专访App Annie戴彬:数据集成是IDFA新政下的最优解

竞核

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· 1月22日

IDFA要来了,你准备好了吗?

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专访App Annie戴彬:数据集成是IDFA新政下的最优解

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文 | 竞核

苹果这次又“惹上麻烦了”。

麻烦的起源是苹果在2020年6月开发者大会上宣布的一项改动:为了保护用户隐私,在更新iOS14后,将对IDFA(dentifierForldentifier,广告标识符)政策作出更改。

此项修改后,将把“允许APP请求跟踪”这一选项从默认开启,变为征询开启还是关闭。

不要小看这“一点点”改动。从opt-in到opt-out,可不是简单的动动手指问题,大量用户将在摇摆中倾向“关闭”选项,从而造成多数APP难以跟踪。

从用户角度看,自然乐得如此。虽然APP跟踪功能所收集的,在明面上是用户的公开信息,但谁也不想被自己的手机悄悄观察。在隐私保护意识愈发觉醒的今天,尤是如此。

而从互联网行业看,苹果此举毫无疑问是堪称“毁灭性”的一刀。

如果IDFA修改如期实施,iOS渠道的用户信息收集难度将无法估量,即便零星用户愿意选择开启功能开关,相较政策修改前,信息量和准确度都将产生滑坡式下降。

苹果或许是体察到了这一点,亦或许是不想成为互联网广告行业的全民公敌,在宣布该消息后,“为了给APP开发者预留更多事件应对”,将新政策实施事件推迟到了2021年。

需要说明的是,经历了“版号新政”的不留情面后,没有厂商会再抱有侥幸心理,试图等着苹果遗忘此事。数万“已下架”应用在无言地诉说着:IDFA新政,势在必行。

为深刻探寻IDFA新政给国内外广告行业带来的影响,竞核特此采访App Annie大中华区负责人戴彬先生,一同为大家带来行业角度的剖析与展望。

保护用户隐私的“苹果”

在一切分析开始前,理应对所谓“IDFA新政”的应用情景做出一个更清晰的诠释。

政策更新后,使用苹果电子产品的用户,在点击进入某些会采集用户信息的软件时,将弹出“授权申请”,询问用户是否同意应用获取有关该设备的信息。只有选择允许,APP才能拿到信息权限。

毫无疑问的是,苹果这一举动在用户层面必然会获得欢迎。而用户在拿到这份数据分享权力后,很大可能会顺水推舟,点击“no”选项。

在竞核看来,苹果此举或许将打破用户与广告厂商之间最后的“透明玻璃”,让二者坦诚相待,知根知底。

但显然,IDFA新政对于用户来说更为有利,自然双手欢迎。反观广告巨头,损失可不是一星半点,很难没有反对声音。

例如在去年6月苹果宣布该消息后,便表示强烈抗议的Facebook。

12月17日,小扎再也忍不住了,在《纽约时报》等国外主流媒体上刊登了一篇名为“We're standing up to Apple for small businesses everywhere”的文章,反对IDFA新政。

只不过字里行间,显然也包含着对此前苹果“阉割”其App的游戏功能块、内购抽成30%依旧高昂等历史遗留问题的不满。

苹果CEO蒂姆·库克罕见地就此在Twitter上回应了Facebook,称“对被收集的数据,以及平台如何使用这些数据,用户都应该有选择权。”

言归正传,Facebook等广告行业巨头之所以如此愤慨,究其根本,还是在于过于依赖苹果IDFA功能所致。

举例来说,支撑Facebook广告业务的Audience Network技术便是依托于IDFA在第三方应用中定位、追踪和匹配受众的功能。

为应对改变,Facebook也在近期宣布“正在制定短期和长期策略”,用于在IDFA新政下继续进行广告投放。但他也同时表示,这将限制个性化的广告定制,会导致应用开发者的广告收入降低50%。

显然,小札最后还是选择了妥协。毕竟,哪怕收益下滑,也没有人想就此放弃用户群体超过10亿的iOS渠道。

当然,用户隐私保护意识的提升是不可阻挡的趋势,苹果这也是顺应潮流的明智之举。

“苹果一直在业界扮演着重要角色,如今中外无论是政府政策层面,还是用户认知层面都对隐私愈发关注,它(苹果)作为行业生态中的领军企业,应该如何去做并不难理解。”App Annie大中华区负责人戴彬如是说道。

除苹果公司外,Google等巨头也表示过相同意向,TikTok更是在1月13日推出了一套新的“增强”隐私设置,对青少年用户的部分功能进行限制,用于保护该群体的个人隐私。

如此可见,隐私保护是大势所趋,也是增强用户对企业信任感的重要途径。Pew Trust的一项研究显示,已经有80%的社交媒体用户对企业和广告商产生了不信任感。

那么,IDFA新政将对移动广告行业造成怎样的具体影响?

