《乘风破浪的姐姐2》:“她综艺”的品牌化困境

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· 1月24日

激流勇进还是随波逐流?

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《乘风破浪的姐姐2》:“她综艺”的品牌化困境

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那英舞蹈测评 被网友戏称“做法现场”

文 | 镜像娱乐

1月22日中午12点,《乘风破浪的姐姐2》在芒果TV上线,#那英跳舞#、#杜华说容祖儿长得像吴宣仪所以给高分#、#袁姗姗预测自己最好一名#、#杨钰莹好温柔#等节目相关词条霸屏热搜。

从“三十而骊”到“三十而毅、熠、奕”,《乘风破浪的姐姐2》延续第一季的女性励志主题,问题在于节目强调女性自信奋斗、聚焦女性艺人生存状态的同时,能否避免内核空洞的伪女性主义?《乘风破浪的姐姐》作为“她综艺”的先锋,能否在品牌化的同时维持立意?

人设对标,换汤不换药?

对比《乘风破浪的姐姐》第一季人选,第二季中高资历的姐姐不在少数,但总体知名度呈两极分化。三十位姐姐中,不乏那英、容祖儿等实力派歌手,也有王鸥、陈妍希等具有一定知名度的演员加盟,但后面出场的几位姐姐,如贾青、汤晶媚、陈小纭、宣璐、蒋璐霞等知名度相对较低。

年龄上,第一季的姐姐更年轻化,高能选手年龄基本介于30岁至40岁之间。例如第一季初舞台第一、二名蓝盈莹和黄龄,再如“大碗宽面”组里的王霏霏、孟佳、李斯丹妮、金晨、张含韵、沈梦辰。另外,在第一季决赛圈的14人中,有超一半的姐姐年龄低于40岁。

而第二季的姐姐整体年龄偏大,近一半的姐姐年龄介于40岁至50岁之间,且向文艺和古典赛道扎堆,这点在选曲上也可以窥见。

对比第一季张雨绮初舞台《粉红色的回忆》,作为全场为数不多的老歌火速出圈,第二季中,打出情怀老歌牌的姐姐不在少数,例如杨钰莹的《我不想说》、程莉莎的《夜来香》、左小青《心恋》、董洁的《蝴蝶飞呀》以及张柏芝的《星语心愿》等,过多具有年代感的曲目反倒限制了舞台的多元表达。

张雨绮《粉红色的回忆》

尽管《乘风破浪的姐姐》的初衷是不给女性年龄设限,但从第一季节目走向和赛制安排来看,想要获得观众的投票,便必须经过体力、舞台和观众缘的三重考验。从某种程度上看,年轻态、流行化、话题度成为《乘风破浪的姐姐》筛选的隐藏指标,这为第二季的发展埋下隐患。

事实上,《乘风破浪的姐姐》第一季的大热为第二季的阵容提供了更多的选择和延展空间,但从第二季的阵容搭配来看,《乘风破浪的姐姐2》似乎并没有走出第一季的套路和模式。

《乘风破浪的姐姐2》第一期里,那英组队标准:“能唱、能跳、颜值高”与第一季宁静的“选妃标准”高度重合,有网友戏称:“那姐是不是拿了静姐的剧本?”

另外,前辈组的另一位——温婉女神杨钰莹的定位神似伊能静,成语爱好者对阵小作文写手;颜值担当的张柏芝对标张雨绮,走坦率耿直路线;“博纳老板娘”金巧巧对标制作人老板娘张萌;网传“豪门阔太”胡静对标“带资进组”的黄圣依;王丽坤的中国舞“衣钵”由董洁、吕一等继承;刘烨则接手吴昕和沈梦辰的主持棒……

从《乘风破浪的姐姐2》第一期的剪辑上看,第二季似乎也没有跳出原有的叙事框架。直来直去的大姐大、温婉如玉的知心姐姐、豪爽个性的颜值担当、若干选秀出身的唱跳全能工具人和唱跳全废的演员小透明,《乘风破浪的姐姐2》里的人物群像和定位与上一季几乎雷同。

再加上《乘风破浪的姐姐2》在舞台和赛制上并没有做颠覆性的改变,因此观众在观看第二季时,极容易代入第一季的情节和套路。例如那英出场时被众星捧月、尴尬打招呼的画面,与第一季宁静的出场如出一辙。

《乘风破浪的姐姐》成功出圈,但节目走红后如何平衡原有的模板和后续的创新机制是个难题。模板与套路取巧固然有效,可以延续第一季带给观众的快感,但同时会消磨观众的新鲜感。

《乘风破浪的姐姐2》作为爆款节目,收视群体在第一季已经达到最大化,第二季的受众更多是原有的观众和粉丝,相同的套路对这部分观众而言并没有足够的吸引力,反而会被“劝退”。

另外,人设对标的风险也不容忽视。那英不是宁静,王鸥也不是万茜,一旦人设被安上可后续“剧本”对不上,观众便会产生背叛感,这将为节目后期和艺人本人造成不可预估的负评。

