郑爽“翻车”Prada遭连累,明星对高奢品牌的影响有多大?

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· 1月18日

Prada或成最大输家。

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郑爽“翻车”Prada遭连累,明星对高奢品牌的影响有多大?

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图片来源@视觉中国

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文丨CBNData消费站,作者丨竹子,编辑丨钟睿

Prada肯定没有想到,宣了郑爽作为代言人后,遭受的连累远超正面效应。

就在今天下午,郑爽前任张恒发文自曝在美国育有二子,而孩子的出生证明母亲名字皆为郑爽。此事一出引起轩然大波,有不少网友表示,“Prada的公关眼泪正在PradaPrada地掉”,更有人发现Prada集团的股票走势正在直线下跌,#Prada股票下跌# 冲上热搜第4。
图片来源:新浪财经

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明星代言人的舆论风波直接给品牌带来了侵略性的影响。尤其对于高奢品牌来讲,每一个合作明星都是对品牌形象的诠释和宣传,明星们的一举一动也将烙印到品牌身上。
选自微博网友们对于prada股票下跌的看法

选自微博网友们对于prada股票下跌的看法

前有蔡徐坤、春夏、郑爽官宣Prada代言人,后有王俊凯代言CL。就在最近,成毅、张艺兴还分别拿下了LANVIN和尚美巴黎的品牌合作。撇开像郑爽这样突如其来的负面因素,高奢代言依然是明星们商业价值含金量的最有利证明,那么明星到底对奢侈品牌们产生了多大的影响?

CBNData星数从大数据的角度,对2020年明星与奢侈品合作的影响力效果进行了实际评估。

男明星中,有和PRADA合作了三年的蔡徐坤,有9月份官宣GUCCI代言人的鹿晗,有00后偶像周震南;女明星中,能看到更多选秀女偶像的身影。有从今年《青春有你2》出道的刘雨昕、虞书欣,也有《创造101》出道的孟美岐、傅菁、吴宣仪。

从榜单能清晰看出,明星们给奢侈品牌们带来了庞大的号召力。而奢侈品牌们也非常清楚明星的意义。尤其近两年,各大高奢品牌不断打开中国消费市场,从入驻电商平台到生产“中国限定”,他们一直在尝试揽获国内更多圈层的消费者。而在年轻消费者群体中拥有绝对话语权的明星们,则是他们首要合作和营销的对象。

明星们给品牌带来多少声量,这背后也饱含着品牌本身的运营及宣传力度。排名之外,奢侈品到底和明星们玩出了怎样的花样?

“我全都要”型人海玩法,代表品牌:DIOR、YSL

时尚圈广为流传着“六大蓝血、八大红血”的说法,以此来划分奢侈品牌的地位。而这14大品牌也有着各自的明星合作阵营。

从图中可以清晰看出,DIOR绝对是拥有最庞大明星家族的奢侈品品牌。它不热衷给明星扣上“代言人”的重量级头衔,反而在成衣、美妆、香氛等各个支线找了多达10位以上不同类型不同标签的品牌大使及挚友,从中生代演员黄轩、赵丽颖、王子文到新生代偶像王俊凯、孟美岐、刘雨昕一手包揽。

对比其他奢侈品品牌,DIOR在明星运营方面显得老道非常。光是微博账号,就在总号的基础上,又额外开了香氛、护肤、美妆三个分号。据CBNData星数统计,2020一整年,在奢侈品品牌官博提及明星的互动总声量中,DIOR以7024万的总数遥遥领先。

那么,谁是给DIOR贡献了最多互动声量的明星呢?CBNData星数统计,品牌挚友刘雨昕的整体互动声量,要远超于其他几位合作明星。在DIOR迪奥的官方微博中,刘雨昕的个人合作头衔也由护肤品牌挚友升级为全线品牌挚友。

与DIOR有同样思路的还有YSL。相比DIOR各支线“雨露均沾”的情况,YSL的美妆线和成衣线在明星战略上却有很大差别。成衣线SAINTLAURENT目前尚未有实际头衔的明星合作,而美妆线秉承着“人海战术”,已经拥有10位左右的品牌挚友。

