“齐鲁电视台在上有央视、各大卫视、下有各市县电视台的围追堵截下，去年广告经营收入突破了4.4亿元。”齐鲁电视台副台长黄宝书兴奋地对《商业价值》记者表示，“这不仅在全国省级300多个地面频道中遥遥领先，而且超过了大部分的省级卫视。”

黄宝书确实拥有骄傲的资本。齐鲁电视台1995年建台之初仅仅收入1500万元，而15年之后，收入翻了近5番，平均每三年就翻一番。收入的增加其实是收视率和影响力提升的最直接反映。数据显示，从1995年开播至今，无线、有线双重覆盖了山东全省以及周边地区，收视人口达到1亿；从2005年10月开始，齐鲁电视台的全年平均收视率和市场份额一直高居山东省网第一，齐鲁电视台单频道占据了山东省65个频道整体收视份额的1/4左右。

如果把我国电视台按照行政级别来分的话，可分为四级电视台：央视、省级电视台、市级电视台、县级电视台。如果按照是否上卫星，可以分为：卫视和地面频道。而齐鲁电视台正是属于省级电视台地面频道，面临着一切地面频道所面临的困境：“上不着天，下不着地”。这也就是说，地面频道上不了卫星，覆盖率有限，与央视、卫视等影响力差距明显；而在市县级别，各市县电视台在本地具备相当强大的影响力，并且拥有“船小好掉头”的优势以及本地化特点。由此看来，作为省级地面频道，处境尴尬。

齐鲁电视台在如此不利的情况下，依然保持强劲的增长，即使在经济危机最严重的2008年广告收入也高达3.5亿元，2009年突破4.4亿元！

齐鲁电视台为什么这样火？

精准定位

众所周知，电视作为普及程度最广泛的媒体，以其及时、视频和音频合一等特点，具备极大的影响力。即使在互联网如此发达的今天，电视在传播中的作用仍然不可低估。比如全美媒体习惯调查，69%的人以电视作为最主要的新闻来源，53%的人认为来自电视的信息更加可靠，台湾地区的调查结果也很近似。

由此看来，电视属于真正的大众媒体，面对的群体广泛且复杂。对于电视台来说这是把双刃剑。一方面，广泛的收视群体固然对提升收视率和广告收入有着促进，比如央视依靠其庞大的频道群和覆盖率，每年的广告收入不菲；另外一方面，广泛的群体也意味着是要面对最复杂的群体，无论从职业、学历，还是性格、爱好、性别等各个方面。如果不能对收视群体在收视习惯等多方面进行精准的研究，则很难取得好的效果。由此看来，精准的定位成为电视台首要的竞争问题。

在定位方面，齐鲁电视台有过三次重大变革。1995年创建之初，定位于“城市特色，晚报风格”；2002年以后，定位为“青春形象，新锐思想”；2005年以后，齐鲁台定位在“参与齐鲁，共享欢乐”。

从定位的变化，可以清楚地折射出齐鲁电视台精准定位的逻辑——如何由单向的传播转型为与观众互动，最终把所谓的“精英电视”过渡为“草根电视”。但即使如此，齐鲁台的“大众路线”却是变化中永恒不变的核心。

之所以如此说，不能忽视齐鲁台毕竟受到覆盖率的客观约束。1995年建台之初，信号只能覆盖济南市，而即使如此，齐鲁台的定位依然是“晚报风格”。众所周知，晚报是一个城市覆盖率最为广泛的报纸，而电视台如果是“晚报风格”，则明显定位在城市中的“大众”群体。

到了2004年，齐鲁台的城域覆盖率依然超过乡域覆盖率30%以上，城市依然是齐鲁台覆盖率最多的区域。但另外一个事实却悄然来临，很多省级台的上星已经势不可当，而齐鲁台面临“上不着天”的境地，如果继续一味地与各大卫视争夺“晚报”受众群体，优势则荡然无存。于是，齐鲁台将目标转向了如何引领时尚，节目追求深刻、前卫、精英。显然，齐鲁台瞄准的是中小城市“大众”。

这些情况在2005年发生了重大变化。一方面，齐鲁台的乡域覆盖率达到了80%以上；另一方面，上星的卫视越来越多，与此同时，互联网进入Web2.0时代，流媒体吸引了大量的眼球。这对于齐鲁台是非常关键的时刻，如果仍然和卫视比拼覆盖率争夺观众，如果齐鲁台不能准确地锁定目标人群，那将无异于自杀。

