抖音、快手VS微信:打响「中老年」短视频争夺战

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· 1月22日

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抖音、快手VS微信:打响「中老年」短视频争夺战

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图片来源@视觉中国

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文 | 拾频,作者 | KimiMa

“千禧一代”不再是消费市场的金科玉律,短视频市场也开始关注中老年用户。

不经意间,父母分享内容的形式发生了变化。

最初,阿琳的父亲只是把一些“标题党”的公众号文章分享到家群。后来,小程序成为了七大姑八大姨的主流分享形式,其中夹杂着“帮我砍一刀”的拼多多。到了最近,父亲突然开始分享各类心灵鸡汤形式的视频号作品。同时也是受父亲的影响,阿琳下载了拼多多,开始留意视频号相关的内容。

“他以前也刷抖音,快手之类,但一般不方便分享到群。视频号正好就在微信里面,这给他分享提供了不少便利。”谈及父亲对于视频号的热情,阿琳长舒一口气,“之前公众号的虚假信息实在是把我搞的头疼,现在视频号的内容相对比较简单倒没了辟谣的事儿。我看同年龄的老年人和他共同语言还挺多的,经常点赞分享。”

作为一个90后,阿琳的生活是许多90后生活的缩影。不知不觉中,中老年用户在各级市场的占比正在扩大,产品的定位也必须将中老年用户的消费习惯纳入考虑。

互联网应用程序向中老年用户市场下沉并不是什么新鲜的事情。无论是淘宝推出特价版对抗拼多多,还是抖音快手推出极速版,都体现了即便是现有功能已经完善的头部应用程序,也乐于针对中老年用户市场作出改版。尤其是短视频市场,当年轻人的活跃潜力已经被激发,上升空间较小时,释放中老年的流量池就成了迫切的任务。

本质上,互联网大品牌的争夺,仍然是对于用户屏幕时间的争夺。年轻人的屏幕使用时间已经很难再有增量,那么许许多多几乎不怎么使用智能机的老年人,以及甚至还没用上智能机的老年人,自然就成为“兵家必争之地”,也成为各级赛道的“新生力量”。

中老年市场正在成为一个新的流量高地。

流量焦虑

2020年,日渐成熟的短视频市场迎来它的另一个困境:流量焦虑。

根据公开数据,2019年短视频月活跃用户规模已经超过8.2亿。这个数字的庞大一方面体现了短视频市场占有了巨大的公众流量,另一方面也在警醒这短视频从业者:市场已经趋于饱和,即便是像抖音快手这样的头部玩家,流量焦虑都成为核心问题。

用户规模的增长遇到了瓶颈期,向同类型的应用程序“抢”流量可能是个好办法。但短视频的用户重合度较大,2019年5月,抖音快手的用户重合度已经达到了47%。显然“抢”人并不能解决短视频市场当下的流量焦虑,开拓新的潜在用户就成为了首要目标。

青年市场没有头绪,“瘠薄”的中老年市场就成了短视频巨头的“下一片猎物”。从近年中老年用户的消费生活习惯来看,中老年移动互联网网民增速远高于全体网民。智能手机的普及和互联网的红利总是先分发给作为中流砥柱的80后,90后,而后才开始渗透中老年。因此,现在才是中老年互联网网民增速的成长期。

对于短视频来说,这就让中老年市场变得“诱人”起来。除了视频号,抖音和快手早就开始在中老年市场进行布局。

快手最先行动。快手社区中,本身就蕴含着更多真实、野生、接地气的中老年网红和内容,例如有名的“本亮大叔”,本来只是山东的一位农民,因其在田间地头无拘无束的高歌而走红,粉丝量近2000万,直播间平均数据也高达1万人。尽管这个数据在头部KOL不算出色,但和年轻人的消费习惯不同,中老年用户往往针对一个KOL具有较强的粘性,是否为最头部的KOL并不是他们评判主播的因素。

在内部运营侧,快手加强了各类适合中老年垂直领域的创作内容的建设,尤其是健康养生、书法、广场舞、民间乐器等类目,使得中老年用户在快手“有的看”,也有更多内容去“推荐给别人看”。

