没入选「百大」的UP主,在B站活得怎么样?

吴怼怼

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· 1月22日

中腰部创作者生存指南。

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没入选「百大」的UP主,在B站活得怎么样?

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作者 | 吴怼怼

最近,新榜与B站联合发布了一份报告——《B站UP主价值研究报告》。

报告对过去一年里的B站生态做了分析,并重点点出了这一年里与B站创作者相关的种种变化。

在大多数人看来,B站以ACG起家,如今虽然转向综合性文化社区,但ACG势头始终不减,二次元、鬼畜、知识视频,这些内容才是B站的基本盘。

但事实上,在这份数据报告里,却是美食、时尚、知识、生活等泛生活方式类内容投稿量同比增长率要高。其中,美食和时尚以153%和140%的同比增长率位居B站内容品类投稿量同比增长排行之首。

这种呈现,在打破刻板印象的同时,也给人很多思考。在其他社区产品将泛生活方式内容打入冷宫,甚至越做越死的时候,B站的泛生活方式品类反而增长显著。

为了厘清这种变化,我们试图通过观察这些UP主和他们的视频作品,看看在其他平台泛生活方式内容普遍走形的当下,B站的泛生活区为什么能持续涌入这么多新兴UP主?以及,在用户价值不断扩圈后,B站又是如何帮助这些UP主站着把钱挣了?

01 「我去B站当UP主了」

去B站做UP主。

这是过去一年,互联网时髦冲浪人纷纷列入To do list的一件事。

于是,我们肉眼可见地注意到,在过去的2020年,在B站上,各种内容都持续处于数量上升的阶段。数据显示,2020年Q3,B站月活跃UP主同比增长51%,达到170万,月均投稿量同比增长79% ,达560万。

不止如此,B站视频内容所涉圈层也越来越丰富。在ACG内容以外,美食、时尚、健身、情感等泛生活方式类内容也在B站扎根生长。

由此,这一年里,我们得以看到更多优质UP主的诞生,比如解读刑法知识的罗翔老师、把科技数码拍的很有人文视角的何同学,还有来自《中餐厅》的国宴大厨林述巍等。

一个普遍的趋势,B站,正在汇聚越来越多的、来自不同领域的UP主,他们通过优质的视频内容,在B站出圈,在互联网内容领域出圈。

在这其中,尤其以泛生活方式领域的UP主们,出圈速度最为显著。UP主「韩小四April」,3个月涨粉破百万,一跃成为B站学生党最喜爱的温柔健身导师;由图文创作者转型而来的UP主「女神进化论」,以最平易近人的语言解读最硬核的护肤专业知识,最终,月涨粉10W+。

这是可以理解的。UP主的出圈速度与平台生态、创作者培养体系呈现正相关,B站近年来在用户圈层与内容池上都有不同程度的扩容,至于创作者培养体系,更是在平台商业化进程中,逐步走向完善。

事实上,自去年以来,B站泛生活领域,相继涌现了很多拥有百万播放的UP主,甚至许多入驻B站仅几个月的UP主也都逐渐崭露头角。

从主厨林述巍到健身导师韩小四,B站泛生活领域正在崛起更多标志性UP主。

02 细分场景的红利期

泛生活方式类内容对很多社区产品来说,都是生命中不可承受之重。

往轻了做,吸引不了用户,往重了做,会令社区氛围水化,而B站的泛生活方式品类,是如何做到在高速增长中,还能保持内容调性与高频互动的?

通过对UP主发布内容的观察,可以得出结论,这可能与B站创作生态有关。

《B站UP主价值研究报告》在甫一开篇,就指出了中文互联网的内容消费趋势——视频化兴趣社区。是的,像所有券商研报此前提到的那样,视频化,既是大的行业趋势,也是新世代用户最容易接受的内容类型。

而泛生活方式内容,曾是传统图文社区的重点。这种内容曾经被视作微博的重头戏,也是助推小红书崛起的原因,但在图文转视频这一浪中,泛生活方式内容的优势却并没有被发掘出来。而B站,处于平台增长期,既踩中了视频化兴趣社区的红利,又承接了泛生活方式内容转型的流量。

在多方因素的作用下,B站泛生活方式领域逆势起飞,UP主也得以在这种细分场景的红利期中快速成长。

时尚区自我定位「脱口秀大会在逃人员」的UP主「美少宇本宇」,号称「最会讲相声」的穿搭博主。入驻B站8个月,她已经累积了近40万粉丝。在最新一期穿搭教学《都市丽人返乡穿搭》中,她拿手的相声式教学、灵魂P图小片段以及放飞自我的旺仔穿搭,再一次让公屏被「哈哈哈哈哈哈」占领。

然而她找准自我定位的过程并非一帆风顺,最初她自己在其他平台做竖版视频内容,测评、吐槽、变妆等方向都尝试过,但由于缺乏个人特色,播放及涨粉情况都不稳定。入驻B站后,她抓住自身 「梨形身材」的特点,转战服饰穿搭,精准获取了同身材类型用户,成为她们的「相声版穿搭指南」。

在B站,大量像「美少宇本宇」这样,在时尚、美食、情感类视频创作上有专业技巧,同时具有鲜明个人特色的中腰部UP主正在崛起。

主打红楼梦美食的「红楼宴」,专注复刻名著中的美食,打造舌尖上的红楼。一碗牛奶茯苓霜饱含贾府下人错综复杂的派系斗争,一道火肉白菜汤搅拌着黛玉宝钗纠缠难言的姐妹情,吸引着饥肠辘辘的爱书之人「前来赴宴」。

