新能源车销量大比拼:谁在围殴特斯拉,谁不配拥有姓名?

深燃

深燃

· 1月25日

高端厮杀、中端冷清、低端起量。

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新能源车销量大比拼:谁在围殴特斯拉,谁不配拥有姓名?

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图片来源@pexels

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文丨深燃(ID:shenrancaijing),作者丨周继凤,编辑丨金玙璠

2020年,无疑是新造车行业的黄金之年。一个数字可以佐证,这一年,中国卖出了100万辆纯电动乘用车,同比增长20%。

增长20%意味着什么?

根据中国汽车工业协会公布的数据显示,2020年我国汽车生产与销售分别完成2522.5万辆和2531.1万辆,同比分别下降2%和1.9%。相当于,新能源汽车尤其是纯电动车,不仅逆势生长,还远远跑赢了大盘。

2020年10月,Model 3降到30万元以下时,理想汽车创始人李想形容这是国内汽车市场的“灭顶之灾”。但事实是,特斯拉继续在10月初沿用降价刀法,而2020年整个下半年,其他造车选手都活得好好的,市场反而出现了越来越多销量爆款。

新能源乘用车零售销量2020年1-12月份排行榜榜单 单位 / 辆 来源 / 乘联会

从乘联会发布的销量榜单来看,特斯拉Model 3销量遥遥领先,成为当之无愧的全年销量冠军,但整个市场不是特斯拉一家通吃,甚至出现了能与之较量一二的产品,出自造车新势力、传统车企。拉动市场增长的核心力量还有微型电动车宏光MINI。

美团CEO王兴曾在2020年年初对新能源汽车行业格局这样预测:基本呈现3+3+3+3,3家央企是一汽、东风、长安,3家国企是上汽、广汽、北汽,3家民企是吉利、长城、比亚迪,3家新势力是理想、蔚来、小鹏。

可以肯定的是,格局未定,故事远没有结束。一方面,续航、充电、自燃风险这些最棘手的问题尚未解决,与此同时,互联网巨头也觊觎已久,苹果、阿里、百度等巨头在2020年下半年传出明确要造车的消息,其他手里有资源、有资金、有野心的巨头,也都在跑步入场的途中。

2020年,新能源汽车行业的战况如何,为何是特斯拉和被吐槽为老年代步车的宏光MINI共同承担起了拯救车市的任务?未来两到三年,势必还有很多硬仗要打,玩家们拼什么?本文从战况最激烈的中高端和起量的低端市场来分析。

2020年双王:特斯拉和宏光MINI

2020年,一个最大的变化是,街上跑的新能源车多了起来;你突然发现,身边总有人在考虑甚至正在购买特斯拉的车或股票;你甚至能叫出一些新能源车的品牌名了——越来越多的消费者开始认新能源车了。

从乘联会的这一张2020年的零售销量榜单中,能清楚地看到这一年新能源车市的变化。由于国内新能源汽车市场主要是以发展纯电动车为主,混插为辅,这里我们主要讨论纯电动车的情况。

毫无疑问的是,2020年是特斯拉销量与市值齐飞的一年。特斯拉旗下的Model 3在2020年年初才进入中国市场,但不影响它的实力,在国内全年卖掉了13.7万辆,稳居新能源汽车销冠。至于市值方面,美国时间2021年1月7日,特斯拉以7735亿美元的总市值,超过丰田、通用汽车,马斯克则以1948亿美元的身家超过亚马逊创始人贝佐斯成为全球新首富。

特斯拉Model 3 来源 / 特斯拉官网

但在中国,特斯拉并非没有对手,紧随其后、排名第二位的宏光MINI同样表现亮眼。2020年7月底,宏光MINI刚上市20天,销量就超过了1.5万辆。此后连续四个月,宏光MINI一直在销量上吊打特斯拉,蝉联国内新能源销冠,甚至直接帮助其背后的公司上汽通用五菱拿下了国内小型纯电动乘用车市场过半的占有率。

乘联会还点名,特斯拉和微型电动车的宏光MINI成为拉动市场增长的核心力量。

宏光MINI 来源 / 五菱官网

一边是定位中高端,最低版本定价在24.99万元的特斯拉,另一边是最高价不过3.88万,没有安全气囊、被吐槽为老年代步车的宏光MINI,定价、定位、消费人群差距如此大的二者,怎么就承担起了拯救车市的任务?

