虎狼环伺,长音频的求生之路,危险且性感

长音频群雄并立,"耳朵经济"盛世存危。

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虎狼环伺,长音频的求生之路,危险且性感

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图片来源@视觉中国

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文 | 互联网的那些事儿

最近,TME(腾讯音乐娱乐集团)宣布收购“懒人听书”股权,而且是100%,长音频赛道再次风云变化,2021年文化行业的第一个风口,要从长音频市场开始吹动了。

在编者看来,这其实就是互联网大佬,对于长音频的又一次“收编”,互联网巨头开始对行业进行资源整合,长音频市场进入洗牌期。

就像历史上的每一次变革一样,新旧派两股势力,不断交锋,此消彼长。

以荔枝、喜马拉雅为代表的传统长音频头部平台,已经从早先用户积累转型到商业变现;而以TME、快手、字节跳动为代表的新派平台,正积极的画野分疆,试图建立行业新秩序。

一方面是市场和资本的追逐,另一方面却是商业变现的桎梏,即使头部平台能在时间占比上达到传统Video的50%,但商业化变现可能连10%都没有。

声音市场是商业化难,还是价值洼地?

长音频市场乱象丛生前途未卜,出路在哪里?

谁才是乱世枭雄,结束割据,一统江湖?

01 长音频赛道: 群雄割据自成一派

5G、Z时代、996……这是一个追求快的时代,而碎片化则是这个时代最明显的特征。

因此,与图文阅读、短视频相比,长音频在伴随性场景中的优势更加突出,长音频行业市场规模也在不断扩大。

据《前瞻产业研究院的行业分析报告》分析,中国网络音频的发展浓缩为三个时期。2005年到2011年是传统播客时代,2012年到2016年时移动时代,2016年之后是全场景时代。三个阶段各有特色,各种音频互联网产品与平台也层出不穷。

《2020全球有声书市场报告》显示:“美国和中国,长音频市场规模位居全球前两名,而中国会在2022年成为全球市场第一。

另外,《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》(来自艾瑞咨询)显示,2019年长音频市场用户体量4.86亿人,增速16.8%,2020年音用户体量达到5.42亿。

同时据艾瑞咨询数据显示,2020年中国长音频市场规模达到272.4亿元,增速是54.9%;预计到2022年,国内长音频市场规模将达到543.1亿元。

用户需求决定市场,市场决定方向。

2020年在线音频市场一片繁荣,从荔枝、喜马拉雅、蜻蜓等传统玩家,到腾讯、阅文、字节跳动、网易云音乐、快手等诸方势力,逐鹿中原。

几乎所有主流的内容平台都将声音相关业务的战略地位做了提升,快手内测了皮艇APP,字节上线番茄畅听,网易云音乐上线“声之剧场”……传统巨头还没闲着,喜马拉雅、荔枝、蜻蜓也都开始调整播客的产品定位。

不仅自己做,收编也是常事。阅文战略投资喜马拉雅;B站收购猫耳FM;腾讯收购“懒人听书”…… 

提醒大家注意的是,2014年盛大文学(“阅文集团”前身)已经对懒人听书股权融资。此次TME收购懒人听书后,股东“阅文”39.88%的股权将以10.77亿元价格,全数售予TME。

为什么腾讯选择懒人听书?

首先它是中国领先的音频平台之一,其次在所有有声平台里,懒人听书是少数具备版权优势与变现模式的平台,坐拥有海量现象级IP,包括《长恨歌》《大江大河》《老人与海》《白鹿原》《斗罗大陆》等知名IP。

早在2019年懒人听书就获得了上亿元的融资,平台实现营业收入3.3亿元,到了2020年上半年,懒人听书营业收入来到了1.23亿元,净利润达到1059.29万,用户规模达到4.8亿。

在长音频领域,懒人听书可以说是会下金蛋的鸡。

腾讯这样的互联网巨头入局,肯定会加剧行业竞争,甚至有望重塑市场格局。

不过传统巨头也在变化,喜马拉雅一直稳坐长音频的头把交椅;荔枝则率先上市,成为“国内在线音频第一股”;蜻蜓FM获得小米战略投资。

02 长音频,是风口更是机遇

首先,时间溢出,长音频增量空间大。

移动互联网的发展,追根溯源,是对用户时间的抢夺,谁占有用户的时间最多,谁就有话语权。

根据Quest mobile发布的数据显示,互联网月人均单日使用时长同比增长率已从22.6%降至6.0%,2020年疫情的极限测试,增长数字持续在降低,这意味着用户时长已趋于恒定。

所以,关于用户时间的争抢,本质上已经进入了零和博弈,谁抢的多谁就赢了……

美国的咨询机构Prophet调研数据显示,一个成年人每天可以花费的时间是31.5个小时,为什么比24小时多呢?

