“集五福”迎来七年之痒?

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· 1月28日

一年一度的集五福,又来了。

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“集五福”迎来七年之痒?

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图片来源@视觉中国

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文丨雷科技(ID:leitech)

不知不觉,又到了集五福的时候。

本周,支付宝官微正式宣布了今年的集五福活动,本次牛年集五福活动将会在2月1日0点上线,开奖时间则在2月11日除夕。和往年不同,今年集五福的一大特色,就是用户可以在自己在支付宝App上写福字,每日前50万福字有机会选择免费打印并包邮到家。

虽然集五福已经成为了一项传统,但“写五福,免费送”活动的推出,还是让不少用户为之疯狂。在微博上,支付宝写福话题的阅读量已经超过3亿,不少用户纷纷晒出自己和长辈写出的福字。

时至今日,“集五福”已经举办了六年,但其热度依旧未减,不管你承不承认,它已经是分享时代最成功的互联网营销案例之一。

成功的节日营销

回顾近六年“集五福”活动的改变,你会发现这是一个难度逐渐小白化的社交游戏。

2016年春节,支付宝第一次推出集五福活动,并设置了2亿元作为红包奖励,最终有79万人成功集齐五福,每人分得271.66元。虽然数字不菲,但不少用户抱怨,“五福”的出现概率过低,让这次活动的风评变得毁誉参半。其中最具争议的,莫过于在春晚“咻一咻”活动后,四个小时内五福用户增长量达到了七十多万。
“敬业福”无疑成为了大家的噩梦

“敬业福”无疑成为了大家的噩梦

从2017年开始,支付宝就大幅放低了集福门槛,并在“送福”手段上不断推陈出新:AR扫福字、蚂蚁森林浇水得福字等活动纷纷推出。从结果来看,2017年共有1.68亿人集齐福字,2018年为2.6亿,2019年为3.27亿,2020年为3.18亿,虽然人一多,每位用户分得的红包从上百元降到一两块,但民众的参与热情并没有下降多少。

有人说,“来都来了”这句俗话充分体现了中国民众的参与感,那么小雷认为,集五福显然也不例外。尽管拿的钱不多,但“集五福”活动不仅让一家人充分参与其中,分享红包的过程还能让人获得极大的精神满足,非常契合节日气氛。

这里,小雷要引《纽约时报》的一项调查,85%的人表示看他人的网络回应,能帮助自己理解各类信息;73%的人通过分享,能更深刻地理解信息。还有68%的人认为自己分享信息,可以让别人更好地了解自己的形象。调查中的结果显示,分享是一种追求精神满足的行为,一种自我实现。

可以说,集五福这一活动的本身,就是一次大型的“分享营销”。

红包背后的故事

从社交上讲,红包也是非常有效的宣传手段。从2014年开始,不少软件都出现了“过年送红包”的概念,这种脱胎于传统习俗的宣传手段,在短短几年内成为了中国互联网的拉新主流。

对于企业运营部门来说,用户拉新,留存,转化永远是第一课题,而2014恰恰是一个关口。2014年是中国4G元年,那一年,中国2G移动电话用户减少1.24亿户,4G用户增速瞬间就超过了3G用户,减速降费政策加上运营商对4G基建的充足准备,让很多用户实现了从2G到4G的直接飞跃。
图片来源:国信证券

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这一趋势也体现在了智能手机上,中国智能手机出货比率从2013年的73%飙升到2014年的86%,这其中既有像iPhone 6这种大屏品牌手机提振销量,又有小米、红米等性价比手机吞噬市场。一个迅速扩大的蛋糕,摆在了阿里巴巴等互联网厂商的面前。

最先用“红包”来做营销的是微信,2014年春节,微信红包推出,结果一炮而红,超过800万用户累计收到超过4000万个红包,让微信从一个小山头迅速成为了和支付宝相提并论的支付巨擘。2015年,微信联合央视春晚推出“摇一摇抢红包”的活动,结果除夕全天,微信红包收发总量达10.1亿次,春晚摇一摇互动总量达110亿次,峰值达8.1亿次/分钟。

微信红包的爆火,也彻底让以前每年都要报道的“拜年短信量”成为历史。

微信红包的成功告诉互联网巨头,虚拟红包的前景远超想象。阿里巴巴自然也不甘人后,在2015年,支付宝和微博合作举办了红包活动,马云也参与其中,但相较春晚的话题量,支付宝依然略逊一筹。在2016年,支付宝大刀阔斧改良后推出的“集五福送红包”活动让支付宝的月活暴涨,而这一切所需要的宣传资金不过十亿元。
马云在2015年春节发布的红包宣传微博

马云在2015年春节发布的红包宣传微博

在微信和阿里的成功后,越来越多的互联网企业开始用红包撬动消费者的心理,拼多多就是一个典型案例。除了拼多多之外,如今知乎、哔哩哔哩等“互联网新贵”在增长预期见顶后,也开始用不符合传统社区调性的拉新红包来拓展用户,虽然不少用户反对,但这一举动未必不是成功的。
B站于2020年5月上线的拉新红包

B站于2020年5月上线的拉新红包

红包的时代意义

可以看到,虚拟红包的爆火,有着极为深刻的时代意义:一方面,它标志着中国移动生态的一次迭代,以短信为首的2G生态开始退居幕后,以智能手机的互联网通信开始步入主流;另一方面,它也掀开了国内互联网企业“争抢用户”的大幕,自红包之后,平台烧钱补贴增加用户的大战在各个领域持续了很多年。

但作为一名普通用户,“集五福”等春节活动的到来,确实让我们在节日期间感受到了更多的温情,移动互联网的到来,并没有让“年味”失去原有的样貌,它反而让我们和亲人更加贴近。让我们暂时抛弃掉这些营销概念,享受一个“写福字”的春节吧!

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