我们以价格区分,把新能源车划分0-10万、10-20万、20万以上三个档位。全年零售销量排行榜中,除宝马5系PHEV外,剩下的纯电电动车大多集中在低档位和中高档位,0-10万的包括宏光MINI、欧拉R1、奇瑞eQ,以及20万以上的中高端车蔚来ES6、理想ONE、比亚迪汉EV、特斯拉Model 3,拿下了绝大部分份额。10万-20万之间档位市场相对冷清。

欧拉R1 来源 / 欧拉官网

正如理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠所说,“传统车市场是‘纺锤型’结构,中间价位的车较多,低端和高端车较少,但新能源汽车则相反,是一个‘哑铃型’市场,即市场集中在高端和低端领域,中间价位的市场会比较小。”

中高端:战况最激烈

先来看搏杀最激烈的赛道——中高端市场。

按照乘联会的定义,以起步市场指导价划分,大于等于30万元以上的车型为高端车型。一般市场认为,20万左右价位属于中端车型。

必须得承认,中高端的电动车并不好卖,因为这个价格可以买BBA(奔驰、宝马和奥迪)了,三四十万可以入手中高端车型,20万元可以选择入门级车型。

但特斯拉的入局改变了局面。一位家里已经停了两辆BBA的车主,买了Model 3之后的感受是“真香”:“这钱花得很值,一秒提速,每个月软件更新升级,还不用去加油、不用去保养,现在出行基本靠特斯拉。”

一位B站UP主,也是特斯拉Model 3车主,他称自己推崇特斯拉是因为:“特斯拉的品牌调性是跨越阶级、跨越地位的。普通打工人觉得特斯拉好,一些大企业家、金融巨子也觉得这车很有品味,如果你是特斯拉车主,你很有可能和福布斯前50的富豪拥有同款座驾。”

汽车分析师张翔这样解释20万元以上的价格区间的消费者的需求:这些消费群体主要以“换购”和“增购”为主。也就是说,这些人家里至少停了一辆BBA。这类消费者一般都是三年或者五年就换一次车,换车和增购其实是为了获得新鲜的驾驶体验。

李想曾在微博表示,理想ONE排名前三的用户群是BBA三个品牌的车主,以增购为主,紧随其后的是VTH(大众、丰田、本田)的车主,以换购为主。

说白了就是,过去选择有限,现在有得选,人们开始愿意以油车的价格去购买一辆电动车了,关键是,得让这钱花得值,科技感、智能感就显得尤为重要了。尤其随着特斯拉入华、品牌知名度提升,越来越多的人发现,也许在宝马7系8系等接近百万的豪车面前,电动车不具备竞争力,但在二十万到四十万区间的入门级BBA面前,中高端电动车反而是有不少优势的

譬如续航里程,标准续航版的特斯拉Model 3已经达到了468公里,正奔着1000公里的目标前进;在加速性能上,Model 3绿灯起步时秒杀传统燃油车;科技感十足,如今的智能电动车已经做到了软件控制硬件;而且售后相比于普通燃油车要好不少……乘联会的数据也显示,在二三十万的价格区间,传统豪华品牌的竞争力正在下降:奥迪A4销量同比去年下降了17.7%,奔驰C级同比下降3.8%,沃尔沃S90也同比下降了17.4%。

而特斯拉销量大涨,实际上也激发了国内本土高端电动车的需求。招商证券国际就在研报里指出,从需求端看,新能源汽车市场的特斯拉效应升温,人们对电动车的认识加深,接纳度提升。这也间接带动了本土电动汽车高端车型销量的增长

就目前来看,国内造车新势力是最先入局开始挑战中高端。蔚来的首辆车型ES8直接进入到了50万元大关;小鹏P7与威马EX6,全面进入到25万元左右的区间;理想只出了一辆车,但还是把起步价定在了30万以上……“没办法,国内的造车新势力很难和20万以下的油车竞争,如果往高端走更能吸引消费者的关注。”张翔对深燃表示。