移动数据的崛起时代

“IDFA新政在未来如果如期实施,一定会对移动广告业务造成巨大改变。”戴彬说,“甚至对于整个移动广告生态的结构都会产生不可逆的影响。”

AppsFlyer数据也表示,有56%的市场营销人员认为苹果公司的IDFA新政将对广告业务造成不利影响。

那么再思考的更深一些,这种负面影响是如何产生的呢?移动数据获取方式的改变或是直接动因。

“要想在2021年赢得移动市场,移动数据应该是重中之重。”App Annie《2020年移动市场年终盘点》如是写道。

竞核也专门就此征询了戴彬先生。他表示,可以从市场、用户、厂商三个方面来理解移动数据愈发凸显的重要性。

移动数据的存在能够让产品成功变得有迹可寻。例如《原神》之所以能够成功,米哈游前几款产品成功后获得的经验、数据功不可没。

而在市场层面,移动数据可以让厂商们看清楚,“后疫情时代”细分领域、产品的表现和收益,确认其长线发展趋势。

移动数据同样会让用户画像更为精确。戴彬表示,他在近期多次提出有关“Z世代(95后)”在使用手机习惯、App偏爱类型、游戏偏爱品类上,与其他年龄圈层的区别。移动数据会让这个区别获得直观体现。

而以上两项功能也将使得像App Annie这样的移动数据分析平台更好地服务厂商,方便其立项、研发、分发和运营。

此前科大讯飞前副总裁、大数据及人工智能专家刘鹏也曾在采访中表示,“数据对于每一个互联网公司来说都是它的生命线”。足以见得移动数据的重要性。

至于IDFA与移动广告间的联系,刘鹏认为具体如下:一是归因统计,即明确用户点击广告的来源是哪款App。二是用户画像,即通过App使用轨迹,规划用户下一步的投放需求。

综上可以看出,IDFA新政对于移动广告行业的影响来源于用户移动数据获取侧的扎紧,而这种扎紧将从归因、用户画像等方面对移动广告行业造成严重影响。

根据戴彬的分析,移动广告行业不仅盘子很大,覆盖面也越来越广,很多中重度游戏厂商也开始广泛投入到其中。且该行业距离触顶还有很远的距离,潜力雄厚。

固此,如何减少IDFA新政对广告行业的影响,成为了移动数据分析平台已经提上日程的工作重点。

打破IDFA新政的制约

“App Annie已经在做这方面的思考。”戴彬说,“当务之急,也是我们能够做的,是数据的集成以及市场数据的分析。”

他也对此项举措进行了详细解释。所谓“数据集成”,即是在IDFA新政实施后,无法获取具体、精确的独立用户数据,唯一出路就是把能够收集到的所有数据汇总到一起分析,打通数据和用户之间被IDFA封锁的道路。

至于这些数据的来源,大多来源于发行商和广告主自有渠道,包括广告投放平台、数据分析平台等等。

戴彬还透露称,有些广告主单单是有合作关系的变现平台就有一、二十家,数据总量完全不用担心。但如何能让这些数据整合、集成到一起,然后总领分析得出结论才是关键所在。

“现在也有合作厂商里做广告变现优化、数据分析的人士和我们反映,每次分析要对着十几张Excel表格,太痛苦了。App Annie也希望能扮演一个统合各平台数据的角色。”戴彬说道。

而“市场数据的分析”优先级还要更高。

在IDFA扎紧用户侧数据后,就必须要提升对于市场数据的敏感度和分析能力,放下此前一直以单一用户数据来做投放、做素材的模式,而是以市场角度做出决断。

除了移动数据行业的辅助外,互联网广告行业自身也针对IDFA新政有过诸多方案讨论,竞核认为其中“数字联盟”或许最为可行。

即是在某个特定时间段内,两个App追踪到的iOS设备动态特征高度相似,可以判定为同一台设备。通过嵌入SDK串接起多个App的动态信息,实现跨平台共享数据。

刘鹏曾对《财经》E法表示,数字联盟方案成立的前提颇多,不仅需要SDK的高覆盖率、新产品的高稳定性,还需要数据安全的相关保障。但竞核认为,综合来看或许这种方案可行性更大一些。

正如苹果“版号新政”一般,IDFA新政势在必行,抱有侥幸心理必不可行。切实讨论适用移动广告行业的解决方法,采取更为可行的移动数据集成方案,才能立于不败之地。

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