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中网的事业与生意

摘要: 有着媒体血脉的中国网球公开赛,坚信体育产业跟媒体产业一样,影响力和受众规模是使其能够成就大业的前提。

有着媒体血脉的中国网球公开赛,坚信体育产业跟媒体产业一样,影响力和受众规模是使其能够成就大业的前提。

北京中国网球公开赛(China Open)体育推广有限公司的董事总经理张军慧算过一笔账,从2004年开始,每届中网的举办,平均投入都在6000万元人民币左右。虽然投入巨大,但到2008年,中网已经初步实现盈亏平衡了。

如果是一般赛事,应该是坐享其成的日子了,中网却决定以2009年作为起点开始新一轮的升级再投入。投入的资金是巨大的,仅奖金数一项,就翻了5倍,高达660万美元。而网球场馆的改造和新建,投资也将高达数亿元。

加大投入,意味着整个团队要肩负又一个5年计划,熬到赚钱的那一天。有着媒体血脉的中国网球公开赛,之所以最后还是选择走上了这条艰苦的路,是因为他们坚信体育产业跟媒体产业一样,影响力和受众规模是使其能够成就大业的前提,这几乎给我们襁褓中的体育经济做出了一个完美示范。

赛事升级

2009年,中网正式升级成为皇冠赛事,从赛事规格上来说,虽然跟四大满贯还有一定差距,但是已经成为世界一流赛事。女子1000分的积分,男子500分的积分对球员的世界排名非常重要,如果在中网表现不好,有些球员可能就将失去参加年底总决赛的资格。中网再也不用担心大牌球星的随意退赛了。

“升级后的中国网球公开赛,将成为亚洲最高规格的综合性网球赛事,总奖金从110万美元升高到660万美元。莎拉波娃、大小威廉姆斯、伊万诺维奇等女星肯定悉数到场,德约科维奇、穆雷、费雷罗、伯蒂奇,还有今年上升势头最猛的索德林等男星也会来。可以说,所有的网球运动员都非常期待来中网比赛。”张军慧告诉记者。

中网女子比赛升级后成为国际女子职业网球协会(WTA)全新推出的全球奖金最高的四站皇冠明珠赛之一,和历史悠久的印第安纳威尔斯站、迈阿密站和马德里站同列,仅次于四大满贯赛,奖金将达到450万美元,如果夺冠,将拿到1000分的积分。世界排名前50位的女子选手必须参赛,否则将受到WTA的严厉处罚;即使球员因伤病未能参赛,也必须赶到当地配合商业推广。

中网男子比赛则属于“ATP巡回赛500积分赛事”。国际男子职业网球协会(ATP)也强制要求世界排名前20位的球员参加至少4站“500分”赛事,其中1站必须是美网之后的,也就是北京中网、东京、瑞士巴塞尔、西班牙瓦伦西亚四站之一。规则如此,邀请大量一线明星参赛,也就不是什么难事儿了。

任何体育赛事,规格就是生命,是比赛质量和精彩程度的保障。因为升级成为高规格、明星云集的皇冠赛事,比赛变得更加精彩,中网才有了放手一搏的底气。

网球嘉年华

因为“出生”北京青年报社,中网的团队有一股抹不掉的媒体情结,他们对于如何造势、如何扩大影响,有独到的见解。以往的比赛,中网组委会已经组织了类似纳达尔、费雷罗在太庙穿龙袍、 柳比西奇游什刹海、 萨芬的“退役仪式”等吸引眼球的推广活动。

“如果单凭比赛本身的影响,我们跟四大满贯动辄上百年的历史传承没办法比,但是我们也有我们的优势,这其中有中国元素对世界的吸引力。同时,我们正在打造一个娱乐的、时尚的、多元的网球嘉年华活动。”张军慧介绍说。

借鉴F1上海站的经验,中网把比赛时间挪到了“十一”黄金周,面向网球爱好者和来京旅游人群开放。“十一”期间,中网的比赛现场就完全变成了一个休闲度假的地方,有些人会在“莲花”、“映月”两个主赛场观看比赛;有些人会在场外感受节日气氛,参与各种娱乐、游戏、明星互动活动;还有些人会观看中央舞台的演出,呼朋唤友在啤酒花园里聚会。

赞助商们也在此期间各显神通。去年中信银行就特别邀请了来自美国的bijor花式网球表演队,为现场观众表演另类的网球秀。FILA也邀请了ATP世界巡回赛明星詹姆斯·布雷克,零距离与中国球迷、媒体分享网球运动的独特魅力及联合创作系列服饰的时尚感悟。

很多家庭都是老少一起,一玩就一天。2009年,入场观看比赛的观众达到22.7万人,从今年的门票预售情况来看,应该可以达到25万人。

除了比赛期间的活动,中网还组织了系列赛事,例如8月正在进行的北京国际网球挑战赛。虽然这个赛事的参赛选手比中网略低一个级别,但也是国际一流球员,无论是纳达尔还是费德勒,都是从这些比赛中一跃成名的。