看到造车新势力的成绩,传统车企也开始虎视眈眈起来。过去在燃油车领域,国内的自主品牌的大部分车型徘徊在中低端,甚至没能突破20万元的天花板,现在也开始瞄准新能源车的中高端领域。2020年11月1日,上汽通用五菱上市了旗下五菱凯捷四款车型,定位高端;12月,上汽、张江与阿里联合打造智己汽车定位中高端;最近,东风汽车又推出了岚图FREE,定位中大型SUV……

比亚迪是少数自主品牌冲击高端且成功的典型。比亚迪2020年7月份开始交付高端车汉EV,直接对标Model 3。汉EV补贴后起步价定为22.98万元,续航里程都在500公里以上,长续航版甚至超过600公里。如今汉EV,在全年销量排行榜上也榜上有名,全年卖出了2.8万辆的好成绩。

而价格显然成了撬动销量的有力武器。

蔚来EC6在新车发布时,甚至没有敲定价格。蔚来创始人李斌直接说,EC6和Model Y是直接竞争关系,定价的时候蔚来会参考Model Y。

等到2020年中旬,特斯拉公布了其国产紧凑型SUV——Model Y的预估价,长续航版48.8万元,Performance高性能版53.5万元。蔚来这时才敲定了自家SUV的价格36.8-52.6万元。

万万没想到,2021年新年年初,特斯拉直接开启了价格屠夫模式, Model Y长续航版售价33.99万元,直降14.81万元,高性能版更是直降16.51万元,售价36.99万元。在价格上直接碾压对手,杀伤性极大,“侮辱性”也不小

但特斯拉入华引发了“鲇鱼效应”,激起了国内造车新势力的斗志。理想ONE和蔚来ES6,不但进了乘联会的2020年零售销量榜单的前十名,在高端SUV排行榜也榜上有名。

高端SUV排行榜2020年1-12月份零售销量榜行榜榜单 单位 / 辆 来源 / 乘联会

最重要的是,中高端电动车是典型的价值型细分车市,车卖得贵,必须得靠品牌和定位才能立足。靠着切入中高端,造车新势力三兄弟销量成绩不错,因为逐渐找到了品牌定位和目标人群,甚至形成了一定的品牌形象。

理想经历了初期的诸多次试错后,才最终切入了30万级别三排纯家用SUV这个细分赛道。尽管只有一辆车,价格在30万以上,全年交付了3.26万辆;

小鹏则以紧凑型SUV和轿车为主,主打性价比、续航能力,以及智能驾驶技术,全年交付了2.7万辆;

蔚来则仿效特斯拉,先生产出高端车,将品牌定调于高端,主要核心优势在于用户体验,目标客户是消费能力较强的中产阶级,车辆均价已经达到了35万,这一年,蔚来汽车累计交付4.3万辆新车。并且号称坚决不降价,最近发布的轿车起售价已经高达44.8万元,直接对标宝马5系。

低端起量,中端冷清

我们再来看10万元以下价格区间的低端车市场。10万元以下的电动车多为微型电动车,指A00、A0级纯电动车型,在2020年新能源车的销量排行榜上占了三个名额,分别是宏光MINI、欧拉R1、奇瑞eQ。

“10万元以下的车型,目标人群以工薪阶层为主,特别是在一二线城市面临限行限购的工薪阶层。这些人群或是首购或是增购,但共同的诉求是便宜、方便代步。”在张翔看来,低端电动车市场的需求一直存在,只是此前没有合适的产品而已

同样花7万块钱买新能源车,几年前,只能买到续航160公里的北汽新能源EC,如今不少车企为了以价换量抢占市场,这个价位的选择变多了。比如,欧拉黑猫2021款豪华型,续航里程翻了一倍,还多出了六气囊、车身稳定系统和主动刹车功能,颜值也更高;奇瑞新能源小蚂蚁eQ1女王版,续航里程为301km,补贴后售价也不过7.88万元;长安新能源奔奔E-Star补贴后售价为6.98万元起……

新能源车的价格甚至可以下探到5万元以下,2020年连续四个月蝉联国内新能源销冠的五菱宏光MINIEV就是典型代表。目前宏光MINI共有三款车型,分别是2.88万元的轻松款、3.28万元的自在款和3.88万元的悦享款。因为对成本端的把控,拿出了足够低的价格,宏光MINI年销超过12.7万辆,单日销量最高突破了2000辆,创造了中国新能源汽车销量记录,多次吊打特斯拉坐上国内新能源月销冠宝座。

