微信十年,何以期待?

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· 1月21日

十年为期,对用户而言,微信依然值得期待。

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微信十年,何以期待?

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文丨itlaoyou-com

1月19日夜,广州,微信之夜现场的观众,以及电脑、手机屏幕前的用户,都在翘首等待“微信之父”张小龙的演讲,人们依稀还记得,两年前那场四个小时的马拉松演讲。

但今年,张小龙的演讲只用了不到两个小时,人们也清晰的记住了几组数据:

每天10.9亿用户打开微信,3.3亿用户进行视频通话,7.8亿用户进入朋友圈,其中1.2亿用户会发表朋友圈,3.6亿用户会阅读公众号文章,4亿用户在使用小程序。

单单看数据,微信证明了自己作为国民级产品的实力,而迎接十周年的微信确实变化良多;过去一年,我们看到了微信视频号的快马加鞭,见识了拍一拍功能所引发的全网热议,以及公众号、小程序等产品细节的进化。

微信还会焦虑吗?作为一款月活超12亿的社交应用,微信早已粉碎了后进者入局熟人社交的机会,但时代脉搏激烈跳动,5G、短视频、直播带货……商业新趋势的流动,微信往往不可能错过。

新的产品思考带来新功能与新变化,外界数十亿双眼睛都在盯着微信。张小龙此前就曾调侃过:每天有五亿人说我们做得不好,有一亿人教我们怎么做产品。

因此,微信十岁了,我们还在期待什么?

微信有焦虑吗?

实际上,作为一款超国民应用,微信的焦虑不在于用户增长、留存率等基础问题,当今线上熟人关系几乎被完全锁定在微信上,其面临的问题,往往可以理解为“富人的小烦忧”。

微信公众号就是其中之一。

早在2020年的微信公开课上,张小龙就提及到微信公众号已经和产品研发的初衷相背离,本想作为“短信”和短内容载体的微信公众号,却成了长文章的发布渠道。张小龙今年也提到了类似观点:大部分人写不了长文章。

由于微信强大的流量虹吸效应,微信公众号兼具了强大的媒体属性,但公众号的“二八效应”早已显现,并且被持续不断地强化。

新榜2017年的数据显示,微信500强公众号的平均阅读数为2821次,同比2016年减少898次,公众号平均阅读数的环比降幅约为24%。

况且,微信2000万个公众号的平均打开率,已经不足2%。

公众号活跃度大幅下滑已经是不争的事实,尤其是今日头条系在2012年后的崛起,算法推荐也猛烈冲击着原有的内容分发模式,但张小龙也不止一次在公开场合抨击过“信息流”和“算法分发”,他更推崇“社交分发”。

但到去年,微信公众号推荐从“时间流”更改为乱序、部分用户被内测到“荐号”功能,评论区新增连续回复、文章中新增问答功能……这一切种种,都是微信在试图挽救急速下跌的公众号阅读率。

当然,解决公众号打开率下滑的办法,绝对不是再造一个公众号。

2018年底,微信8.0版本更新,新增时刻视频功能,这可谓微信首次主动推出的短视频功能,但在产品发布时,张小龙就曾“看衰”时刻视频:一个好的产品不需要费口舌解释,我解释了这么多,说明我们做得不够好。

时刻视频的命运确实如张小龙所言,即使拿到了朋友圈顶部的流量入口,这款“做得不够好”的产品依然没能激起太大水花。

其实,微信早在2014年就支持朋友圈拍摄发布6秒小视频、支持视频通话,并且还增加了滤镜、美颜功能,但这些功能主要集中在社交流中。

在真正的内容流维度,微信视频化的尝试一直难有“爆炸级”表现,微视拿到朋友圈拍摄权限仅仅是限时推广,“看一看”里的PGC内容也并未得到战略级入口的位置,当快手抖音迅速夹逼短视频市场时,外界更加期待微信的动作。

于是乎,视频号来了。

视频号“加急信”

如果总结今年的“微信之夜”,或许用“视频号之夜”来形容更为贴切,全场几乎三分之二的时间都在介绍微信视频号和直播,而毋庸置疑,视频号也是微信去年最重要的产品。

其实,早在去年的微信公开课上,张小龙已经“提前剧透”了微信视频号:短内容一直是微信要发力的方向,可能近期也会和大家见面。到今年,张小龙对视频的理解又再进一步:

视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题。虽然我们并不清楚,文字还是视频才代表了人类文明的进步,但从个人表达,以及消费程度来说,时代正在往视频化表达方向发展。

