主播、MCN为何纷纷转战音频直播圈?

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· 1月20日

“不露脸”带货门槛更低?

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主播、MCN为何纷纷转战音频直播圈?

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图片来源@视觉中国

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文 | 懂懂笔记

“音频直播,或许比视频直播的门槛更低些。”

Sammi自认为不是一个成功的直播达人,对于转向声音主播,她似乎有些无奈、也有些释然。

由于近期商家对直播带货的合作需求减少,再加上最近以来直播带货刷量售假等丑闻不断,Sammi签约的MCN公司开始调配部分主播,尝试转型音频直播。她,便是“被转型”的十二个人之一。

在她看来,以往只有颜值一般、但声音富有魅力的主播,才会选择从事音频直播。因此,她和其他几位网红都认为公司现在试水音频直播,并不是什么明智的决策,毕竟自己颜值不错、但声线普通。

唯一的好处是,转型音频主播之后,她无需在公司坐班,时刻等待直播间的安排了。最近以来她即便待在出租屋里,穿着睡衣蓬头垢面,也可以上线开麦做直播。一切都要从零开始,“不过也无所谓了,我原先的真实粉丝,大概也只有三、四万人。”

尽管近一段时间总感到有些失落,但Sammi表示,转型音频直播或许是她职业生涯中一个新的突破点。毕竟,视频直播行业的竞争太激烈了。

现在,部分MCN、视频主播开始转向音频直播,这样的举措会不是有病乱投医?相比视频直播,音频直播盈利变现手段又有什么不同?

音频直播,门槛更低?

“两年前,我们公司便开始规划音频直播的业务了,但是这和视频直播完全是两条赛道。”

李翊是成都一家MCN机构的合伙人。他告诉懂懂笔记,目前公司旗下有签约短视频UP主、直播网红艺人将近一百人。早在2018年,机构高层便开始留意音频直播行业动态,并开始计划涉足音频直播领域。

只不过在去年疫情“黑天鹅”的影响下,供应链直播合作需求剧增,导致公司暂时搁置了计划。但是进入2021年,这个计划又将重新上马。

“无论媒体还是用户,都盯着直播行业看,观看数据,推介产品、主播所说的话,一不小心便会被抓住把柄,甚至成为舆论口诛笔伐的对象。”李翊坦言,去年10月份以后,直播行业刷量的秘密已是人尽皆知,供应链企业合作直播的欲望也有所降低,于是他们再次启动了音频业务项目。

从2020年10月份开始,公司陆续筛选、调配了部分声线较好、在视频直播业务影响力不大的腰部网红,尝试转型音频、电台直播,并为好几位音频主播投放了平台推广。

“目前做得最好的一位,已经拥有一万余名听众关注,最差的也有几千粉丝。”当问及音频直播与视频直播最大的不同点时,李翊的回答是:目前主流的音频直播平台流量都不及视频直播平台大,主播获得关注非常困难。

根据艾媒早年发布的一份预测数据显示:2019年,中国在线语音直播用户规模,达到了1.97亿;在2020年有望突破2亿,达2.34亿。但是相比视频直播的用户规模,其增速和总量并不明显。

“事实上也是如此,2019年我们关注的那几位(音频)主播,关注量只有区区几千,目前也只有一、两万。如果是视频直播,只要推广扶持得当,轻轻松松上几十万粉丝。”李翊告诉懂懂笔记,他目前在音频直播领域里才看到视频直播发展初期的影子。

目前,音频直播领域远不及视频直播的流量巨大、巨头盘踞,也没有大量MCN、头部主播跻身音频直播领域,在他看来音频直播仍有很大发展潜力,大量的机会等待抢夺,“(视频)直播流量大,但变现手段单一,有流量不一定能卖好货,且竞争相当激烈。”

据他了解,目前视频直播领域已经陷入“阵痛期”和洗牌期,为了避开舆论的关注,分摊经营风险,不少中小型MCN机构,个人主播都开始进军竞争不算激烈的音频直播领域,寻找变现途径。

那么,除了打赏、内容付费以外,音频直播还有什么变现的手段?

音频直播开始“带货”

“音频直播以前都是靠打赏、内容付费,那样(变现)空间很有限。”

李翊告诉懂懂笔记,听众打赏的玩法,基本与早期视频秀场直播相同,但鉴于音频直播流量有限,打赏变现的空间不会太理想;至于内容付费,有多少听众会为音频买单仍是个疑问。“我们更倾向通过类似直播带货的方式,实现流量变现。音频主播通过直播间,可以向听众推荐相关的商品或者服务。”

“在他看来,音频直播由于没有画面,很难直观地向听众展示推荐商品,对于语言表达能力的功底是一个考验。正因为如此,音频直播可以推荐的更多是咨询类、服务类商品,“我们现在主要做的是在线教育、心理咨询。”

