随着移动网络的发展，购物网站和店内零售逐渐趋同。不过虽然网络零售取得了巨大进步，但是网络商店仍旧无法提供实体商店具有的“即时满意度”。同时网络零售商的另一个常见问题是，购物者会在最终购买之前取消虚拟的“购物车”，因为有些访问网络商店的用户只是喜欢暂时使用购物车作为购物清单，或者方便浏览、进行价格比较。

如何克服在网络购物中存在的种种障碍，利用社交媒体和新兴技术也许能减少这些问题。例如顾客很难确定衣裤是否合身的时候，就可以通过“试穿”虚拟的牛仔裤来了解实际的穿着效果。

如今，美国一家名叫The Colony的购物网站就正在与一些服装零售商进行合作，这些服装零售商主要面向的是少女群体。通过研究发现，这些年轻的顾客在确认购买之前，总是需要从她们的朋友那里得到肯定。她们通常总会结伴逛商店，并且相互议论来确定买“对”了东西。因此The Colony网站表示，目前他们正在开发一些能够进行社交的网络工具，让购物者打开对话程序，并让好友加入在线决策过程。而另一种用来控制取消虚拟购物车的工具，是一种动态电子邮件系统，一旦购买者取消购物车时，该系统就会很快给购物者发送一封电子邮件，提供折扣或其他类型的促销手段，最终达到让顾客购物的目的。

当然还有一种情况，购物网站的访客并不总是当时就决定购买某样东西，但一旦准备好了，他们又会回来下订单。那么可以给产品增加社交书签，让回头顾客购物时更加方便。给网站上陈列的商品添加社交书签后，顾客能立即把商品收藏到浏览器、电子邮件甚至是其他社交网站上，比如Facebook和Twitter等。

同样有研究表明，很多旅行者在得到朋友意见或者查看网友评价之前，不会轻易在网上购买旅游产品。英国伦敦Kukunu公司旗下的网站kukunu.com就为用户提供了一种区别于旅行社的全新旅游计划体验，完善并简化用户的旅行生活。Kukunu用户可以与一起出游的“旅友们”在Kukunu网站上进行协作，制定出个性化的旅游路线，依据自己的喜好添加旅途中各城市的交通、宾馆、饭店、活动、景点等信息。当然最重要的，Kukunu用户还可以在线及时收到自己Twitter和Facebook好友对旅行计划的推荐与建议，从而尽可能以最优惠的价格得到最丰富的行程安排。通过与多家旅行机构的合作，Kukunu可以为用户提供10万多家宾馆和20多万项出游活动选择，而且提供较低的价格。

还有一点值得我们格外重视的就是，眼下由于网络日趋完善，零售商很容易根据消费者的生活或购物区域来锁定对象，然后与他们进行实时通信。就好像基于地理位置的社交网络(例如Foursquare)要求用户与他们的好友分享消费方式，此类社交网络也被视为品牌走入社区的又一种重要方式。

总而言之，网络商店能否更加贴近消费者，将依赖于高层管理者愿意在网站整合和增加个性化服务方面投入的时间、技术和资金。这是一个有关在哪个环节投入的问题，虽然目前在整合方面仍然遇到一些问题，但是技术在不断进步，应用程序也在日趋完善。未来两年内，客户个性化将在电子商务中发挥越来越重要的作用，这是因为社交媒体在零售业中变得越来越重要。如果你没有进入这个领域，那你注定要落后。

（本文摘编自沃顿知识在线）