在情感领域,为当代年轻人的困惑与成长代言的「杂乱无章MessUp」,从图文媒体转型而来,用插画视频的方式讲述都市青年的酸甜苦辣;爱演的邻家女孩「吴一斤斤」,用一个个自编自导自演的恋爱小剧场,轻击男女心底那个最无解的部分。

另一方面,一些UP主在过往调研中也提到,要善用B站的创作者扶持政策——比如,在泛生活方式领域,B站就有「星计划」。中腰部UP主们通过「星计划」,可以获得流量倾斜与创作指导,大到创作选题的建议,小到封面图的选择。

在B站官方公开的成绩单中,「星计划」启动以来,共孵化7位百万粉以上UP主、近700位十万粉以上UP主,贡献播放33.8亿。UP主「美少宇本宇」正是在「星计划」的扶持下,一支视频就涨粉15万。UP主「吴一斤斤」也是在星计划期间投放视频稿件累计播放超过1000万。

03 新的增长极

目前来看,泛生活方式品类已经成为B站一大重要内容类型,它能带来用户高频互动

在一个ID名为「奶酪和Neo」的UP 主看来,在一众平台中,要数「B站增长趋势最好。」

这种增长趋势方面的利好,在粉丝数和UP主收入上得到了验证。

「奶酪和Neo」的B站粉丝数为35万,翻阅她近几个月发布的视频,可以发现,其视频更新频率与大多数UP主相比并不算高,一个月保持在六至七条视频左右,但商单出现的频率却很高,近一半视频中都有广告植入,月接商单至少在4条左右。

从整体来看,这位UP主在B站并不算头部,属于中腰部UP主,但其所接商单数量却不小。并且,围观评论区会发现,即使是商单,每条视频也都有着很高的互动,其最新一条视频发布8小时,播放量7.3万,弹幕、评论、点赞等互动总计4000+。

不仅仅是「奶酪和Neo」,通过观察其实会发现,很多粉丝量刚刚过十万,甚至不到十万的新人UP主,都有品牌找上门求合作,并且,品牌主的来头还不小。

一个ID名为「鹿北睡觉不关灯-」的美妆UP主,粉丝数8万,却接到了阿玛尼的口红广告;ID名为「大熊迷你厨房」的美食区UP主,粉丝数16万,接到了完美日记的推广。

无独有偶,UP主「阿咪与志文」,是一对在深圳打工的平民夫妻,他们以纪录片式的生活视频,目前粉丝数刚过3.8万,但他们仅在今年一月上旬就接到了2个合作商单。

新榜发布的《B站UP主价值研究报告》曾对B站不同粉丝量级的UP主,进行播互比情况分析。

结果显示,B站视频内容「平均每10次播放就会收获一次互动,并且,不同粉丝量级的UP主,播互比表现相差不大。」这或许部分揭示了B站中小UP主也能频繁接到商业合作邀约的原因。

此外,根据UP主们的反馈,在B站,爆款视频比粉丝数更重要,一旦做出爆款,就很容易吸引粉丝与品牌的注意。

时尚区UP主「香你个鬼」,主要创作香水类内容视频。她自述,在入驻B站后,通过视频为自己的淘宝店引流,仅一个双十一,销售额就达到了110万元。

以UP主「香你个鬼」所在的时尚区为例,播放量30W以上,就称得上爆款了。而「香你个鬼」曾在三个月内就做出了4支爆款视频。

对B站来说,泛生活方式品类很可能会成为下一个增长极,对UP主和品牌也如是。

04 Z世代生活方式社区

「每次看到不同爱好兴趣、文化圈层、生活方式,乃至不同的立场取向的人,在我的生活范围之外,这样自由或浪漫地生活着、表达着、分享着,就觉得生活真是有太多的可能性,值得期待。」

一名B站用户曾这样感慨她所目睹的平台生态。

这其中,泛生活方式类内容的作用不小。在B站,这些内容变成了当下年轻人一种独特的交流方式和生活方式。

对不少年轻人来说,他们观看此类内容,不止是停留在画面的浏览上,更像是在选择一种生活方式,表达一种个性态度。

如今,随着泛生活方式品类在B站的全面崛起,新旧UP主在补充平台生态和内容多样性的同时,也让更多品牌主享受创意文化内容所带来的品牌增值,而非像其他平台一样被消费者诟病只会简单粗暴地做增长。

据统计,目前B站用户人均每月观看超过20个分区的兴趣内容,每个个体都不止沉浸在一个兴趣圈层。平台效应和社区效应正在让泛生活领域UP主的用户价值、市场价值得到充分释放。与之相应,将有越来越多的品牌主与UP主合作共创,实现与年轻人的深入沟通。

当下,B站又启动了「星计划·新春版」,预计投入百亿流量扶持泛生活方式品类,并将从现金激励、运营专属指导等方面展开对时尚、美食、情感、家居等泛生活方式领域UP主的扶持。

对于创作者来说,这无疑是一个利好信号。这意味着,不同类型的创作者和新入局者仍有机会。不止头部UP主能在B站风光,中腰部UP主也能站着把钱挣了。

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