数亿元砸入观云白酒:元气森林的新消费野心

新博弈

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· 2月1日

为白酒加“元气”。

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数亿元砸入观云白酒:元气森林的新消费野心

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图片来源@视觉中国

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文丨新博弈

元气森林要卖白酒了?

继轻食、咖啡、能量饮料之后,元气森林杀入了白酒赛道,数亿元砸向新锐品牌观云白酒。站在气泡水的风口中,看着白酒股一路飞涨,网红爆款和小众白酒的梦幻联动让人们浮想联翩——这是资本的新故事还是市场的新变量?一切尚无定论。

不过可以肯定的是,观云白酒终于在这次大手笔的资本运作中“火出圈”,而元气森林早已将其纳入了自己的消费帝国。

1、闷声干大事的小众品牌,定义新一代酒文化

1月28日,元气森林宣布完成对观云白酒数亿元人民币的投资,元气森林将占股15%,成为观云白酒的第三大股东。

观云白酒自2014年创立至今,始终走低调小众的路线,此次元气森林的壕气投资让它真正走入了大众视野,但其黑马之势早已显露,成立当年,观云白酒即获500万元风险投资,2016年月流水破50万,2018年销售额突破3000万,2019年完成亿元销售目标。观云白酒的内部人士称,观云白酒的线上销售额居白酒新创品牌第一,超过了头部品牌江小白。

观云白酒的成功来自对用户需求的精准把握。创始人陈振宇出身互联网行业,他发现年轻人对酒的需求并不小,但茅台、五粮液等传统白酒品牌价格颇高,而普通白酒易上头、醒酒慢,不适合上班族解压小酌。在文化层面,在年轻人看来,白酒总是与“中年油腻”挂钩,不适合社交,更适合应酬。

观云白酒聚焦于年轻用户,推出适合一人独饮的MINI装,主打“不上头,醒酒快”的微醺特色,采用纯谷物固态发酵法,价格在1000元以下,让白酒成为年轻人日常饮酒的选择之一。

相比于江小白的“情怀牌”,观云白酒的想象力更为丰富,国潮和联名是其主要发力方向。“出东方”“汉山”“谈笑间”系列和生肖系列均有不错的销量表现,与《八佰》、《流浪地球》、游戏《征途》等IP推出的联名产品也有不错市场反馈。观云白酒的外观典雅而不失时尚,迎合了年轻人的审美,其在线上店铺提供私人订制服务,致力于为用户提供独一无二的白酒。

观云白酒的成长离不开资本的支撑,元气森林的本次投资将帮助其建设“未来感酒厂”,目前来看,“未来感”代表着更特别的外观和更创新的内容——2019年,观云白酒在江苏双沟镇和重庆分别投资了2000亩生产用地和一家玻璃厂,元气森林的资金将帮助观云逐步完善自身的产业基础。

在品质方面,观云白酒十分强调内容创新,陈振宇曾表示:云南人对香茅独有情钟,观云可以考虑在微醺曲线酒体的基础上,在蒸馏环节加入香茅原料;杭州人偏爱荷香,公司也可以在发酵过程加入藕和莲子,在蒸馏时添加荷花花瓣。本次融资将推进观云的工艺创新,增强其内容制造能力。

除此之外,资本的强势注入可以增强观云白酒对IP的吸引能力,增强自身的产品附加值,目前观云白酒已手握国内外数十个IP。2020年,头部白酒企业加大了在电商渠道的投入,挤占新锐品牌的生存空间,元气森林的影响力也将帮助观云白酒走向线下,目前元气森林的线下渠道已经覆盖国内5.3万家便利店和13万家传统店。

2、多元发展,元气森林的版图扩张

2020年10月的经销商大会上,唐彬森表示,元气森林还有95%的产品没有推出,而2021年将是元气森林的“产品大年”。

元气森林家族中已有燃茶、苏打气泡水、乳茶、气泡果汁、能量饮料等多个品类的产品,但它仍然不放弃任何一个细分赛道的窗口,酸奶“北海牧场”、Never Coffee、山鬼鸡汤、熊猫精酿、田园主义等品牌背后都有元气森林的身影。

