、产品更细致的了解将流量转变为客户与收入。以某移民中介网站为例，在百度上的广告投入为每年100?200万元，而其绝大部分客户来源于百度流量，在自身竞争力的基础上，转化的客户每年为其带来500万元以上的收入。这种网站在百度超过28万家的客户中比比皆是。

与此同时，中国大量的网站拥有稳定的流量，但没有能力将这些流量转化为价值，甚至很多网站连一个销售人员都没有。利用百度推广等方式，他们将流量导入百度的搜索平台和营销平台，并根据对百度广告主点击数、成交效果、浏览量等贡献，获得相应的收入——百度成为了他们的流量价值转化平台。现在，百度联盟的会员数已经接近30万家，并还在迅速增长；百度每年给予这些合作伙伴的收入，增长都达到了100%，2008年更是超过了4亿元。

另外，百度还是一个正在不断扩张的“搜索引擎营销优化（SEM）市场”的核心。2008年中国搜索引擎运营商的总体收入达到50亿元以上，根据专家估算的大致数据，仅其衍生的SEM市场，就至少有10亿元以上规模。在这个市场中，生存着成千上万的SEM小公司，它们为数以万计的中小企业提供“在百度上如何更有效率地投入广告”的服务。

在中国为数众多的互联网公司中，百度身后有数不清的跟随者。由此带动的价值，已经不能用百度自身的市值、规模和盈利等一系列数据所形容。

值得注意的是，百度正在越来越需要它的“影子”──它需要这些百度游戏规则下的“资深玩家”在互联网新世界上去开疆破土、去精耕细作。作为平台型企业的百度正在成为互联网上的“水和电”，于是整个商业生态系统发展，自然决定着百度广义价值与广义影响力，也决定着长期来看百度到底能够“做多大和做多好”。

或许，就像西方一位诗人所说的：“你的影子是你的灵魂，而你的身体才是你灵魂的影子。”

仔细研究美国三大搜索引擎上排名前列的广告主，会发现一家叫做Business.com的奇怪网站。这家网站是雅虎的第一大广告主，但是其盈利模式，竟然是在网页中嵌入Google Adsense的广告。即是说，通过付给雅虎巨额的广告费用，这家网站从雅虎引入了巨大的流量，然后将流量导入Google Adsense来获取更巨额的收益。

还有更奇怪的，雅虎本身就是谷歌的大广告主，有数据显示，只2009年4月1个月，雅虎就在谷歌上平均每天花费了9万多美元，投放了10万多条广告。利用这些广告所带来的流量，雅虎引导用户到其购物搜索结果中并完成购物，以此获得更高的收入。

为什么会有这样多层级的流量生意出现？其中到底蕴含着怎样的秘密？

流量变现之本

这些奇怪的现象，在美国已经变为普遍的事实。谷歌前100大广告主中，绝大部分都有雅虎类似的行为。而在中国，这种情况也并不少见。

“借由搜索引擎、导航站和百度联盟，百度成为巨大流量的头部，这些流量很多没法直接转化为商业价值。但当它们在用户自主的选择下，进入各类网站，这些网站有着各自的流量变现能力，又有一部分能够转化为价值。” 泡泡网创始人、汽车之家CEO李想说。

比如，一名普通消费者在想要买一款手机的时候，会先在百度进行搜索，然后可能来到某个IT专业门户的页面进一步进行了解，在比较之后，最终选择泡泡网上的经销商实现购买。经销商实现盈利，一部分利润以广告形式返回泡泡网，而泡泡网的利润中又有一部分回到百度。“泡泡网每月大约有20%的流量来自百度，其中6%的流量来自于百度付费这一块。有些别的IT类网站更多。”据专家透露，有些网站总流量的60%以上来自于百度。

如果说这种方式，还只是网站通过搜索引擎进入的流量来支撑网站本身的商业运营与流量变现，那另一种方式则更为极端。“你说的那个例子，普通用户从雅虎点击到Business.com，然后在其上逗留之后，再由Google Adsense点击到广告主页面，而资金是倒着走，从用户到广告主、Google Adsense、Business.com，最后是雅虎。”李想说。

类似Business.com的网站能在流量变现的过程中切入，主要是因为它实现了更加精确的营销匹配——研究雅虎搜索用户的行为，根据不同关键字在雅虎上部署达到的效果来进行广告投放的优化，尽量将有消费需求的流量导入自身网站；在自身网站提供的搜索结果中，提供极其类似Google Adsense广告页面的搜索结果，让用户模糊“这是广告”的概念，而将广告与搜索结果同样看待；精确根据搜索结果来匹配广告，让页面展示的广告，与其他内容一样能给予用户价值，进一步抹平用户从网站进入广告的障碍。