“我们这个比赛(北京国际网球挑战赛),还是要继续打娱乐牌。开赛时间定在下午3点,一直打到晚上。中间在六七点钟的时候,穿插着很多娱乐休闲的活动,这既是网球国际赛事,同时又是一个休闲娱乐的暑期网球梦工厂。”张军慧介绍北京国际网球挑战赛时说。

在北京国际网球挑战赛期间,中网组委会把北京市的10多个有影响力的网球俱乐部组织起来,利用空闲场地,进行业余比赛。因为中网期间的一线球星不太好调配,中网就利用这次挑战赛的机会让国际球员、国内球员和业余选手一起互动,成为网球爱好者的聚会。通过这些系列活动,中网将影响300万的网球人口。

如果把中网比作一个媒体,比赛是正刊,那么嘉年华的各种活动就是副刊。现在中网这些举措的目的,就像媒体在培养读者,扩大发行量。他们无疑是想要培养一批高度忠诚的网球人群。

调整收入结构

现在的体育产业,有点儿像10年前的媒体产业。潜力巨大,但是市场混乱、运作水平低。小项目无数,但既强又大的不多。大量体育资源在传统体制下管理,资金找不到对接口,专业人才放不开手脚。

中网能从这样的困境中走出来,法宝只有一个,以受众为中心的市场化运作,这像极了当年媒体事业单位企业化改革后,以读者为中心的市场化运营。无论是赛事升级,还是网球嘉年华的运作,都是围绕着这样一个中心。在收入方面,中网也没有一味追求赞助的增长,而是把调整收入结构放在重中之重。

“中网现在的赛事收入主要分4大块,第一是赞助收入,第二是票务收入,第三是电视转播收入,第四是特许权授权的收入。收入比例每年都在变化。创始的时候,赞助收入占到85%以上,现在赞助总量增加了很多,但是比例下降到70%,票务收入每年都有30%以上的递增。去年升级之后,票务收入增长了近100%,达到总收入的20%。”张军慧说。

中网对于未来五年之内的收入结构期许,是票务达到40% ,特许权和电视转播两个收入加起来能够达到20%。这也是他们在朝着四大满贯良性收入结构努力的一个奋斗目标,也是把影响力和受众规模作为最重要的战略表现。

票务收入比例增大,赞助商反而更加踊跃了。中网的首席赞助商是北京奔驰,除此之外,劳力士、索爱、Kappa、中信银行等品牌都已与中网合作多年。赛事升级之后,联想ThinkPad品牌也加入了赞助队伍。

随着赛事升级,赞助金额水涨船高,首席赞助商为6000万元,钻石赞助商2300万元,白金赞助商为800万元。这么高的赞助费用,品牌仍然只增不减,正是因为看好中网不断增加的观众数量,瞄准了中网精心培养的高端网球人群和日益增长的赛事影响力。

领跑体育经济

中网头上实在有太多光环——中国唯一一个以国家命名的网球赛事、亚洲覆盖人群最广的赛事、亚洲地区奖金最高的网球赛事等。这还是一个政府极力扶持的体育赛事,无论是获得北青传媒的巨额投资、北京市体育产业专项基金,还是奥运会网球比赛的专用场地,都是一般项目想都不敢想的。

在奥运场馆建造之前,北京奥组委专程征求过中网的意见;中网赛事升级的申请工作,是在北京市政府和国家体育总局的领导下全力开展。光是这些细节就足见中网能量之大。

然而,能力越大,责任越大。中网身上肩负着国家顶级体育赛事、体育产业龙头项目、北京市城市名片等重任,他们不得不把眼光始终盯准国际顶尖赛事。

中网创立以来的7年时间里,无论是中国的网球竞技水平还是网球人口数,都在突飞猛进。2004年,首届中网举办前,中国女网刚踏上职业化道路不久,刚刚复出的李娜只能参加资格赛,而彭帅、晏紫也只能凭借外卡参赛。几年后,中国女双成为世界冠军,李娜也已进入种子选手的行列。自家门前有了高规格的大赛,对于职业选手的成长不言而喻。

据中国网协曾经发布的数字,我国网球人口的数量正以每年20%以上的速度递增,到去年为止,已经达到1020万人。这既要算中网的功劳,也是中网的福音。因为这个人群是中网继续前进的基础。

其实体育产业就是这样,当你不急功近利,而是扎扎实实花精力、花时间培养受众的同时,受众也在为你将来的成长铺垫道路。

如果说2008年北京奥运会是中国体育经济腾飞的元年,那么在这之后的五年,应该是群雄逐鹿的时间,而中网升级之后,则进入了加速领跑的阶段。体育产业的市场化之路不是一个姚明和一个刘翔就可以解决问题的,我们期待在中网身后有更多优秀赛事涌现。

本文系作者 罗赟 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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罗赟
罗赟

评论(2

  • 希思 希思
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    0

    1000万是没有的吧?咋算的?

    2014-01-12 23:17 via pc
  • likeyouchu likeyouchu
    回复
    0

    无用的!!

    2013-11-18 22:15 via pc

Oh! no

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