唐彬森对观云白酒的期待始于2014年。企查查显示,观云白酒成立至今获得的三次投资分别来自唐彬森、挑战者资本和元气森林——观云白酒自诞生起就是元气森林的饮品帝国中不可或缺的一部分。

白酒是众所周知的高利润领域。2019年,饮品领域净利润较高的农夫山泉平均净利润率超过20%,但酒业龙头茅台的净利润率高达48%,二者差异巨大。白酒消费市场也呈现出年轻化趋势,CBNDate《2020年轻人群酒水消费报告》中显示,90后与95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群,白酒在该人群酒类开销中占比中远超果酒和啤酒,且年轻人的白酒消费增速明显。但是《报告》也指出,年轻用户购买白酒主要是用于送礼,而非自己饮用。

目前新锐白酒品牌面临的主要问题有两个,一是缺少高端产品,难以满足年轻人的送礼需求;二是品质略次,大多数产品不符合年轻人的口味。如此来看,谁能让白酒走入年轻人的日常生活,满足该群体送礼和饮用需求,谁就能掌控潜力巨大的存量市场。

在探寻白酒年轻化的道路上,江小白主攻营销推广,与《奇葩说》《这就是街舞》等综艺节目合作,与蒙牛、百奇、乐乐茶等品牌联名,赋予产品年轻化的社交基因,打通了下沉市场。相较之下,观云白酒更注重年轻人的高端需求,陈振宇着力于提升年轻群体对白酒的品鉴能力,扩大90后对酒的审美范围,目前其在用户中取得了不错的口碑,但并未做到真正的出圈,成长潜力巨大。

观云白酒中高端的产品定位填补了元气森林饮品版图中的空缺,其与生俱来的互联网基因也与元气森林的“爆款血脉”相辅相成。元气森林深耕饮品事业,在多个细分领域注入自己的能量,在高利润赛道中,元气森林对观云白酒寄予厚望。

在元气森林估值逼近140亿元之后,关于其上市的传闻也层出不穷,此时将观云白酒与自己进一步绑定,元气森林也有做大产业规模、增强市场信心的考量——它期望大家认为,白酒股一路飞涨带来的红利也能落在观云的头上。

3、新物种入局,行业角逐进入下半场

白酒股的狂欢已经持续了太久,2020年初至今,五粮液、山西汾酒、酒鬼酒等传统龙头的股价涨幅均在120%以上,A股龙头贵州茅台坐拥巨大的基数,也贡献了涨幅76%的好成绩。抓不住这轮风口的投资者将目光投向了新锐品牌——喝得起茅台的人毕竟是少数,切实的需求面前,谁会是下一个茅台呢?

近日发布的《百度2021年货搜索大数据》显示,线上购置酒水成为新潮流,“国名酒水大PK”中,白酒占据五个席位。白酒行业与互联网联系的越紧密,新锐品牌的机会就越多。成立六年主攻线上的观云白酒,来到了命运的分岔路口。

元气森林和观云白酒的牵手激发了消费者和市场的想象力。对于消费者来说,或许是气泡白酒,或许是白酒味气泡水,二者的合作意味着口味的新惊喜;而对于市场来说,爆款和小众品牌的合作也许会改变人们消费逻辑,被资本新贵元气森林看上的观云白酒极有成为存量市场之王。

但观云白酒身后的追兵并不少。老牌酒企年轻化的攻势也来越猛烈——泸州老窖与茶百道推出“醉步上道”,与钟薛高推出“白酒断片雪糕”;沱牌白酒更新包装,推出沱牌大酒花系列;五粮液抓住白酒低度化趋势,推出低度酒系列。

新锐品牌中也并不是只有观云白酒背靠大山,江小白、开山、光良相继完成了融资,虽然这些企业都没有对外公布金额与估值,但其背后是IDG、高瓴、华兴组成的豪华阵容,不容小觑。

在这场战役中,观云白酒要做品质、做文化、做规模,难度不小。

2021年,元气森林提出了75亿元的销售目标,有人将其称之为“大跃进”,食品产业分析师朱丹蓬更是认为:“销售目标的背后是资本的绑架:早冲业绩、早上市、早套现离场。”部分持消极观点的人认为,观云白酒只是元气森林资本游戏中的一颗棋子,无法创造真正的价值。

面对这些质疑,元气森林和观云白酒需要交出一份高质量的业绩答卷。

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