在占据中老年用户的进程中,抖音也逐渐发力。2020年春晚代言和抢红包战略帮助抖音占据了一部分中老年市场,代言更是让抖音的知名度提升,尤其是渗透到了更高的年龄段。

事实上,相比快手,抖音社区适合中老年用户的创作内容相对薄弱,能看到的是,抖音的策略是强化对地方风俗文化类内容的扶持与运营。“非遗”合伙人、艺术创作者计划,鼓励民间创作者、手艺人传播“中国故事”……各类知识类主题在中老年用户群体中都收获了不错的流量和口碑。

越来越多适合中老年的短视频内容出现

创作内容的方向调整是战略布局的一个方面,推出多版本的应用程序则是另一种“奇招”。抖音极速版和快手极速版相较于其品牌的旗舰产品,主打“网赚”,核心目标就是下沉市场和空闲时间较多的中老年用户。

和抖音相比,快手在中老年市场争夺战具有先天的优势。抛开目标市场而言,快手社区内容更贴近中老年用户的习惯与需求,因此更容易出现头部的富有代表性的KOL。抖音整体的用户画像偏年轻化,其内容也以新颖,轻快为主。因此,近年来抖音对其内容的占比都有调整,无疑是在适应中老年市场的需求。

不得不承认,随着老龄化的深入,中老年用户的占比只会逐年上涨,应用程序是否符合中老年用户的需求,往往决定了其“长度”而不是“热度”。

尤其是功能类似的短视频产品,如何降低用户重复率,提高用户粘性,是无法避开的命题。

紧紧抓住中老年市场或许是个好办法,中老年用户对于应用程序往往具有较高的忠诚度,这是五花八门的短视频市场所需要的用户类型。

2020年春节过后,快手40岁以上的中老年用户的规模达到了10.3%。2020年3月抖音新安装用户中,46岁以上占比高达14.5%。

谁也不服输。

“三家分晋?”

微信敢在风口过后做起视频号,对中老年市场的信心一定是一个因素。

在国内应用程序中,微信是普及度最高的一款,尤其是针对中老年用户。相比其他应用程序,微信已经拥有了数目相当可观的中老年用户群。

从使用习惯来看,中老年用户几乎成为短视频“天生”的市场。微信能够吸引中老年用户的本质原因是其“语音通话”和“语音留言”的功能,与年轻人图文为主的使用习惯大相径庭。不习惯于图文的中老年,同样对短视频有更大的偏爱。“人物满屏,声音大”,这让短视频很大程度上满足了中老年用户娱乐的需求。

相比抖音快手“奶头乐”的算法推荐方式,视频号的点赞分享从产品逻辑底层更符合中老年用户的诉求。当看到合适的,小众的垂直赛道内容,点赞和分享是中老年用户的第一反应,而其传播的对象又恰恰是该赛道的潜在用户。

同龄人之中,无论是公众号,小程序,或者是现在的视频号,社交裂变都是其主流的方式。与子女的沟通中,视频号的点赞和浏览也是现代家庭关系沟通的一种方式。短视频+社交裂变,这让中老年用户在“玩转”视频号方面极富天赋。

比如,夜听刘筱第一次带货直播就获得了几万人的流量,其内容以人生感悟为主,带货的内容也是平常的家居用品。而在内容流量重,中老年用户就是他的目标客群。首次直播中3分钟破2w用户,这个成绩就是中老年用户在视频号实力的体现。

夜听刘筱

但内容优势始终不是视频号的最长板。

抖音、快手、视频号打通中老年市场的方式各有千秋。无论是城市的下沉,还是年龄的下沉,短视频“御三家”都有截然不同的推进方式。快手作为最早起家的短视频平台,始终以内容作为主打,在推进下沉市场的过程中仍然保持着这种优势。

平台的调性不仅符合三四线城市的需求,也符合中老年用户的习惯,这就让快手本身就在中老年用户群体中具有领先优势。抖音在内容方面优势很难拉开,则通过强针对的运营,来最大程度的吸引中老年用户。

例如之前举办的“广场舞大赛”主题的活动,就是剑指中老年群体,旨在吸引中老年用户的关注。

视频号现阶段创作内容相对薄弱,用户的拉动还是依托微信生态本身。社交和分享的模式很受中老年用户的青睐,这也是微信之所以受欢迎的原因。视频号恰恰都延续了这种优势,在引流机制和分发形式上有着得天独厚的优势。

