流量离开国产剧

毒眸

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· 1月26日

据云合数据,2020年全网连续剧有效播放量4251亿,同比下滑18%,是三年来播放量最低的一次。热门剧集的流量也被分散,2020年有效播放TOP5流量占比仅为17%,较2019年降低5个百分点。

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流量离开国产剧

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号毒眸(ID:DomoreDumou),作者 | 符琼尹、张嘉琦,编辑 | 何润萱,钛媒体经授权发布。

2020年的剧集流量,是自2018年以来最差的一次。

据云合数据,2020年全网连续剧有效播放量4251亿,同比下滑18%,是三年来播放量最低的一次。热门剧集的流量也被分散,2020年有效播放TOP5流量占比仅为17%,较2019年降低5个百分点。

在观众的感知里,最明显的或许是红透全年龄层的剧集“红人”的缺失。2017年有心系KPI的达康书记;2018年有一路开挂的“魏姐”魏璎珞;2019年则有作爹苏大强。

2020年的“红人”,有谁?

也许只有“绿茶”林有有能与之一战。但从播放量来看,林有有和过去几位红人都不是一个量级:《三十而已》的云合有效播放量仅为43.7万,在影响力方面非常有限。而当年,那些捧出“红人”的剧集,无一例外播放量都超过了百亿。

剧集流量会降低,短视频对注意力资源的收割是一大原因。据《2020年中国网络视听发展研究报告》,自2019年12月以后,综合视频的单日使用时长就开始走下坡路,短视频的优势则持续扩大,正逐渐成为互联网底层应用。

更多综合视频内容转为会员内容,也在一定程度上减少了流量。仅从云合数据上半年的会员内容报告来看,上半年近八成新剧为会员优享。会员内容在增多,免费内容在减少。

但在无爆款、无 “红人”的2020年,剧集行业本身却依然在内部发生了一些嬗变。

从年初的《下一站是幸福》到年末的《流金岁月》,女性不再是剧集配角,而是独立自信的代表,越来越多的30+女性成为书写对象;短剧组团出道”,在形成品牌效应的同时也为短剧集跑通了商业模式;曾经爆款频出的古装剧从头部列表里消失,取而代之的是一系列轻装古偶;曾引发轩然大波的超前点播,已经成了热门剧集的标配。

2021年剧集内容的风向标,也在这些变化中显现。

内容走向2C时代

  • 短剧剧场兴起

剧集行业已呼吁短剧集多年。

在欧美日韩这些剧集工业成熟的地方,季播的短剧集才是普遍的,这样的体量既能承载创新化、类型化的表达,同时也适应观众碎片化观看习惯。而在中国,TO B的模式让剧集一度越做越长,在创作上也难言创新。

一直到2017年,会员收入的增多才让《无证之罪》《河神》等短剧集强势崛起。但受到大IP的冲击,到了今年,短剧集才终于有了大规模的出现。

云合数据显示,2020年24集以下短剧共上新104部,比去年增加7部;在连续剧大盘下滑的环境下,短剧有效播放154亿,同比提升18%。《我是余欢水》《龙岭迷窟》《传闻中的陈芊芊》《唐人街探案》《隐秘的角落》5部剧集均有效播放在5000万以上,而在2019仅《鬼吹灯之怒晴湘西》《致我们暖暖的小时光》2部集均超5000万。

 

今年播出的短剧留存率也明显高于长剧,据云合数据,《隐秘的角落》《我是余欢水》的有效播放留存率近40%,而《新世界》《清平乐》70集长剧的有效播放留存率则在13%左右。

此前,短剧集因其篇幅短,播出周期短,在招商和效益上都存在一定困难,今年平台则用多部短剧集合为剧场品牌的模式给出了解答——优酷推出了悬疑剧场,播出了女性悬疑题材的《白色月光》等剧;爱奇艺则推出了迷雾剧场,五部作品豆瓣平均分达8.1分。

其中,《沉默的真相》和《隐秘的角落》分别斩获2020国产网剧口碑榜TOP2和TOP3。从商业回报来看,共有6800万会员收看。从迷雾剧场开始,短剧集真正跑通了一个可持续的商业回报模式。

