视频号“爆火”在即,阿拉丁认为微信将再次重塑内容产业

苑晶

苑晶

· 1月22日

视频号的出现,客观上改变了传统广告,乃至互联网广告的呈现方式。

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视频号“爆火”在即,阿拉丁认为微信将再次重塑内容产业

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图片来源:Unsplash

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1月19日晚,在微信十年的“2021微信之夜”活动上,腾讯微信事业群总裁张小龙发表了题为“微信十年的产品思考”的演讲。其中,关于微信视频号的内容吸引了大量人群的关注。至今,视频号迭代了4个大版本,日活跃已至2.8亿。

1月20日,阿拉丁视灯研究院发布2020年《视频号发展白皮书》,据悉,如今在视频号生态内,已形成包括音乐、生活、情感等27个垂直分类矩阵,某些大号的单条播放量甚至突破5亿,单条评论最高数突破122万。

阿拉丁&视灯创始人史文禄认为,相比较快手、抖音等“老牌”短视频平台,视频号在产品功能和未来发展方面独具优势,而另一方面,由于依靠“国民级”App微信的加持,视频号的高速发展将在未来重塑内容产业格局。

“被击穿”的前夜

历史上,在以微信构建的商业生态中,似乎遵循着这样一个规律:“微信带低频不一定火,微信带高频大概率火”。就成功率而言,史文禄认为,在低频类软件中“一半一半”,而在高频类软件中,无论是支付、小程序还是其他产品微信鲜有失足。

不可否认的是,相对于“抖快”,视频号在用户量方面还不及对手,一些对互联网软件不甚了解的用户甚至认为,微信里的视频源自于“抖快”等其他内容平台。而在内容调性方面,较bilibili的二次元文化、快手的老铁文化还略显不足。但如果将文化和用户量看作一个软件产品的终局结果的话,会发现,视频号有能力在未来补足上述短板。

就目前而言,史文禄觉得,视频号在未来一定时间内,仍然会依靠朋友点赞推荐和一级入口提醒加深用户感知度,而这样的产品安排,也会在一定程度上加快微信内部对于用户的视频数据积累速度,这将加速视频号强化机器推荐的历史进程。

截至目前,视频号的裂变分享机制仍是其内容分发规则的主流。这样有助于将一个个独立的个体“连点成线”,也在一定程度上会加深用户对于视频号的产品感知度。总体而言,史文禄概括:“基于即时聊天工具的视频号将会给予用户更强的产品感知可能,有助于用户建立超高频记忆”。

就在本文截稿之际,微信上线“8.0”产品,在这轮更新中,加强了微信群之中的视频效果功能,当用户在聊天中发送或者接收单个小表情,会播放动画效果,部分小表情动画效果可全屏播放。而在史文禄的预测中,在2021年跨年春节中,微信将在视频号领域“有大动作”,用以进一步击穿用户群体,培养高频用户习惯。

“调性”与市场机遇

由于在微信生态中,“去中心化”思路一直甚嚣尘上,无形中,也让在其中的视频号在众多秉承“中心分发”思想的App中显得特立独行。

具体而言,首先,微信中的社交关系将内容作了“初次过滤”,降低了用户选择内容时的时间成本,另外,由于拥有近乎完善的用户群体给了创作者更为广大的创作空间。

史文禄认为,视频号的独特内容分发机制将会催生出新一代的商业机会。前不久,百度依靠一则题为《你说啥》的品牌小视频火遍朋友圈。而该小视频被认为是“内容即广告”的最佳代表。阿拉丁&视灯研究员对钛媒体分享,如今,在视频号内部已经有相当多的“蓝V”公司正在批量输出同样调性的内容。

“我们甚至认为,未来对于企业来说,你的视频号就是你的官网。”史文禄判断。目前为止,视频号已经成为各大主流企业、政府与官方机构等对外发声的重要渠道,而品牌主、MCN、第三方服务机构等也陆续进入了视频号生态。

另外,在《2020年视频号发展白皮书》中提及,明星和“大V”已在大批量迁移至视频号内。其相关内容由之前嫁接在微博、抖音、头条号等平台正在转至微信生态中。由于搭建了直播平台的“基础设施”,在微信生态内,用户同样可以完成诸如打赏、关注、分享、评论等基础SNS行为。一些视频号博主坦言,之前在“抖快”不让放的二维码,在微信里都可以支持,无形中,加强了用户对于视频号的依赖程度。

另一方面,由于微信生态本就拥有的超高用户基础、完整的社交关系链以及打通了微信支付、“商店”、公众号、微信群、小程序等产品功能,使得视频号能够在诸如“私域流量”、“种草”、“社交裂变”等玩法下充当“基础设施”产品。“这样一来,数据和用户由视频号的连接真正实现了闭环。”史文禄补充道。

史文禄对钛媒体透露,“我们已经看到了趋势,诸如明星品牌代言、带货、品宣以及社交传播正在快速向视频号生态迁移。”

空白与投资机遇

正如前文所述,如今视频号正在积极开展商业化,并持续完善内容和产品生态。也正因此,在格局未定之时,诞生了相当多内容空白亟待填充。

在《2020年视频号发展白皮书》中,目前情感、生活、音乐构成了视频号三大内容源,合计占比43.6%,在美妆、游戏等内容即产品领域,不论是号主还是广告生态还较为空白。

而在人群地域分析中,至今为止,视频号的用户在中国境内主要分布的省份分别为广东、福建、浙江、江西、湖南,这5个省份的视频号数量占比超过50%。而视频号号主层面,则主要集中在南方城市,北方仅北京视频号数量处于前列,占比6.2%。在地域喜好方面,以目前该报告披露的数据来看,广州为发布最活跃城市,且发布搞笑类型内容最多,而深圳最爱发布时尚艺术类内容。

视频号的出现,客观上改变了传统广告,乃至互联网广告的呈现方式。史文禄认为,基于视频号的短视频营销将更注重视频播放完成率,沉浸式观看将成为业界发展主流,即用户所花时间将正比于广告转化率。而另一方面,传统地“开屏广告”、硬广以及直击式广告将面临冲击,在视频号的带领下,策划类视频的份额将有所提升。

实际上,如今在视频号生态中,阿拉丁可谓异军突起。在媒介渠道发生深刻变化之时,史文禄在其内已完成闭环布局。基于阿拉丁小程序,该公司可基于数据进行底层分析,而另一方面,由于在客户资源方面的积累,也让“视灯”产品在短时间之内收获用户的认可。

在未来,阿拉丁将和由于视频号崛起所产生的新晋玩家一样一同构建行业内标准化产品,而在这个领域中,或许会诞生下一个“有赞”、“微盟”甚至“分众传媒”。(本文首发钛媒体App,作者/苑晶,编辑/蔡鹏程)

本文系作者苑晶授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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