未来,三家在推进中老年市场的道路上大概率还是会“扬长避短”,在中老年市场的短视频赛道上各自“开花”。在中老年市场,究竟哪种方式获客效果最为显著,仍然是未解之谜。

兵家必争之地

中老年市场的争夺,也不是2020年的“新话题”。

早在2010年,从QQ微信之争时,中老年市场的魄力就可见一斑。QQ的历史要比微信久远的多,追溯到互联网还未完全普及的1999年。而微信推出时,其许多功能都与QQ相重合,其本质还是一个“实时通讯软件”。然而,微信后来者居上,据估计,截止2020年,微信大概有12亿左右的用户。

2011年微信上架时,最受追捧的就是它简洁的界面。这对于当时不太擅长智能机的中老年用户而言,简直就是使用体验的福音。相比那个时候的微信,QQ就显得复杂的多,甚至链接了QQ空间,QQ宠物和QQ多款游戏。

但事实上,中老年用户的崛起不仅仅是在应用程序市场,各大消费市场都在受中老年用户的消费习惯影响。相比其他用户,中老年用户在涉及到支出的产品上,“低价”和“性价比”永远是绕不过的名词。

竞争激烈的手机市场,在年轻人的眼中或许是华为和苹果的博弈,而在中老年用户群,OPPO和VIVO才是真正的“主流”。2020年公开数据表明,在手机市场OPPO和VIVO的市占率分别位列第三和第四。除了下沉市场的聚力,中老年用户的占比也是不可或缺的因素之一。

2020年数据显示,互联网46岁以上的月活跃用户为1.53亿,而中国50岁以上人口超过4亿。中老年群体中,还有2-3亿能成为短视频市场的潜在用户。

并且,从近年中老年用户的消费生活习惯来看,中老年移动互联网网民增速远高于全体网民。智能手机的普及和互联网的红利总是先分发给作为中流砥柱的80后,90后,而后才开始渗透中老年。如今恰逢中老年互联网网民增速的成长期。

短视频市场也颇受这波中老年用户之风的波及。近年来,以年轻化的用户为产品特色的抖音也不得不为中老年用户着想。同样的忧虑也出现在了快手,尽管在下沉市场有了不错的成绩,如何吸引下沉市场的高龄用户永远还是绕不过的难题。

不过,短视频市场青睐中老年力量,不仅仅是因为“诱人”的潜力用户。

如今,短视频的发展趋势已经逐步与直播电商相融合,毕竟相比其他变现方式,电商零售是短视频届最直接且利润最丰厚的变现渠道。年轻一代青睐“直播带货”或许多多少少有些“粉丝效应”,但是作为电视购物的忠实用户,中老年用户如果涉足“直播带货”,则更像是购物习惯的迁移。电商整体的价格相比实体零售依旧具有一定的优势,这也是为什么薄利多销的直播购物对于中老年人更具有吸引力。

培养中老年用户的短视频习惯,就有很大几率能让直播电商这个领域吸引到这些用户。更重要的是,即便是流量变现的过程中,中老年的消费力早就不容小觑。

2015年往后,千禧一代的消费习惯成为用户研究的主力军,市场所秉持的金科玉律就是眺望未来,抓住未来强劲消费力的消费趋势。五年过去了,在千禧一代饱受“内卷”和996压力摧残的当下,中老年用户的消费力却持续增长,成为互联网用户消费的“新生力量”。

年轻人接受新事物的能力更强,中老年用户的生活消费习惯趋于固化。这也意味着,年轻用户的用户粘性较弱,但中老年用户往往有着较强的用户粘性,并且,在固化使用习惯后,中老年用户往往消费能力更强。

“她那天提了一个水壶,拿着OPPO的手机回来。我头一次见到她拿着一叠现金去自己买智能手机。”

当提起外婆自己买了一部OPPO手机的时候,阿琳是震惊的。外婆本身用的是之前她换下的iPhone6s,她告诉外婆这是世界上最优秀的移动通讯设备之一。然而,iPhone的极简化界面让外婆时常陷入不知道怎么会到主界面的尴尬中,其糟糕的电板也让外婆连连吐槽。

“那天去喝茶,一个老太太推荐的。最近我看视频号也有人点赞这个新款,看了看广告觉得还不错。最重要的是,上次问了,那个网点还送水壶。”当被问起为什么买新手机时,阿琳的外婆这样说道。

社交推荐,获客成本低。

这就是中老年典型的用户画像,或许也是最受短视频平台青睐的用户画像。

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