除了付费媒介，如今的企业还有许多其他形式的媒介，如：“免费”媒介、“自有”媒介、“出售 ”媒介和“劫持”媒介等可以利用。

星巴克公司在7月份宣布，它在Facebook上的粉丝人数已经超过了1000万人，在所有美国企业中拔得头筹。该公司将其最近业绩的强劲增长与其在社交网络的努力和 “众包”创新直接联系起来。这种创新的一个例子是一家名为“我的星巴克创意”的网站，任何人都可以在该网站提出能使该公司更上一层楼的建议。同样，本田日本公司在社交网站Mixi上开展了一次宣传活动，有超过63万人在该网站注册获取有关本田CR-Z新车上市的信息。该公司自动将“CR-Z”添加到这些用户的Mixi登录名中（例如“太郎CR-Z”），并使这些用户有机会赢得一辆汽车。未注册的用户则很奇怪人们为什么突然有了包含“CR-Z”的登录名。由于消息四处传播，该汽车在上市前订单就达到了4500辆，在上市的第一个月，实际销售量突破了1万辆。

过去指引你艰难获得营销成功的，是那些你付费购买的媒介。而今，情况已不再如此。尽管传统的“付费”媒介——如电视和电台广告、印刷品广告和路边广告牌仍然发挥着重要作用，但如今的企业也可以利用许多其他形式的媒介。例如，迷恋某种产品的消费者可能会通过心甘情愿地向朋友宣传该产品，而创建“免费” 媒介；另一家企业可以通过发送电子邮件，提请注意相关产品的情况，并将产品销售给在其网站注册的用户，来利用“自有”媒介。事实上，现在消费者做出购买决策的方式意味着，市场营销的影响力来自超越传统付费媒体的、范围广泛的众多因素。

因此，必须将另外两种媒介类型——“出售”和“劫持”媒介加入到该框架之中。这些需要不断投资和关注的媒介新形式对大多数营销组织的传统战略、结构和运营是一种挑战。然而，营销人员应该不仅将自己范围内不断扩大的媒介选择视为一种挑战，还应看作一种值得把握的机会，以鼓励读者共同分享内容，乃至创作他们自己的内容。

这些不断增加的媒介形式反映了消费者感知和理解营销信息的方式发生了巨大变化。其结果是，一些战略性的市场营销框架——如流行的“付费、自有、免费”营销框架迫切需要更新。许多营销人员采用这种框架来区分与消费者互动的不同方式、不同的融资形式，以及衡量与消费者每一次接触的绩效。然而，这种“付费、自有、免费”框架的局限性似乎越来越大。例如，一家企业的营销战略专家对于其他企业购买其产品网站广告空间的要求应作何反应？当一些网上活动分子抓住某种产品或活动，为反对一家企业的负面情绪反应推波助澜时，该企业应该如何应对他们？比如这两个备受瞩目的案例：雀巢公司（其在Facebook上的网页被劫持）到达美乐比萨店（两名员工污染三明治的一段恶搞视频出现在YouTube网站上）的诸多企业。

媒介的变化对营销组织提出了新的挑战。从现在开始，营销组织必须从战略高度思考每种类型媒介的作用。这可能需要在营销内容的设计和投放上，与广告代理公司更紧密地协作。为了反映流入自有媒介的广告流量，企业可能还需要改变自己的营销预算和运作方式。

重新平衡时间和资源。自有媒介需要忍耐、培育和持续参与。就像任何优秀在线出版商的产品一样，一个营销商的自有媒介需要源源不断的流量增加计划、新鲜内容和优化设计。为了建立自有媒体平台，都需要专注的管理、充足的预算，以及合适的绩效评价指标。

制定一种明确的社区或社交网络战略。为了控制和应对针对品牌的单独或协同攻击，企业需要有一套精心制定的规则和原则。必须任命一位经验丰富的社区或社交网络管理员，它知道如何预先与市场营销、公共关系、法律事务以及其他相关部门进行协调，并拥有所需的威信和决策权。

同时提高市场营销的艺术性和科学性。这一目标要求营销团队能够为各种截然不同的营销渠道——从电视到社交网络，到搜索优化设计各种营销活动。必须更有效地利用数据来做出决策，并实施这些决策。在面对更大的复杂性时，必须利用技术，使每一分钱的营销开支都更加有效；必须对营销质量进行定义和测评，并减小和控制风险。

（本文摘自《麦肯锡季刊》）