【书评】让一众国产车商蒙圈的特斯拉到底做了什么?

中信商业家

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· 1月28日

魔力的创意应该在生活中占有一席之地,发现内心深处的好点子永远都不会太晚。

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【书评】让一众国产车商蒙圈的特斯拉到底做了什么?

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作者: 罗里·萨瑟兰(Rory Sutherland)

出版社: 中信出版社

出版时间: 2021年01月 

近日,特斯拉针对国产Model Y进行大幅度降价再度引爆了新能源汽车产业,针对新年里的这次近乎16万元的巨额降幅,有媒体报道称,在上市当天,由于收到了大量的订单,特斯拉官网甚至曾一度崩溃。

网络上还出现了消费者在特斯拉门店排队观看新车的图片。这些信息都显示出了Model Y的潜力,该车所处的跨界车市场,是中国汽车市场上规模最大、竞争也最激烈的细分市场之一。

国产特斯拉Model Y长续航版,其NEDC续航里程594公里,最高时速217km/h,前后双电机系统功率317kW(431Ps),峰值扭矩545N·m,百公里加速5.1秒。

而Model Y高性能版,其WLTP续航里程480公里,最高时速241km/h,百公里加速仅需3.7秒。

这个配置,这个降价力度,堪比iPhone12只卖2999元。

至今复盘整个事件,不得不说特斯拉一气呵成的营销策略确实可以打满分,而且几乎一点广告费都没有花。

在这个数据为王,凡事都讲求合乎逻辑和理性的时代,面对商业和生活中的难题,每一个解决方案都被要求在施行之前提供令人信服的理由。这样的创意,虽然有一定效果,却仿佛少了魔力,坠入平庸。那些看似不合理的方法和创意,反而出人意料地收到了好的效果。

特斯拉,就是通过这样有魔法的创意,不花任何广告费却常常活跃在我们的视野中,不断成为大家讨论的焦点的。

经得住审视的优秀猜想也是科学——精神内涵的力量

尽管当今世人经常会对反逻辑不理不睬,但它有时却威力无比。
2018年2月6日下午8:45分,埃隆马斯克让红色特斯拉Roadster跑车坐上了火箭,飞向太空。一切顺利的话,它将于2091年近地,也许Musk的公司届时会派出一艘飞船将它接回地球。

2018年2月6日下午8:45分,埃隆马斯克让红色特斯拉Roadster跑车坐上了火箭,飞向太空。一切顺利的话,它将于2091年近地,也许Musk的公司届时会派出一艘飞船将它接回地球。

在YouTube上,在不到24小时的时间里,观看人次就超过了70万,这也是有史以来观看次数第二多的一次直播。这次事件成了全世界家喻户晓的特斯拉最新广告,同时全球行业专家评价特斯拉凭借这个事件将营销方式推上了一个新高度。

要想成为一个勇于探索、具有创新精神、有影响力的潮酷达人们,买车的话就会选择去买特斯拉。因此,这买卖卖的不仅仅是产品,还有特斯拉的精神内涵。

心理移民太空计划——移民太空变成可能?

当汽车商们都在宣传实用、经济适用主题时,随着SpaceX发射的第一枚猎鹰重型火箭,特斯拉却飞向了太空,给大众一个迷人的移民太空的梦想。2019年11月,特斯拉创始人埃隆·马斯克,在美国加利福尼亚的特斯拉设计中心,正式发布了皮卡Cybertruck。“特斯拉Cybertruck(加压版)将成为登陆火星的官方卡车。

特斯拉在为大众创造一个梦,而恰恰这个梦看起来还那么真实,离实现起来又不那么遥不可及。

登陆火星是一项令人难以置信、雄心勃勃的创新计划,它不是通过增量来追求改变,而是旨在以10 倍的速度改变某些东西。人类文明的重大进步来自改变游戏规则,而不是并不显著的改进,就像蒸汽动力与马力对立、火车与运河对立、电力与煤气灯对立。

举一个例子,滴滴打车就是心理学上的 “移民太空计划”,因为它不是减少等出租车的时间,而只是把等待过程中的挫败感减少了90%。

这种创新来自其创始人的顿悟,就是不管人们会怎么解释,等待的不确定性比等待的时序时间更令人心烦。人类很少会把钱和时间花在探寻心理逻辑上的解决方案,我们渴望可以控制的理想方法俩描述我们的行为,将我们无意识的动机隐藏在理性的表面之下。

如果每个人都有意追求逻辑,追求逻辑就不会有好处

人类大脑在某种程度上自动认为任何决策中都有权衡。如果汽车更省油,那么性能可能会迟钝;如果洗衣粉对环保有好处,那么它的效果可能不好。这就是为什么促销产品时,说它“对地球有好处”会有风险。如果我们少谈论一点“对地球有好处”,是否能更容易拯救地球呢?

比起把跑车送上太空、移民火星这些关注,车商们同样都是做环保主题,特斯拉的操作又是一个出其不意。马斯克的特斯拉就是将企业的每一步商业计划与企业可持续发展紧密的联系在一起。
在波多黎各的别克斯岛和库莱布拉岛部署了一系列Powerpack系统,用于污水处理厂、Arcadia抽水站、CiudadDorada老年人社区、SusanCenteno医院和别克斯男孩和女孩俱乐部等设施。此外,特斯拉还在波多黎各一家医院安装了太阳能电池系统。

在波多黎各的别克斯岛和库莱布拉岛部署了一系列Powerpack系统,用于污水处理厂、Arcadia抽水站、CiudadDorada老年人社区、SusanCenteno医院和别克斯男孩和女孩俱乐部等设施。此外,特斯拉还在波多黎各一家医院安装了太阳能电池系统。

购买特斯拉汽车的人中,几乎没有人会再去买一辆传统汽车,因为这种行为会对他们的偏好产生无法磨灭的影响。但是,这种行为上的持久改变并不一定是由他们更想保护环境引起的,正像人们安装室内厕所和浴缸,并不为了将霍乱暴发的风险降到最低。

人类因为对简单逻辑着迷,所以创造了一个没有魔力的世界。这个世界中充斥着清晰的经济模型、商业案例研究和狭隘的技术思想。这些因素共同作用,让人们异常自信,感觉自己征服了复杂世界。这些模型通常是有用的,但有时它们并不准确,甚至让人误入歧途,偶尔也会极其危险。

在经济学家眼中,以上特斯拉这种不合情理的的案例瓦全不符合逻辑,然而以上所有方法都起效了。

我们发现,所有问题几乎都看起来不合理性的解决方法等着人们去发现,但却很少有人像马斯克这样去探索。所有人都对逻辑过于痴迷,而不会在其他方面去探索。企业家之所以极其珍贵,就是因为他们并不会只做在委员会严重顺理成章的事情。

有意思的是,史蒂夫·乔布斯、詹姆斯·戴森、埃隆·马斯克这些人都很疯狂。魔力的创意应该在生活中占有一席之地,发现内心深处的好点子永远都不会太晚。

内容来源:本文为中信出版社出版图书《创意有魔力:如何想出好点子》,【英】罗里·萨瑟兰 著。

【《创意有魔法》作者介绍:罗里·萨瑟兰,OgilvyOne现任执行创意总监,曾任英国奥美集团副董事长、奥美旗下“行为科学实践”项目创始人。《旁观者》周刊专栏作家,曾任英国广告从业者协会(The Institute of Practitioners in Advertising)主席,该协会是英国广告、媒体和营销传播机构的专业组织。他的TED演讲浏览超过750万次。现住在伦敦。】

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