齐鲁台反其道而行之，毅然改变了坚持多年的城市“大众”的路线，改走更为广阔的“草根路线”。与其与卫视拼覆盖率找死，倒不如发挥其比较优势——专注于山东本土普通观众。看似齐鲁台有些“不思进取”，实际上，这是齐鲁台经过详细调研所得出的结论，毕竟山东只有4%的人拥有大专以上学历，而齐鲁台就是要面对那90%以上的“草根观众”。

在齐鲁台看来，全球化趋势固然无法可挡，但是在特定的区域内，人们的价值观和思考方式认同的加强也是未来的必然趋势，只有首先做好本地化、区域化的传播，才能更好地促进全球化，这是相辅相成的，并不矛盾。而齐鲁台的本地化策略现在看来，无疑是正确的。实际上，齐鲁台的做法代表了未来媒体发展的趋势，只有定位更精准的媒体，才具备更大的商业价值。

内容为王

在倚靠本土化和区域化策略，成功解决“上不着天”的问题后，走出“下不着地”的困境成为齐鲁台另一个首要解决的问题。

与市县电视台相比，作为省级频道的齐鲁台不仅在覆盖率等各方面拥有优势，而且在打造本土化节目方面资源丰富。

这主要是因为，如果市县电视台打造本土化的节目，相对而言，市县的时空概念过于狭窄，从而容易造成太过于身边化，引起关注的亮点不够。“‘本土化’和‘本地化’是完全不同的两个概念。时空转换太过于狭窄，只是本地化而不是本土化。”黄宝书解释说，“本土化需要一定的适合度和匹配性。既有差异化，又有一定的时空转换，而这个只有省级台来做最合适。”

根据山东的实际情况，齐鲁台确定了走“新闻+电视剧”的路线。想法看似简单，但蕴含着对山东本地的深刻了解。纵观内地比较成功的湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等电视台，基本选择方向都是走娱乐化路线，这与当地的经济、文化氛围非常吻合。而山东相对保守，娱乐氛围与其他地方相比较不是太浓厚，如果也走娱乐化路线，风险相对较大，不适合山东的现实情况。

而山东老百姓相对来说，对发生在身边的事情非常感兴趣。齐鲁台迎合了老百姓想了解外边社会的需求，确定走新闻路线；而电视剧历来是电视台必争之地，特别是优秀大片，齐鲁台自然不会忽视这一点。

实际上，走新闻路线并不是特别容易，传统的新闻播报非常严肃、范式较为统一，如果想创新是非常困难的。而齐鲁台则走出了一条与传统新闻播报完全不同的道路。其中，以《拉呱》栏目最具代表性。

一看栏目名称，就非常具备山东地域特色，在北京叫做“侃大山”，东北叫“唠嗑”，山东则叫“拉呱”。这是一档全国首创的曲艺式新闻栏目，把最严肃的新闻形态和最娱乐搞笑的形态结合在一起，创造出崭新的新闻播报形态。身材胖胖、敦厚可爱的主持人小么哥当桌一站，以相声特有的开场白，再配以地道的山东话，把山东本地发生的一些社会新闻向观众娓娓道来，并在新闻结束后进行一针见血、幽默风趣的点评，使老百姓在嬉笑之间了解了社会、学习了知识。而节目中，小么哥充分运用山东快书、评书等各种曲艺形式，达到了寓教于乐，“润物细无声”的良好效果。

《拉呱》这档节目受到了空前欢迎，短短两个月内，收视率迅速飙升到20%，市场份额达到了80%。要知道，《拉呱》栏目的播出时间并不是在黄金时间，而是在每天的17:30-18:00。齐鲁台在非黄金时间外开创了另外一个黄金时间。

《拉呱》只是齐鲁台由城市路线转型为草根电视的一个反映。实际上，即使在齐鲁台走城市路线时，齐鲁台也一直在探索如何与观众形成互动。正如互联网由Web1.0过渡到Web2.0一样，齐鲁台开创了“TV2.0”时代。比如2003年创办的《齐鲁开讲》栏目，这是中国第一档时事辩论式谈话节目，采用了现场直播和Call in技术（实时电话投票系统），增强了观众的参与性和互动性，开创了电视互动模式的先河，收视率始终在山东同时段节目中稳居第一。

即使在传媒发达的今天看来，《拉呱》等栏目依然被很多电视台模仿，也充分证明了其强大的生命力和群众对此的喜爱程度。但齐鲁台不满足于现状，仍然围绕新闻进行不懈的努力。其中，2008年10月开办的“Break 新闻”最具代表性。