如今,张小龙对视频的理解,造就了视频号这款集大成的产品。

自微信诞生以来,很少见到张小龙如此重视微信上的一个功能:最早期的一批种子用户,有的是张小龙亲自下场邀请的;而视频号也拿到了朋友圈之下的一级战略入口。

而微信自身“小步快跑、试错迭代”的产品理念,也在视频号上得到完美体现:诞生满一年,视频号经历过一次大的版本升级,开通了两大重要功能(直播、打通微信小商店),小升级更是接连不断(弹幕、@功能、视频号个人名片展示……)。

在数据表现上,早在去年6月,张小龙就“官宣”了视频号日活破2亿,在今年的微信之夜上,张小龙也再次“强调”了这一数据:“(视频号)发布了一个基于朋友点赞的版本,发布以后看到数据上扬得非常好,用户留存非常高。所以6月份的时候,其实当时的用户量到了一个量级了”。

显然,微信视频号犹如插上“加急信”般飞奔。

更重要的,在昨天的“微信之夜”上,张小龙给视频号下了新的定义:视频号的意义,视频还是其次,更重要意义是有一个号在这里,通过这个号每个人都有了一个可以公开发声的身份,将来他发声的内容可能是视频,也有可能是直播的一些东西。

简单理解这句话就是“视频不重要,号更重要”,其背后逻辑实际是遵循着“人人即媒体”的思路,再到产品维度,这实际是将视频号与“快抖之流”加以区分的出发点。

地歌网此前文章曾分析过,快手、抖音的娱乐内容,代表的是秀场化风格,即被拍摄者在镜头前表演,再加之快抖的算法分发机制,快抖平台上终究是大部分用户为少部分演员“拍案叫绝”。

微信视频号的出发点则致力于真实,即使最普通个体拍摄的视频,也会最先触达家人、朋友、亲戚等有信任基础的圈层中,而在这样的社交关系中,用户内容往往要“去表演化”,以真面目示人。

视频号的出发点立足于真实,以及可持续产出相关内容。

搞笑、煽色腥的内容自然会挑逗起大众的观看欲,微信视频号也不能免俗,但从“号更重要”的角度出发,个体被赋予了发声权利,实际是将朋友圈的记录属性“视频化”。

微信视频号将成为用户的“视频日记”,这或许是张小龙最初想达成的目标,但和微信公众号变成长文章载体的发展来看,事情还会起变化,视频号的走向依然值得观察。

显然,挂了“加急信”的微信视频号,还得继续奔跑。

十年

在十年关头推出视频号这一重磅产品之后,下一个十年的微信又有何期待?张小龙也在这次的微信之夜上给出了“剧透”:

第一,表情。实际上,去年微信已经增添了数个新的emoji表情,包括“裂开”“狗头”等受95后追捧的年轻化表情图,张小龙也在演进中提到:“……如果扔一个炸弹出来屏幕都裂开了,或者动画效果,我们怎么样把这样一个东西归类到表情的基本元素,使得它是一种通用的产品功能。”

第二,状态。在视频号的最近更新中,视频号内容也和个人名片直接打通,但张小龙认为,个人名片可以更加动态化:“关于状态,我们打开任何一个人微信名片,名片里面几乎没有什么东西了,但事实上可能未来名片它就应该是活的,应该包含你当前的状态。”

第三,听歌体验。张小龙直言微信的听歌体验自己一直不满意,而未来,微信听歌体验将做到“更加视觉化的展现”。

第四,浮窗。张小龙说:“新版本(浮窗)你不用去占屏幕,可以非常快速切回你想要看的文章里面去。”

第五,输入法。在暗指输入法泄露个人隐私后,张小龙还表示:“我们做这个输入法如果你信得过微信隐私保护,应该也信得过微信输入法隐私性和安全性……不久也会灰度这样一个东西。”

一场微信之夜“剧透”如此之多的新功能,连张小龙也说“有点不像微信了”。

过去,外界一直给微信贴上“克制”的标签,张小龙信奉的“少即是多”原则也被众多产品经理所推崇,但本次微信之夜,张小龙却提出了对微信的新思考:一个产品要加多少功能才能还不是一个垃圾产品。

十年之间,新的内容产品、社交产品实际都在分食微信的用户注意力,延续至今的“头腾大战”便最为典型,微信也有了焦虑,比如微信怎样跟随95后00后的社交习惯?

但从舆论视角出发,仅用一行代码写成的“拍一拍”,在发布后都能引起热议,这证明了微信作为一款国民级应用,已经高度渗透到消费互联网乃至日常生活的每个角落,在国内,这样的渗透力难有产品可以匹敌。

这或许也给了张小龙底气,要在微信上尝试更多新功能。

不过,有关微信的新故事还值得关注,例如视频号和小程序的未来走向、企业微信与钉钉的竞争,以及在腾讯产业互联网通路中所扮演的角色、以及外界最关心的微信商业化命题。

十年为期,对用户而言,微信依然值得期待。

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