而其中最重要的一点是，用户在意的是能否更快、更方便地发现自己需要的信息，而不会关心找到的信息是否是广告。“拿汽车之家来说，用户进入一款车的页面，是因为他对这款车有兴趣。这时候，如果百度分析这类用户的阶层，在网页中匹配相应的笔记本、手机或奢侈品广告，那用户也会产生兴趣。”李想说。

值得一提的是，在更深入地挖掘用户需求的过程中，百度与合作网站自身的流量变现平台并无太大冲突，反而有价值的互补性。比如在汽车之家上，网站不可能去拉手机等广告来抢汽车的广告位，用户的关联需求可由百度等搜索引擎来实现价值。

从技术到策略

7月9日，百度举行了一个名为“凤巢系统博客座谈会”的小型会议，与互联网中一些意见领袖进行广泛沟通。“根据百度给出的数据，目前百度只有5%的流量实现了变现，也就是说，用户搜索100个页面只有5个页面会有推广的结果。”有参会者向记者透露，“但是谷歌的商业结果页面达到了20%。从正面意义来看，百度的商业价值还有非常大的潜力可挖。”

如果说百度的前8年，做到了中国最好的搜索引擎，培养了普通人使用百度的习惯，并且证明在百度上进行营销是有效果的，那么在此之后，百度面临的新的挑战是，如何让自己的商业运转更有效率。

其实从搜索引擎本身来看，因为它的第一重点是服务互联网的使用者，所以这个挑战还有另外一种表述形式：作为用户搜寻互联网的重要工具，百度如何帮助用户更好地发现符合他们需求的商业信息？

首先，大量的网站产生的用户流量通过百度联盟进入百度，在百度的平台上转换成商业价值并返给网站们。在此过程中考验的是百度自身的流量变现的能力，即是否让自己在网站中展示的广告更加匹配内容，是否符合浏览内容的人群的消费要求。

李想向我们展示了“汽车之家”中的两个页面，内容是介绍车型资料。与之对应的百度推广关键字，呈现的分别是“汽车礼品”和“轿车托运”。“其实就汽车之家而言，我们的广告主占据的页面不足1/5，也就是说如果访问量是5000万，其中有4000万就白白变成了空余流量。比如社区等深层页面并没有广告，也有许多用户访问。”李想说，“而一般用户点开的页面越多，他们离最终的购买决策就越靠近，所以这些流量其实相当有价值。我们自己没有办法投入巨大的精力来挖掘这些价值，所以需要百度来帮助我们挖掘。”

与此同时，百度作为流量的入口，也为大量的网站提供了流量。这些网站不可能全都反过来靠百度联盟或Google Adsense盈利，需要有更加丰富的自己的变现平台，自身将流量变现的能力。这种能力越强大，他们的影响力越大，对百度的依赖性也就越强。如果百度能帮助他们，弄清楚流量来自于什么地方、什么人群、什么时候流量最大，他们变现平台的打造就将获取更多支持。

“比如，百度如果有免费的网页访问分析工具，不需要太复杂，就能帮这些网站大忙。”有专家分析道。增强这些网站的变现能力，也就间接增强了百度流量的价值转换比。2009年7月21日，百度正式发布了网页流量分析产品“百度统计”，这让很多网站无比期待。

不过，想要帮助流量上下游链条的网站群体，百度需要的不仅是更强的技术实力，还要展现出更强的开放度和领导力。

比如在联盟网站上的百度广告，不仅要有网页内容匹配，对内容浏览者更深入的数据研究，还需要在质和量上拥有更加广泛的广告主资源。“我们有些网页，百度其实具备匹配广告的能力，但是它的客户数据库中找不到对应的广告来部署。”李想说。

事实上，百度也遵循着“二八法则”，其广告主中医药、IT等“好卖的广告”占据了较大份额。可互联网上的网站更接近社会化分布，不可能所有的网站都来卖医药、IT类广告，这时候百度或许应该不再那么“偏食”。“从长远来看，为了大家一起更健康地发展，百度的广告主分布应该和社会生态链一致。”李想说，“百度应该去开拓那些虽然难卖但有价值的广告主。”

这些更广范围的商户广告主们，将能被百度部署到更广泛的上游联盟网站中，并使得用户在浏览网站时发现更多需要的商业信息；从百度流向下游的流量，则需要百度来帮助流量的最终落脚网站，更精准地服务用户与满足需求，并创造属于他们的价值。