“我们为行业增加了短剧这个创作语境,开发了长剧集与电影之间的空白区,此后更多的作品可以在这个空间里进行更符合创作规律的开发。” 爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹曾对媒体说。毒眸(微信ID:DomoreDumou)也了解到,自迷雾剧场之后,不少公司如稻草熊、小糖人等都开始在储备、开发短剧集项目。

  • 古装剧轻体量化

与短剧取得阶段性成果相比,这是古装剧失语的一年。

从云合整理的“2020全网连续剧有效播放霸屏榜”来看,头部作品中古装剧收缩明显。TOP20中,古装剧仅有7部,较2019年减少3部,其中还有《庆余年》《锦衣之下》2部跨年播出,《知否知否应是绿肥红瘦》这部2018年播出的作品。

2019年,毒眸曾在剧集行业年度盘点里提到 “《庆余年》改变不了古装的冷,《小欢喜》才是行业的小欢喜”,意在总结当年古装剧爆款较少,现实题材剧大火的现象,而这也延续至2020年。

从热度上来看,《三十而已》《安家》两部现实题材剧分列“2020全网连续剧有效播放霸屏榜”第4、第6,在播出前登上微博热搜超150次;而除了去年年底播出的《庆余年》,2020年的古装剧里并没有能覆盖多年龄层,形成高讨论度的剧集。

古装剧也在豆瓣高分榜中失踪。在2020年豆瓣评分TOP10的国产剧中,一部古装剧也没有,远不如风起云涌的《大江大河2》中展现的90年代中国打动人。

在直面现实议题的《隐秘的角落》《沉默的真相》面前,古装剧也显得有点悬浮。

同时,“长篇巨制”,动辄40集以上的古装剧又难逃注水嫌疑,而根据史实改编的古装剧又容易被网友用放大镜检视所有细节,难逃“历史粉”的批评。2020年播出的《清平乐》《大秦赋》都曾因此惹过争议。

因此在2020年,热门古装剧已经几乎等同于古偶网剧。在云合数据的网剧榜单“2020年上新网络剧有效播放TOP20”中,叠加玄幻、轻喜、探案等复合元素的古偶剧共有11部,且多为影响力有限的甜宠剧,如《传闻中的陈芊芊》《大唐女法医》等等。

《传闻中的陈芊芊》

备案数的变化,也在体现古装剧多在网络平台播出的趋势。2020年共有60部古装题材电视剧通过备案, 与2019年的69部相比略有下降,同时多部热门古装题材剧目转走重点网络影视剧备案渠道。

  • 台网用户正在趋同

当电视剧远离电视,它离“消失”还远吗?这是毒眸2018年剧集行业年度盘点里产生的疑问。

那一年,爆款多出自网络平台,《延禧攻略》《如懿传》等网剧在网络平台收官后两个月才登陆浙江、江苏等一线卫视,视频平台和电视台的地位在明显对调。

而到了今年,这一趋势已经不仅限于卫视,总台央视也密集地与视频网站开展合作,且视频网站会员享有更多权力,如《谁说我结不了婚》《隐秘而伟大》等台网剧会员能抢先看6集。

台网关系的对调,本质上是金主的换代。凭借着会员数量的增加和自制剧影响力的扩大,平台与卫视相比,在购剧上更加有优势。平台在产业链渗透程度的变化也在增强其话语权,如今版权剧这个概念已经从平台片单中消失了,更多的头部剧集会以自制、定制的形式出现。

而台网的界限愈发模糊,台网的用户也开始融合。

稻草熊影业集团董事长刘小枫告诉毒眸,过去剧集市场有“台网剧偏合家欢,网剧偏创新”的判断,但是如今随着视频网站会员数相继破亿,年轻人成了存量用户,为了增量,平台要开始吸引更下沉、年龄更大的男性用户。“台网用户正在趋同。”

2020年11月底在央视、央视频、芒果TV播出的《装台》就是平台争取增量用户的案例。过往,芒果TV的热剧多为都市情感剧,而《装台》则是一群在西安从事舞台装台工作的汉子们的故事,主角年龄将近50岁,主要观众群体显然不是芒果TV主流受众。

《装台》剧照

芒果TV版权中心总经理任旭曾对媒体说,《装台》拉新的用户中男性占比更高,整体观众年龄分布也更加向熟龄群体延伸,“这对于芒果TV以年轻女性为主的用户群来说是非常难得的财富,有效丰富了芒果TV电视剧布局的矩阵。” 