借势造势,精准营销助出圈

2020年可谓是姐姐们的“当打之年”。《乘风破浪的姐姐》成为了现象级综艺,开播第一天2.5亿播放量、两天喜提N个热搜、一周微博话题热度超80亿、讨论量接近380万。赢在女性赛道,借助逆龄选秀题材优势,无价之姐成了爆款。

定位和内容决定了综艺的天花板,话题则决定其影响力和传播度。综艺节目要“活”,热度便不能少。《乘风破浪的姐姐》在话题制造上,堪称“教科书”,借势造势,利用嘉宾自带的相关讨论引爆网络,精准营销从而达到快速出圈的效果。

《乘风破浪的姐姐》第一季还未开播时,网上一张疑似泄露的嘉宾名单,引发热议,而芒果坚持不表态,让“谣言”持续发酵,还借助刘敏涛在《红色高跟鞋》中的表现,为姐姐的热度助力。《乘风破浪的姐姐》未播先火,以至于在没有任何事前宣发的情况下,突然开播却能直接“炸屏。

刘敏涛《红色高跟鞋》

紧接着,姐姐们出场时性格引起的“话题梗”便被逐个抛上了热搜,比如宁静#我这几年白干了#、张雨绮#你不懂,我这是高光#等。剪辑上,通过“贴标签”形式强化印象,使节目里的姐姐群像呈现多元化,例如张雨绮“憨憨美女”人设、黄圣依“心机阔太”人设、杜华的“刻板女团评委”人设等。

《乘风破浪的姐姐》最终为芒果TV拉来了13个广告品牌赞助、5亿多广告收入,为全年翻倍的会员数贡献了巨大力量,同时还让芒果超媒市值暴涨,成为长视频领域里能够盈利的一股清流。

如果说第一季的姐姐们是靠个人魅力和适当营销出圈的话,那么第二季节目组的意味便非常明显了,单拎出那英、张柏芝、董洁、李菲儿等几位话题嘉宾,《乘风破浪的姐姐2》又可以吹一把“黑红”的风。

《乘风破浪的姐姐2》首播,熟悉的感觉扑面而来。黄晓明和李菲儿事件,让《乘风破浪的姐姐2》未播先红,喜提多个热搜;那英、董洁、张柏芝、杨钰莹等颇具争议的明星作为嘉宾,下一波热搜已经在路上了。而有了第一季的经验,相比《乘风破浪的姐姐2》在节奏的把握上会更加注意,确保热度持续到最后。

开路先锋,“她综艺”的品牌化困境

《乘风破浪的姐姐》能够获得不错的口碑,在于它提出了打破对“30+女演员”的刻板印象,在此之前,中年女演员的困境是一个老生常谈的问题。《乘风破浪》聚焦女性艺人,让我们看到了女艺人的另一面:独立、成熟、自信、各美其美。

但节目赛程过半后,由于赛制规则和评分标准的不合理,姐姐们越来越向“燃、炸、有力量、齐舞、穿插rap”之类的传统韩式女团单一风格妥协,缺乏多元化和百花齐放的优势。少了初期的张扬和霸气,转而向年轻人和流量低头,没有给予30+女性足够的空间展示丰富魅力,越来越多的人对《乘风破浪的姐姐》的初心和立意打了个问号。

有网友说,本想看姐姐们打破规则,实际却看到她们逐渐适应屈服,乘风破浪的姐姐最后却只能随波逐流。《乘风破浪的姐姐2》延续了第一季的热度,又能否立住第一季的立意?发扬女性魅力、打破对女性的偏见和固有印象,是否只是短暂的、一厢情愿的狂欢?

《乘风破浪的姐姐》第一季中,弱势的节目组和强势的姐姐是观众喜爱的心理支点,也给了观众极大的新鲜感。姐姐们真实自我的展现,让大家久违的可以在综艺节目上看到一个个独特个性的人,而不是千篇一律被重新塑造的工业化商品。

然而类似新鲜的综艺看点,在节目大火后很容易消失。《乘风破浪的姐姐》第一季时,冠名商还是默默无闻的国货微商,第二季则换成了芒果台的皇牌广告商——金典,有了资本的加持和节目的品牌效应,节目组的底气便更足了,话语权的天平便从姐姐们倾向了节目组。

可以说,《乘风破浪的姐姐》现象级式的爆火反噬了这个节目,当节目品牌化的同时,姐姐们的话语掌控被剥夺,第一季中观众想要的爽点便很难再看到了。

近几年,“她综艺”赛道火爆,大浪淘沙之下,留存者甚少。《乘风破浪的姐姐》独特的立意打响了其品牌名声,问题在于这档以女性为主角,主打女性自由独立、意图折射当下社会中女性微观世界的综艺,抛去热度和噱头外,女性主义的内核有多少?

《乘风破浪的姐姐》第一季的成功,使“乘风破浪”和“姐姐”这两个词拥有了更紧密的意义,同时它也为姐姐们带来了翻红的附加效果。但第二季若仅扣这两个词,不再内化节目的核心立意,反之把附加结果作为原始驱动力的话,那这艘满载负荷的船也是无法开起来的。接下来的《乘风破浪的姐姐2》或许需要好好想想,除了热度和翻红外,究竟什么才是真正的“乘风破浪”?

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