对比20万以上的中高端市场,和10万以下的低端市场,10万-20万这个价格区间的市场,则相对冷清了许多。

来源 / Pexels

张翔告诉深燃,选择10元-20万价格区间的消费者大部分是首购,购车解决家用出行问题,且没有余钱增购或者换购其他类型的车,因而即便选车也多是考虑燃油车。他称,这个区间是汽车消费市场中最大的战场,但车企的新能源车往往避开这一价格区间,即便是有产品,成绩也不亮眼

在10-20万元价格区间内的热门电动车中,有比亚迪秦EV、广汽 Aion S、 威马 EX5、小鹏 G3,而比亚迪秦EV、广汽 Aion S面向B端市场为主, 威马EX5、小鹏G3等还远没有成为销量亮眼的车型。

究其原因,张翔认为,依旧是新能源车未能真正打入出行的核心领域。尽管2020年尤其是下半年间,市场对新造车的讨论已经达到了顶峰,但被更广大的、有购车需求的消费者广为接受还需要时间。

2020,转折之年

一位工信部的负责人给出一组数据:2020年,新能源汽车个人消费比例提升至近70%,而两年前这一比例仅为20%;非限购城市购买比重高达60%。

也就是说,市场的拐点发生在2020年。

首先是,补贴没那么多了。而且车企要想拿到补贴,必须得造出符合要求的车,譬如在续航里程、动力电池能量密度等技术指标上达标。

特斯拉,也来了。特斯拉刚一进市场便一骑绝尘,“比你性能好还比你便宜”,不讲武德地吊打了一众“小弟”。特斯拉刚刚开始把Model 3降到30万以下时,有分析师对深燃分析称,“现在说‘给造车新势力灭顶之灾’还太早。特斯拉并没有发展到大量挤占市场的程度,而且市场需求是多元化的。”

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在另一位汽车领域投资人看来,特斯拉入华,有点像当年苹果入华,其实加速了大众对行业的认知和接受。“在用市场换行业技术升级的大背景下,对每一家造车新势力来说既是机会也是挑战,关键看能不能够找出符合自身的路线,拿出更符合用户定位的产品。”

行业里突然冒出来高分优等生,差生们变得越发显眼。在缺钱、政策退坡叠加疫情的影响之下,那些闷头造车不看市场的、只顾骗补的、没能熬过量产的企业,被时代抛弃得悄无声息。2020年短短几个月时间,被曝出资金断裂、欠薪、停产等问题的企业不少于十家。2020年,也被认为是新势力造车企业的倒闭之年。能撑得过去的,日子也捉襟见肘,一些依靠B端市场打天下的车企,比如北汽新能源2020年全年只卖了2.59万辆,和去年相比减少近80%的销量。

在领头羊特斯拉最近市值突破8000亿美元、超越Facebook成美国第五大上市公司,国内三家造车新势力交付量爆发、市值跻身全球车企市值前20的当下,不论行业里是否有泡沫,不管2020年是不是弯道超越燃油车的关键一年,可以确定,越来越多的玩家意识到“再不加入就晚了”

比亚迪、长城、吉利,还有上汽、一汽、东风等都开始规划新造车的路线,甚至准备成立全新品牌,拿出更多的资源和技术支持新能源业务。 长城汽车董事长魏建军甚至通过微电影发问“长城汽车挺得过明年(2021年)吗?”

BBA等豪华品牌此前对新能源车可以说不屑一顾,推出的产品屈指可数,仅有宝马iX、奔驰EQC、奥迪e-tron,但消费者很难买单,销量非常惨淡。2020年,BBA等豪华品牌意识到传统车企的打法在新能源车领域行不通后,有了更明确的电动化产品线规划。

摇摆不定的互联网巨头也在2020年年底全部跑步入场。

未来两到三年,新造车一定是一个高速扩容的市场,那么拼什么?“新造车最终拼下来,硬件条件都会差不多,都会采用相同的供应商来集成硬件,但谁家的软件系统做得好、生态系统做得好,谁才有优势。”张翔表示,以后智能汽车比拼的主要是软件、生态系统和服务。

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