所谓“Break 新闻”，是指打断正常播放的节目，直播突发性的重大社会新闻事件，这对考验一个电视台的各方面能力是非常具有挑战性的。比如直播的技术、在直播过程中各个部门的配合、新闻宣传的角度以及正常播放节目与后续节目的安排等，“对于齐鲁台来说，这是最好的检验。”黄宝书笑言。此举还有更重要的意义在于，打破了一旦遇到重大新闻事件，人们习惯上网看新闻的习惯，与互联网相比，不仅赢得了速度，而且还具有声像并茂的优势。

“把日常新闻做得生动有趣，把重大事件做成直播模式，把争议事件做成辩论范式。齐鲁台做新闻就是要按照新闻的类别来量身打造不同的节目，满足人们对信息的渴望。”黄宝书表示。

由此可见，齐鲁台在走新闻线路方面可谓挖空心思，做到极致。这也丰富了齐鲁台的内容含金量，自然也带来了最大的收视率。

“1+3”经营模式

正如互联网社区一样，电视台的覆盖率犹如互联网巨大的用户群，而丰富的内容则如互联网吸引了大量的流量一样，剩下的自然是如何把流量变现的问题了。和互联网的变现不同，互联网可以向用户收取各种增值服务费用，而电视台目前还做不到这一点，最大的收入来源是广告收入。齐鲁台则跳出传统简单的广告服务，由卖时间改为卖服务，走出了一条新的广告经营之路。

比如广州立白集团在齐鲁台投放广告，经过齐鲁台调研发现，立白产品的目标客户为25-45岁的女性，这一群体的特点是关心身边发生的事情，喜欢参与评论，这就决定了她们更加偏爱民生新闻。而齐鲁台的《每日新闻》则是一档强势的民生新闻栏目，与立白的客户群相吻合。在广告播出期间，齐鲁台与立白集团紧密合作，每月向立白集团提供收视报告，以便立白集团能够及时掌握广告的投放效果和市场竞争表现，为立白进一步改进广告投放和市场策略提供参考依据。

一般的电视台能做到这些已经非常不错了，但在齐鲁台，这还不是全部。齐鲁台还专门为立白设计了系列的线下推广活动，使企业与消费者能够面对面的交流。比如“进社区”、“记者赶大集”等，该系列活动在济南等地连续举办了40多场，带来的效果是立白形象和《每日新闻》栏目融为一体，一提到《每日新闻》，观众立刻会想起立白。

2009年9月10日，《广播电视广告播出管理办法》出台，规定每小时广告时间不能超过12分钟。这使得电视广告时间大大压缩，时间资源更加宝贵。而齐鲁台在2008年对此早有准备，开辟了新的蓝海市场——“1+3”媒体组合策略。

所谓“1”是指齐鲁台自身。2009年开播的新节目《一天零一夜》，成为继《拉呱》和《每日新闻》等强势新闻节目之后的、又一抢占晚间收视的强档新闻节目。此外，齐鲁台还加大了优秀电视剧的购买力度，通过内容来拉长有效的收视时间。收视率高了，媒体的效果和价值自然就增加了。

而所谓的“3”，则是齐鲁台独家买断经营的超联传媒、常青藤传媒和新农村公益院线三种新媒体的组合。这些将为客户打造立体的传播渠道，迎合客户的终端覆盖目标。

超联传媒是在山东500家超市设立1500台查询机，液晶屏和灯箱作为载体经营广告业务，解决了部分客户在卖场终端直接影响消费者的需求；常青藤传媒是利用山东200多所高校餐厅的3000个电视终端，影响山东200万在校大学生，填补了常规电视媒体覆盖的盲点；新农村院线采取农村公益电影放映的形式，在电影放映前的10分钟播放贴片广告，使得齐鲁台的宣传触角直接到达广大农民的家门口。

凭借此举，齐鲁台打造了山东省最广泛的覆盖面，“1”和“3”也形成了互动效应，助推了各自的价值最大化。齐鲁台得到的不仅仅是广告收入保持25%增长速度，而且更为重要的是树立了山东本地“第一媒体”的品牌形象。

现在看来，齐鲁台之所以这样火，道理也很简单，就是首先进行精准的定位，锁定目标人群，然后为目标人群量身打造精品优质的节目，提升收视率，这样媒体的价值得以放大和显现，随之而来的带来更多广告收入。反之，广告收入对内容（新闻和电视剧）的提升又起到了推波助澜的作用，最终两者形成良性循环。无论在媒体内容上，还是媒体经营上，齐鲁电视台无疑都树立了典型的榜样。