因为一个人有很多时候可以同时做几件事,比如健身或者开车同时可以听音乐,上班同时可以摸鱼看视频刷微博。在这31.5小时里,有13个小时是被互联网拿走的,占比是40%。

再细分这12.5个小时的时间分布,短视频占了5个小时;长音频占了2.5个小时,占比20%……

所以单纯从用户时长角度看,音频这个市场还是非常大的。

其次,疫情的催化,内容付费接受度变高。

疫情的催化下,大家开始反思娱乐至上的问题,诉求于探寻精神消费产品的转型。

根据艾媒咨询的报告,有70%受访者愿意对泛娱乐类内容进行付费,对相声曲艺搞笑段子、情感诉说、个人成长等内容都可以期待。这里面,类型小说最受追捧。

再次,各大平台的长线布局。

流量为王的当下,细分赛道才才是增量场,当短视频赛道被挤压到没有空间,图文内容红利期已过,音频无疑是最好的补充和流量储备。

还有,硬件升级也是助力。

当今是一个声音技术高度发达的时代,音频媒介的发展:降噪耳机、无线耳机等迭代升级,智能音响、车载音响大规模落地,都在推动长音频走向全场景化,

03 “耳朵的高潮”,性感且危险

音频平台百花齐放,但不能否认,这个行业长期陷入监管困难、产品同质化严重、缺乏核心竞争力的怪圈,需求高速增长,但也亟待破局。即便是老玩家喜马拉雅,内容贵、盈利难,都是长期存在的痛点。

而新玩家虽然背后有着巨头撑腰,但是盘子增速比老牌选手增速慢,想从领先者手里撬动用户,也很难。

困境一,行业渗透率低。

长视频行业发展15年,行业渗透率是77%;短视频的爆发用了4年,行业渗透率达到75%;而数字音频行业历时9年,行业渗透率却只有8.57%。

2020年后,“耳朵经济”兴起,长音频行业才感受到了需求。

困境二,去中心化难实现。

音频平台以UGC、PGC等方式构筑内容生态,但始终无法形成良性的商业闭环。

各个平台都在传扬去中心化,但在利益面前,平台的推荐机制就会不由自主的倾斜,向着产出大、利益大的方向倾斜,这也是传统平台的硬伤,无法避免。

很多平台对UGC内容的支持力度不足,没有孵化出顶流自有主播,而很多KOL多是全平台布局。

困境三,版权问题难解决。

长音频核心,是版权内容储备。

即使是行业老大,喜马拉雅也备受版权问题困扰。据天眼查的数据显示,喜马拉雅所面临的版权诉讼多达600多起,诉讼方不仅有爱奇艺、腾讯这样的平台公司,也有知名作家和IP所有者。

不像视频和文字有成熟的播审技术,音频信息的过滤度不高,"声音洗稿"普遍且具有迷惑性,也更容易。几乎所有音频播放平台,都曾因版权问题被投诉。

来自天眼查

困境四,内容同质化,缺乏创新。

这是长音频缺乏市场竞争力的致命问题。音频市场早期的快速成长得益于知识付费,也正是因为如此,以罗辑思维为代表的工具性内容,才沉淀了巨大的体量。

知识付费的用户在短期快速增长之后,很快迎来了行业天花板,这点资本市场反应明显。IT桔子数据显示,2018年我国知识付费领域投融资达到高潮,全年发生融资项目25起,融资金额17.63亿元。而到了2019年1~9月初,融资事件缩水到4起,融资金额0.66亿元。

资本看到了未来。

困境五,长音频领域变现难。

知识付费遇冷,音频商业变现也不容易,存在广告少、会员收入低、商业变现天花板低等问题。

长音频变现局限,仅仅是知识付费、有声书以及广告,难以激发用户的付费热情。以蜻蜓FM为例,2018年官宣内容付费收入占比已超50%,但难以支撑起平台盈利。

长音频行业受众面窄、受众付费意识薄弱。大家都有共识,内容创业变现最容易的平台是微信和微博,然后是短视频。而音频体量要小得多,节目和粉丝之间的紧密度也没有直播的强度。

另一方面,相对于视频网站和社交平台来说,音频用户大多只是“使用耳朵”,看屏幕的时间相对较少,因此不能找到大幅提升广告收益的方法。

困境六,流量见顶。

短视频的降维打击,使得用户对于音频的使用频次降低。目前长音频行业最重要的内容生产、消耗以及推广,都变成了短视频平台。以快手为例,目前平台上音乐主播数量超100万,每天音乐直播场次超20万。

即使音频市场的主流之一,中老年(有声书为主)也在逐渐失守,市场不断被挤压。

破局势在必行,美国知名长音频公司Spotify就是很好的参考,Spotify有超过一亿订阅量,还以每年31%的速度增长,远超免费用户,这归功于他们所推出的家庭和学生计划。

同时,有些平台也在内容底线进行试探。2020年9月,荔枝APP因为助眠内容挑逗、多名助眠主播诱售低俗色情音视频等问题,被依法约谈,责令关停相关频道,下架节目。而此之前荔枝早已经出现多次涉黄问题。

结语:

抛开一切表象,从本质上来看,长音频要成为一种大众型消费,最需要的是文化消费上的升级,还要培养用户的付费习惯。

虽然音频这一略显单调的内容表现形式在一定程度上拉低了它的商业变现天花板,但音频的独特优势在于无孔不入的渗透力。

当各个巨头带着资本一股脑涌入长音频市场时,为原有的商业模式带来了倒逼式成长。长音频群雄并立,"耳朵经济"盛世存危。(本文首发钛媒体APP

本文系作者互联网的那些事儿授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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