  • 女性剧喊出口号,但缺乏内核

虽然台网用户有融合的趋势,但是目前,视频平台的主流用户仍是年轻女性。

从云合数据2020年四大平台上新独播剧用户数据来看,用户平均年龄都在28岁左右,其中芒果TV、腾讯视频独播剧女性占比居高,在70%以上,爱奇艺、优酷独播剧女性占比在60%左右。

这也为2020年女性剧的大量出现埋下了伏笔。一部女性剧的制片人告诉毒眸,平台早在2018年时就提出了要储备大量女性向作品,今年播出的几部热门女性剧就是在那时进入了平台规划。

今年的剧集比起过往的女性剧,有了一定的进阶。如果说如今的女主角是“三十而立”,过往的女主角则是“三十而栗”。此前,对于设定为职业女性的国产都市剧女主角来说,30岁是一道门槛,即使设定为职场精英也难以跨越。

而到了今年,毒眸曾在怒怼“林有有”们,30+女性剧就翻身了吗?中总结,对2020年的国产剧女主角来说, “30+”仿佛成了一个勋章,意味着独立成熟,职业上有所成就,且有更多自由选择的能力。婚姻不再是必完成项目,“剩女”一词反成了批判的对象,专注搞事业的30+职业女性也在国产剧里开始出现。

《怪你过分美丽》

而从年初的《下一站是幸福》到年中的《三十而已》,再到年末的《流金岁月》,国产女性剧终于不再需要假“闺蜜”,也不再因爱情、亲情、工作等问题产生内卷。“闺蜜”不再是被污名化的词语,而是互相扶持的存在。国产剧女主角们开始在事业、家庭、爱情等多方面拥有了独立的形象。

但是独立的形象不代表独立的内核。

作家、剧评人毛尖曾犀利点评:“当代影视剧中号称的独立女性,哪一个背后没有皇阿玛的目光护送。”在她看来,《三十而已》俨然一部当代民间宫廷剧,看起来三个女主都人格独立、经济独立,可整个剧的起承转合完全受制于男人的情感变迁,出轨或背叛。“本质上,三女主跟宫廷剧里面那些发愤图强的宫女、太监没什么两样。”

女性剧们口号和剧情上的矛盾,也许是为了完成如今热搜导向的KPI——人设用作独立女性金句传播,狗血剧情则负责社会话题热度。而这样的导向甚至也正在影响内容创作端。

编剧李潇曾对毒眸说,如今很多演员、制片人在看剧本的时候会强调要有台词金句、人物要有鲜明的标签。金句、热搜、人设都在绑架着创作者们。这样的本末倒置,是从业者们需要警惕的。

多元剧集混战2020

古装剧爆款缺失、现实题材升温、女性话题被重构、短剧正在起步……在过去的2020年,我们看到了剧集市场出现的众多拐点。而在2021年,新趋势也正诞生自拐点之中。

  • 医疗、电竞成现实题材新书写对象

据毒眸不完全统计,2021年四大平台共有待播作品179部。其中,现实主义题材占比近八成,依旧是今年剧集市场的中坚力量。

现实主义题材的风潮已经持续多年。从待播作品来看,今年的现实主义剧集或将迎来内容上的突破:类型化更明显,更多新的行业开始成为书写对象。

具体来看,医疗行业成为热门创作领域,《大国担当之勇敢的心》《谢谢你医生》《了不起的儿科医生》等都将在今年上映。此外,还有反映中国建筑行业现状的《理想之城》,以电竞行业为背景的《你微笑时很美》,展现“码农”日常的《程序员那么可爱》,讲述时尚杂志变迁史的《盛装》等等,囊括各行各业。

需要警惕的是此类行业剧的“悬浮感”。导演汪俊曾说,在现实主义题材剧的创作中,营造真实的大氛围,才能让观众身临其境。特别是在众多行业剧被指“不接地气”的当下,新行业的聚焦固然值得期待,但剧集质量仍是唯一评判标准。

行业剧以外,随着《小欢喜》《以家人之名》等剧的热播,家庭剧的数量也有增加。毒眸曾在《以家人之名》为什么让观众“恐骨科了”?一文中提到,和观众期待中的“温馨五人小家庭”不同,该剧在十集往后开始褪掉家庭剧的外衣,主角们陷入“三角关系”的爱情漩涡,口碑也随之下滑。

