2021年,中国音乐产业十大趋势预测

音乐先声

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· 1月30日

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2021年,中国音乐产业十大趋势预测

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图片来源@unsplash

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文丨音乐先声(ID:nakedmusic),作者丨范志辉

差不多一年前的这个时候,武汉宣布正式封城。那时候,人们没想到疫情会如此深刻地改变生活,看一场现场演出都成了奢求。而对于演出行业的上下游各方来说,也是极为困难的一年,很多城市的老牌livehouse被迫倒闭。

好在,线下这扇窗被关闭时,也给依托于线上音乐的各个领域留了一条缝。从线上演出、长音频、播客、短视频等各个环节,都在人们的宅家时光中迎来了大幅增长。千难万难,总归是熬过来了。

前阵子,资深撰稿人Bobby Owsinski 在《Forbes》上发布了一篇名为《10 Music Business Predictions For 2021》,从现场音乐、播客、短视频、歌曲创作等维度谈了谈对海外音乐产业的一些预测。在春节来临前,音乐先声也基于近年的观察,大胆预测一下国内音乐产业在2021年的发展趋势。

版权增量三巨头,流量偶像、爆款神曲、原创音乐

版权是音乐行业绕不开的话题,也是各大内容平台的命脉。

去年的一个节点事件,是环球音乐一口气将数年期的版权直接授权给了腾讯音乐娱乐集团和网易云音乐两大平台。这也意味着,非独家合作将成为行业主流,但各家1%的独家版权是允许的,这也是行政力量平衡后的结果。

但与国外市场不同,中国基数最大的人群在下沉市场,当短视频赋予他们投票权后,抖音快手上快速迭代的爆款歌曲获得的流量远远超过三大唱片这样的正规军。这些爆款神曲的供给方与自带粉丝的流量偶像、品质稍高一些的原创音乐,将成为2021年甚至今后几年各平台争夺的重点。

虽说很多预付版税取消了,但内容始终是最值得投资的版块。去年以来,国外几乎每个月都会有版权批量收购的新闻,从Bob Dylan、Neil Young到Imagine Dragons,动辄上亿美元的词曲版权出价,相比远期的回报,直接转手在疫情背景下或许更为实际。

不出意外,这个趋势在国内也会跟进。无论是直接收购、股权投资或者合资共建,这些能够提供内容价值或者流量价值的标的,都会在未来获得更多的市场机会。

线上演出仍将存在,观看体验、商业模式持续优化升级

当音乐爱好者们自发在直播间放歌时,或许想不到就此重启了云演艺这一观演形式,直至推动发展成如今的独立业务形态。

从音乐人的卧室弹唱到在线音乐平台、短视频平台、直播平台的扎堆跟进,从 “One World:Together At Home”全球慈善线上演唱会、国内的“相信未来”线上义演到腾讯音乐娱乐旗下TME live、网易云音乐旗下的“点亮现场行动”、大麦和优酷联合推出的“平行麦现场”计划、摩登天空“草莓星云”等多个线上品牌的打造、进化,我们看到的不只是线上演出在内容形态、互动玩法、技术应用等用户体验层面的成熟,更重要的是商业模式上的进阶。

换句话说,用户体验决定了用户参与其中的沉浸感,甚至决定了后续再次参与的意愿,而商业模式则是使之成为一种可持续业务的内在驱动力。比如除了“点亮现场行动”、“平行麦现场”计划的单点付费模式,TME live则探索出了品牌赞助、会员免费、电商带货、歌单营销等合作模式。

而在国外,Travis Scott在游戏《堡垒之夜》举办的游戏内演唱会,除了短期聚拢2770万游戏玩家承载了音乐宣发的功能,还通过包括连帽卫衣、长/短袖 T 恤、棒球帽、针织帽周边、人偶模型等衍生联名周边开发大赚一笔。

艾媒咨询《2020年中国在线音乐演出市场专题研究报告》显示,2020年中国在线音乐演出市场的用户规模已经超过8000万。而面对现实,疫情影响下的现场音乐预计短期内仍将难以完全恢复,在5G、XR技术的加速应用下,这一数字还会增长。