通过主播的语言介绍,借助直播管理员的互动留言,可以听众找到相关的服务,并通过特定的优惠“暗号”实现推荐甚至“卖货”的流程。说实话, 相比目前直播电商的橱窗,听众想找到商品并不直接和方便。

“这和直播电商诞生前,借秀场直播卖货的原理相同,通常是固定费用推广为主。”李翊乐观地分析,尽管当前音频直播“带货”仍有待考验,但是只要相关的需求不断增加,音频直播平台或许也会如同当下主流的视频直播平台一样,推出“商品橱窗”的功能。

除此之外,他们发现由于舆论对于音频直播领域的关注度较低,音频直播往往可以“卖出去”视频直播无法推荐的服务或商品。例如金融理财、职场培训、中老年保健品、手机APP等,这些都是不需要“眼见为实”的产品。

李翊透露,由于主播只充当推荐的角色,具体服务、交易由合作推广的第三方企业负责,更容易规避部分潜在的责任以及风险,像极了传统的电视购物的销售手法。除此之外,他强调有些MCN还在注册、投资新的音频直播培训机构,希望通过培训音频主播扩展营收来源。

“目前有很多机构开始放出消息,称音频直播还是一片新蓝海,很多颜值不佳但想做主播的年轻人都希望能够有机会一鸣惊人,而知乎、豆瓣上部分培训机构也在招新,培训音频主播的课程收费也不低,1000~3000元的都有。”

视频直播领域已经是一片蓝海,如果未来一年音频直播被吹上风口,除了音频直播带货,新的培训业务也可能成为MCN机构变现的手段之一。

在这股势头之下,部分早期深耕音频直播的普通主播也逐渐感受到了危机。

新人涌入,僧多粥少

“(视频)直播不行了,跑到音频抢流量,这不是瞎胡闹么?”

85后女生翟娟,在音频直播圈可以算得上是“大龄主播”了。早在2017年初,视频直播还处于需要长腿颜值的秀场时代,她因为颜值的问题就改行做起了网络FM,并在2019年转型成为了一名音频主播。

尽管这两年音频直播的发展不温不火,平台流量也不大,但她还是凭借极富磁性的声音,在短短的两年时间里累积起将近三万名忠实粉丝,有的听众甚至是从她做网络FM起追随至今。

“有很多音频主播做翻唱、聊天,我做的主要是心理咨询,为此我还考取了相关证书。”通过付费的心理咨询,推荐相关的心理辅导产品,翟娟目前每月都能有七、八千元的收入。

不过,从2020年暑期之后,她就发现音频直播平台开始涌入不少新人主播,而且背后MCN投入推广的势头很猛,通过关注新人主播的微博她了解到,大量新人都归属于MCN,之前主要从事的是直播带货。

“你看看现在音频直播的流量才多少,这么多新人涌入,我真担心僧多粥少。”翟娟猜测,有部分在视频直播领域发展困难、流量很少的小网红,开始转战音频直播领域,就是想借助MCN机构的资源扶持和推广投入做音频带货。

近一段时间她也在音频直播领域里,看到了当年秀场直播发展时期的影子。可她更多是担心和焦虑,生怕MCN和资本闯入音频直播领域,太多新人涌入,会对她们这些早期涉足音频直播行业的从业者造成冲击。

“之前有部分音频主播签约公会,但还有很多是独立主播,自己创作音频内容,我们是打不过MCN旗下艺人的。”

在她看来,一旦大量MCN机构闯入音频直播领域,背靠资本加持,很快便能扶植大批新人,分食目前为数不多的音频平台原本就不算大的流量。正因为有早期秀场直播的经验,翟娟相信资本、MCN和新人的涌入,很有可能淘汰大量原有主播。

根据某互联网音频平台于2020年8月发布的最新数据,该平台旗下音频主播数量已经突破1000万。而据前瞻产业研究院整理的数据显示,该平台2020年5月份,月活用户9937万人。然而与抖音、快手等视频直播动辄4、5亿的月活用户相比,仍是小巫见大巫。

“无论音频还是视频,直播领域并不是说主播做的时间长,就一定会有发展。”她也清楚网红、主播要想成功,必须背靠大机构、大资本,拥有推广扶持和流量倾斜,未来音频直播也会深度走向公会化、电商化,竞争也将变得更加惨烈。

【结束语】

不少音频主播曾认为这个圈子门槛相对较低,可以让不少缺乏颜值但拥有一副好嗓子的主播,得以在直播领域脱颖而出,但是随着视频直播退烧,部分MCN、资本涌入音频直播领域,这些主播的侥幸心理也荡然无存。未来音频直播领域是否也将因为带货、培训等生意的爆发而乱象丛生,仍有待进一步观察。但是音频直播领域经不起折腾,更不能出现劣币驱逐良币的现象,这已经是音频直播圈的一个共识。

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