从2021年待播作品来看,告别“情感失焦”问题,回归亲情关系的刻画,正在成为家庭剧的创作共识。由正午阳光出品的《乔家的儿女》改编自未夕的同名小说,横跨三十年的社会变迁,讲述乔家的五个孩子相互扶持的故事。柠萌的“教育系列三部曲”也将迎来收官之作《小舍得》,以孩子小升初的阶段为背景,展现家庭众生相。

除此之外,由于2021年是中国共产党成立100周年,还将有近百部献礼剧播出。包括聚焦抗战时期青年学子的《我们的西南联大》,以“五四”新文化运动为背景的《觉醒年代》,回顾百年党史的《理想照耀中国》等。也正因年份的特殊性,军旅题材同样迎来井喷。《王牌部队》《亲爱的戎装》《特战荣耀》《我们正年轻》等多部作品均是军旅题材。

  • 女性话题热度不减,视角更多样

在2021年的剧集市场,女性话题热度依旧不减。

年初已有《了不起的女孩》和《流金岁月》两部双女主剧开路,似乎预示了女性剧集今年的走向:在主角数量增加的表象之下,是女性视角的扩充,和跳出刻板印象的、更为新鲜的女性关系。

由吴谨言和殷桃主演的《正青春》以两位女性的职场奋斗故事为主线,剧中二人是领导和下属的关系,拥有亦师亦友的情感;同为职场双女主戏的《盛装》,则描绘了时尚杂志新老主编之间“相爱相杀”的职场斗争。

朱德庸的知名漫画《涩女郎》再次被翻拍,和由王珞丹、蓝盈莹主演的《北辙南辕》一样,都是女性群像戏。后者讲述了五个女性携手创立餐厅的故事。值得一提的是,这是冯小刚继1995年的《一地鸡毛》后,时隔25年再次执导剧集作品。

《白色月光》的编剧王宇琼曾向毒眸预测了女性剧集的出现对市场的影响,“当男性创作者开始意识到,越来越多的女性视角的作品逐渐开始受到关注时,为了争夺讲故事的权利,他们自然会开始凸显自己的故事当中女性存在的价值。”

如女性悬疑剧《摩天大楼》制片人方芳所言,去年女性题材的井喷,体现的是女性意识的觉醒和表达。那么今年双女主剧、女性群像剧的增多的现象背后,则是在确立概念、拥有表达空间的基础上,所进行的更多维度的探索。

《摩天大楼》剧照

  • IP剧口碑持续回调,或将再造爆款

IP改编剧经历了低迷期后,逐渐迎来口碑的回调。去年的头部剧中,IP剧以64%的数量占比居于主流,且涌现出《庆余年》《琉璃》《隐秘的角落》等流量与口碑并存的作品。而在2021年的剧集市场,IP剧的力量仍然不容忽视。

作家天下归元评价道,“只有生命力的文学作品才能经得起各种形式的延伸。”不再迷信所谓“大IP”后,IP改编剧的题材开始更丰富。包括刘慈欣的科幻小说《三体》改编的同名电视剧,前文提及的家庭剧《乔家的儿女》,金宇澄同名小说改编、王家卫执导的年代情感剧《繁花》,仙侠小说《上古》改编的古装仙侠剧《千古玦尘》等等。

IP剧口碑的回调,离不开原著作者参与度的提高。《剑王朝》的原著作者无罪曾提及,大约从2017年起,原著作者开始向影视制作方寻求“监修权”,这意味着部分剧本需要经过原著作者的同意之后方可修改。

而发展至今,不仅作者与编剧的关系更加密切,在今年待播的《乔家的儿女》《千古玦尘》等剧中,原著作者更同时担纲编剧角色。《庆余年》的编剧王倦总结了二者的关系给剧集带来的影响:“当编剧和作者都不以固有地位和立场而互相审视,而是从专业角度出发,以平等合作的关系,不断探讨这个作品的修改空间,那么即使过程再尖锐,也能诞生优秀的改编作品。”