长音频、播客被追捧,成为巨头重点布局赛道

从Spotify2019年提出“音频优先”战略后,无论是国外还是国内,包括播客、有声书在内的长音频正式成为了在线音频平台、在线音乐平台共同争抢的对象。

且看国外,花费数十亿美元收购播客上下游公司后,近日Spotify还上架了《远大前程》《简·爱》《弗兰肯斯坦》等经典著作的有声书,亚马逊将海外最后一个大型独立播客Wondery收入囊中,苹果也在去年9月份购买了一款播客应用程序Scout FM,还有一些互联网电台公司也在行动。

回到国内,腾讯音乐娱乐旗下酷我畅听重点布局广播剧、有声书,QQ音乐则力推播客功能,于12月接入中文播客小宇宙app内容,近期还以27亿元收购懒人听书;网易云音乐在推出播客tab的同时,也宣布将通过“Music+Talk”打造全新宣发模式,加强播客与唱片公司、音乐人的深度联动。还有快手旗下的播客App“皮艇”、荔枝上线的荔枝播客、百度即将上线的播客产品“随声”,大战一触即发。(详情回看:《播客战争进入下半场》

可以预见,除了已经拿到融资的大内密探、日谈公园等头部播客,前期有所积累的优质播客制作公司、管理平台、商业化公司都有可能收到资本投来的橄榄枝。而随着播客热度的走高,品牌对于这个市场的认知也会更清晰,中长尾的播客主们的商业化也将迎来一波增长。“耳朵经济”的风口下,到底谁才是最后的王者?

抢占手机以外大小屏,智能音箱、车载音乐持续增长

移动互联网的人口红利殆尽,已经是业内共识,之于在线音乐平台来说,将眼光从手机屏放眼至智能音箱、可穿戴设备、车载音乐等大小屏,将为自身带来新一轮增长。

据市场研究机构Canalys报告显示,2020年上半年全球智能音箱出货量4800万台,其中带屏智能音箱出货量1363万台,占比达28.4%。其中,百度旗下的小度音箱以863万的出货量排名第三,排在亚马逊、谷歌海外巨头后面,阿里旗下的天猫精灵以756万的出货量居于第四位,小米旗下的小爱音箱以643万的出货量居于第五位。

Canalys2020上半年智能音箱出货量数据

据易观报告预测,2020年智能音箱销量或将突破7000万,对于在线音乐平台来说,也是不小的增量。据音乐先声了解,QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、网易云音乐、咪咕音乐、索尼精选等各大平台都有相关布局合作。

而随着国家频频出台智能汽车行业创新政策的背景下,国内车载终端的智能化进程也发展很快。据易观报告显示, 2020年我国汽车保有量达到2.81亿量,虽然基数看起来很大,但人均汽车保有量仅为0.19,相较美国(0.8)、日本(0.6)还有较大差距,这无疑为智能汽车提供了想象空间。

与此同时,在车联网联日渐发达的趋势下,曾经以广播为主的车载音频娱乐也变得多元化,新闻资讯类内容、音乐类内容、有声书作为主流消费内容,也给了在线音乐进一步挖掘增量的场景。

可以预见,随着5G、人工智能、物联网等新技术在这些场景的广泛应用,更多内容交互形式也将被开发出来,带动这一市场的稳定增长。

版税征收真不易,商用音乐、公播音乐或爆发

其实公播市场之前也聊过很多,这里再次提到,很大程度是因为去年修订的《著作权法》。

里面有两条跟这个有关:一是作品定义第六项中,将“电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品”修改为“视听作品”,这意味着短视频为代表的新场景正式从法律层面被纳入征收范围;二是增加一条,“将录音制品用于有线或者无线公开传播,或者通过传送声音的技术设备向公众公开播送的,应当向录音制作者支付报酬。”这意味着录制制作者(即录音版权方)从法律层面确认了广播权和公播权的收益权。

商用音乐对应的场景极为丰富,从影视综艺、自媒体/MCN内容制作,电视广告、企业宣传等广告营销,汽车车载、智能家居等终端内嵌以及商场、超市、酒店等线下公播(即公播音乐场景),这些地方的版权在国内长期处于免费、或者近乎免费的情况。