在合作明星繁多的情况下,品牌的营销策略就显得简单多了。每当新品上线,邀请每位大使或者只要进行新品的平面及大片拍摄,就能轻松获得庞大量级的关注及转发。

“花式走心”型合作玩法,代表品牌:GUCCI、卡地亚

有些品牌热衷走量,有些品牌更愿意花心思跟明星们玩些花样。其中较为典型的案例就是GUCCI。虽然GUCCI到现在为止,除了李宇春、鹿晗、倪妮等三位代言人外尚无明星有其他官方头衔,但是与GUCCI联合宣传的明星并不在少数。

有节日主题的宣传,如七夕情人节期间,GUCCI邀请林彦俊、赵露思、丁禹兮、周洁琼、胡一天、姜贞羽等6位年轻明星组成三对限时CP,拍摄不同剧情的青春爱情微电影;有偶像主题的宣传,在THE9出道后,GUCCI选取了虞书欣、许佳琪、谢可寅、孔雪儿等四位成员组成小分队为新品拍摄剧情短片。

不论是“CP”还是小分队营业,GUCCI在迎合热点制造话题方面看得出来是花了心思的。

相比GUCCI,卡地亚就要显得“接地气”多了。在电商直播风潮来临的时候,卡地亚选择了“敞开式”的拥抱风潮。2020年1月9日,卡地亚宣布正式入驻“天猫奢品”频道,开设官方旗舰店,两款新产品在天猫上全球独家首次发售,为了此次开业,卡地亚邀请肖战、王嘉尔、周震南、孟美岐四位明星拍摄新品大片,#卡地亚在天猫# 微博话题阅读量达到5.5亿。

10月24日,卡地亚在天猫旗舰店线上直播了全新[SUR]NATUREL高级珠宝展,宋茜、李现、张雪迎等数十位明星参加了该场展览。在2020奢侈品牌微博明星互动声量TOP10中,卡地亚仅次于DIOR位居第二,以明星效应助力品牌电商运营,卡地亚也取得了不错的成绩。

“简单粗暴”型植入玩法,代表品牌:FENDI、LANVIN、Valentino

还有一类品牌,给到明星的官方头衔不多,跟明星的营销玩法也不多。他们在明星运营策略上稍显冷淡,但又“来者不拒”。FENDI、LANVIN、Valentino这三个奢侈品牌,大体就是走的这个路线。

据CBNData星数统计,2020年奢侈品牌微博提及明星数量TOP10中,FENDI、LANVIN和Valentino 也都纷纷上榜,提及量均在200条以上。

在三个品牌官博的明星“宠幸”名单中,除了高频提及的代言人外,他们会以“翻牌子”的形式,发布明星在出席活动、参加综艺、机场时尚等各种场合下身着品牌服饰的相关微博。例如FENDI,还专门开设#FENDI名人Look#的微博话题,用于分享明星穿搭。2020,光是FENDI微博提及到的明星就有147位。

这种方式对于大多数奢侈品品牌来说都是较为常见又简单的合作方式,把衣服借给明星用于杂志、影综、活动等多种场合的造型使用,以此来潜移默化加深品牌影响力。而粉丝们也乐意在品牌发布微博后热烈回应,尤其以年轻的偶像为主,品牌方发布“翻牌”微博后,粉丝会着重注意此类高奢品牌的微博转评赞互动数据,增强在品牌微博下的存在感,希望借此提升品牌爸爸们对自家爱豆的好感度。

不论是代言人官宣、专题营销还是简单的明星互动,高奢品牌在明星合作上总有一份得天独厚的优越感。

粉丝、经纪公司甚至明星本人,都会付出很大一部分精力在高奢品牌合作资源的争取及维护上。明星们需要高奢代言来提升自己的整体商业价值,而高奢品牌们想要更大规模走进中国市场,也势必需要明星们鼎力相助。

2020年,有更多高奢品牌开始瞄准国内电商平台。卡地亚开年在天猫旗舰店进行全球新品首发,Prada、Versace、GUCCI陆续开设天猫官方店铺,全球知名的奢侈品购物平台farfetch在2021年初宣布入驻天猫国际……在跟电商牵手的同时,他们也有意识的在店铺内放置明星宣传物料。

比起快消品,贵价奢侈品对依靠明星提升销量的需求也许没有那么迫切,但是圈定有购买意向的消费者群体,且借助明星更快打响电商平台销售渠道,无疑是品牌方们下一步想要达成的目标。

2021年,各大奢侈品品牌在明星领域的布局又将会是一场没有硝烟的战争,到时,谁又能夺旗取胜?

 

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