此外,2021年或将迎来大批“预定爆款”的IP耽改剧,被网友戏称为“耽改101”的混战即将拉开序幕。

据统计,今年确认上映的耽改剧集已有6部,其中有改编自《撒野》的《左肩有你》,改编自《二哈和他的白猫师尊》的《皓衣行》,改编自同名小说的《杀破狼》《天涯客》《张公案》等等。此外,《默读》《天官赐福》等热门作品也已进入选角阶段,目前已有59部小说售出影视化版权。

在《镇魂》《陈情令》接连走红并培养出新晋流量之后,耽改剧成为市场的香饽饽,并开创了“未播出先营业”的剧宣模式。

目前,《皓衣行》的二位男主角罗云熙和陈飞宇的CP站数量已经超过60个;《左肩有你》拍摄地在哈尔滨,早有不少“站姐”不畏严寒,全程跟拍;《张公案》首个片花一经发布,就接连经历了全网好评、原作者发声、舆论混战的三步曲……尚未播出,已经热闹非凡。

不仅如此,有关停拍和停播的传言同样来势汹汹,由于题材特殊,耽改剧面临着潜藏的政策风险。2016年,《上瘾》就曾被全网下架。为了规避风险,耽改剧还面临着把控情感尺度的挑战。

同时,作为耽改剧的内核,CP给剧集带来的效益是把双刃剑,尺度太过是“刻意卖腐”,互动不够又面临“解绑”一说,总而言之,如果售后方式不得当,很有可能遭到反噬。

无论如何,今年的耽改剧之争已然打响,最终到底哪部能够成功突围,成为下一个“流量制造机”,还是未解之谜。

  • 短剧难“破圈”,长剧仍是主流形式

如前文所述,短剧这种形式在去年被推至风口。由于情节推进快,节奏紧凑,短剧成为更符合当下年轻人观剧习惯的新形态。

但就今年的待播片单看来,短剧仍然偏向于是悬疑题材的“特供”形式。在已确定集数的141部中,24集以下的共有32部,而16集以下的只有8部,包括《致命愿望》《双探》《回廊亭》等悬疑题材作品。

相对应的,长剧集仍然是主流形式。今年集数在40集以上的剧集共有71部,超过半数。

去年2月底,广电总局曾发布通知,坚决反对“注水剧”的现象,并提倡电视剧网剧拍摄制作不超过40集。尽管剧集注水、拖时长的现象亟待改进,但也有声音称,应当反对任何形式的“一刀切”。集数长并不一定等于注水,如何摘下“注水剧”的帽子,是所有长剧集都要面临的考验。

而短剧的问题则在于如何完成“破圈”。虽然口碑已经得到市场认可,如何在极短的播出期后延续剧集的长尾效应,如何在有限的宣传周期内排兵布阵,如何形成更完整、更受青睐的品牌合作形式等等,都是短剧未来发展的关键。

“剧场化”是解决方法之一。剧场对短剧的整合效应已经在“迷雾剧场”中有所呈现。据爱奇艺自制剧开发中心总经理戴莹介绍,“迷雾剧场”除了吸引超过6800万会员观看以外,还有30多个品牌广告主进行商业投放和品牌联动。此外,“剧带剧场,剧场养剧”的模式也初步跑通,厂牌化运营在一定程度上增加了短剧的长尾效应。

在2021年,剧场化运营也成为了视频平台的共识。爱奇艺在悬疑厂牌“迷雾剧场”之外,增加了“恋恋剧场”和“小逗剧场”,分别聚焦甜宠剧和喜剧题材;芒果TV推出“季风剧场”,采用台网联动和周播的形式;优酷则有“悬疑、宠爱、港剧、都市生活、合家欢”五大剧场,内容更加细分。

但就各剧场公布的片单而言,剧场似乎并非完全为了短剧而生,而是在剧集市场头部效应减弱的当下,为了抢占分众流量而进行的多元圈层的布局。

正如编剧余飞所说,长剧和短剧都有发展上升空间,且长度和质量并没有必然关联,总体而言还是与创作者自身的素质和能力有关。

在过去的2020年,与头部爆款消失对应的,是更多高口碑剧集的出现,“中剧崛起”已经说明,相比前几年行业的浮躁,现在已经有更多从业者开始修炼“内功”,我们相信“内容为王”的时代已经到来,而赶上这个时代的人将会越来越多。

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