在《著作权法》施行后,市场上可能会爆发一批侵权诉讼案,而相关判例的出现,必然会提高公众、品牌对于商用音乐的认知。而商用音乐授权领域,目前已有玩家包括腾讯系的爱听卓乐、腾讯正版曲库直通车和VFine,HIFIVE嗨翻屋音乐旗下的曲多多、100Audio等,公播音乐服务商有拿到腾讯音乐娱乐投资的瑞迪欧、乐播新瑞、LavaRadio熔岩音乐等。这些垂直赛道的公司大多都拿到了资本投资,未来的前景也值得看好。

这块垂直市场的收益能够被有效收集,对于整个音乐产业和音乐人来说,绝对是一个不小的胜利。

从宣发切入在线音乐,短视频的能量还没完全释放

从“抖音神曲”这个词诞生以来,我就预感新的时代要来了。

这个变化有好的一面,也有不那么好的一面。但短视频在可视化传播、UGC参与互动、社交病毒传播的能量,我们已经见识过了,国内是快速产出的爆款歌曲,从《心愿便利贴》《答案》到《笑纳》《四季予你》,跟着DJ版嗨起来完事。国外TikTok 2020年有176首歌曲的视频观看量达到10亿次,有10首歌曲获得了超过500亿次视频观看,借助短视频爆火的Billie Eilish、Lil Nas X在去年格莱美上各拿到了6项提名。

近日消息,字节跳动正在测试一款新的音乐业务产品“飞乐”和音乐发行平台“BeatDynamic”,前者或由抖音参与运营,后者有望成为新的词曲版权商。同时,快手也正在研发一款名为“小森唱片”的新音乐APP。很明显,两大短视频平台虽然都与在线音乐平台达成了深度合作,但它们的野心并不止于此。

不过,“抖快”入局在线音乐,其动机绝不是有些媒体分析的与TME争夺版权筹码,而是依托内容形态的基础设施地位,将流量优势发挥到最大。从“听音乐”到“看音乐”的趋势下,短视频的能量还没有完全激发出来。两大短视频巨头与两大在线音乐巨头的对手戏,2021年值得期待。

当然,最开心的应该是版权方。

数据资产从未如此重要,从版权规范、歌曲推荐到A&R

三年前,马云在第四届世界互联网大会上分享过一个观点:未来30年数据将成为生产资料,计算会是生产力,互联网是一种生产关系。如果我们不数据化,不和互联网相连,那么会比过去30年不通电显得更为可怕。

确实,数据不只是2021的发展趋势,但放在今年提出,是因为国外的一起事件:独立媒体娱乐公司Penske Media Corporation(简称PMC)和MRC(前身Media Rights Capital)宣布成立一家合资公司。这两家公司有多牛逼呢?音乐数据公司Alpha Data(前身是BuzzAngle)、娱乐行业元数据提供商Variety Business Intelligence、、音乐数据分析机构Nielsen Music、Billboard榜单等,几乎网罗了音娱产业最具权威的顶尖数据提供商。(详情可回顾:《滚石》杂志和B榜牵手背后)

当然,除了行业层面的数据洞察,数据对于音乐产业也大有用处。比如索尼音乐、华纳音乐、腾讯音乐娱乐集团、Spotify等都人工智能驱动型A&R公司,用来提前发掘行业新星;各大平台的个性化推荐依赖于算法技术,当年背后离不开包括歌曲名称、演唱者、作词、作曲、唱片公司、发行公司等元数据信息;而行业授权、版权分配、数据透明、曲库利用率等,也是基于数据的。

前阵子看到一组数据,连靠推荐精准获得口碑的Spotify,在2013年的时候曲库利用率也只有80%,而国内之前看到最高数据也是这个。如果按照4000万曲库量级来算,也就是说有800万首歌曲是从来没有被人听过的。

相信在未来,数据的价值会更好利用起来,让更多的歌曲被人发现。

流媒体付费成大势,实体唱片成“小而美”消费

当下,流媒体已经成为全球音乐产业的主要驱动力。

在去年5月国际唱片业协会IFPI发布的《全球音乐报告:2019年数据与分析》显示,2019年,全球唱片业收入达到202亿美元,其中流媒体收入首次占到所有唱片收入的一半以上——增长了22.9%,总计114亿美元,付费流媒体订阅用户数量则增长了33.5%。

从Apple推出的“iTunes+iPod”模式开辟数字付费下载,到如今国内用户也普遍接受流媒体听歌,其实也不过就这几年的事儿。在这个过程中,整个行业从实体消费过渡到数字下载再到流媒体,用户从原有与消费品的所有权关系转变成租赁期关系。可以预见,在各大平台付费策略的推进下,中国流媒体付费的付费率继续还会增长,从8%(TME数据)增长到20%,今后两年不是问题,要想追平Spotify的50%,再努努力。

此外,虽然实体唱片的份额日益消减,但总有人依赖着实体唱片的仪式感。据Billboard报道,从12月11日到12月17日,美国共售出了144.5万张黑胶唱片,这是自1991年MRC Data开始统计音乐销售以来黑胶唱片单周销售的最高记录。而英国2020年的黑胶唱片销售额达到1亿英镑,是1990年以来的最好成绩。

换句话说,流媒体听歌的人会越来越多,但CD、磁带、黑胶等实体唱片的情怀价值、投资价值仍将使其以“小而美”的形式存在。

虚拟偶像崛起,互联网大厂扎堆偶像赛道

近年来,国内偶像产业因为粉丝经济的成熟而异常火热,韩国练习生模式、日本养成系都有人在尝试,但终究还是要靠视频平台赏饭吃。不过,去年短视频巨头抖音、快手也进入了这个赛道,能否为偶像造星开辟新的上升路径,值得关注。

同时,真人偶像毕竟不是完美的,公司包装出来的人设稍有不慎就会露馅儿,这几个月偶像们的接连塌房,也属实是伤透了粉丝的心。但虚拟偶像就没这个后顾之忧,尽管放心大胆去爱,永远不塌房、不变老变胖,还能365天24小时营业。

去年10月底,韩国SM娱乐宣布将推出包括真人偶像和虚拟偶像(对应分身)的全新女子组合aespa。认为,SM老板李秀满认为,“未来将会出现以AI和VR技术为基础的超大型VR帝国,家里将会出现与艺人有着一样外貌、性格、能力的AI艺人,跟大家一起生活,享受文化内容,阿凡达世界将会到来。”

不管是真人偶像还是虚拟偶像,其本质上售卖的是影响力,时尚少女Lil Miquela、虚拟主播绊爱、虚拟乐队Gorillaz等虚拟偶像的成功,说明粉丝经济这套玩法在这个赛道同样适用。

如果你看过电影《虚拟偶像》,或许你也会认为,这一天或许真的不会太远。

两强格局趋稳,但可能还有人会倒下

2021年1月,虾米音乐宣布播放器业务将于2月5日正式停止服务,也就是说在一周后,滋养过一代人的精神角落将就此告别历史舞台。

听到这个消息,引发了很多网友真情实感的怀念,阿里管理层内部也犹豫过要不要关闭,但最终还是下定了决心。其原因在于,虾米首先是一个互联网产品,然后才是一个承载许多用户情怀的载体。在日活与同行差距巨大的情况下,继续运营下去就只能是烧钱,关闭播放器业务被认为是一个更符合商业理性的决定。

业内经常提起的一句话,音乐是一门慢生意,但互联网打法追求的就是快快快。在商业理性主导的世界,不论是做流媒体、电台FM还是公播,指标或许会压到更多音乐领域的创业者,那些没进入主流市场的“小而美”们的生存处境,或许会更加艰难。

后记

2021年中国音乐产业十大预测写完了,这里面有机会,也有危机。当然,这也都是基于个人行业观察,不保证“售后”,期待交流和打脸。

罗振宇说,我们都竭力在一个变化莫测的时代里,寻找确定性。仔细想想,确实如此。他的确定性是每年一场跨年演讲,我的确定性是每年做一个中国音乐产业的趋势预测。

一期一会,大家监督。

 

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