布鲁可的“乐高”梦

螳螂观察

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· 1月18日

布鲁可的差异化竞争之路会好走吗?

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布鲁可的“乐高”梦

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文丨螳螂财经(ID:TanglangFin),作者丨陈曦

最近有新闻披露,专门做仿版乐高的乐拼公司老板被判刑6年,罚款9000万,他的涉案金额高达3.3亿元。

如果把新闻当生意来看,模仿乐高这条路子真是一条发家致富之路。要知道,乐高卖3500元的积木,乐拼只卖350元,就这样,还能积累到3.3亿元的涉案金额。

“李鬼”尚且这么赚钱,“李逵”的身家就更不得了了。

查阅乐高公司的年报,仅仅是2020年上半年,乐高就已经实现了收入157亿丹麦克朗(约合人民币167亿元),较2019年同期增长14%。营业利润达到39亿丹麦克朗(约合人民币41.5亿元),较2019年同期增长11%。

乐高公司成立于1932年,它靠着一块一头有凸粒,另一头有可嵌入凸粒的孔的塑料块,陪伴了一代又一代人的童年。

乐高的产品线非常丰富,纵向上有玩具类和教具类,在横向上又按复杂程度给不同年龄的人玩,有1.5-3岁,2-5岁,6-12岁,13-99岁几个阶段。

乐高将最高年龄标为99岁一点都不夸张,很多成年人也成为了乐高的深度爱好者。

他们炒起乐高玩具来,和年轻人炒鞋的劲头不相上下。比如下图这套埃菲尔铁塔,1:300还原。2007年发售,2009年绝版,官方售价199.0美金,零件数3428片。现在的价格大约在1万元人民币。

一个这么赚钱的玩具,无孔不入的商人们没道理不盯上乐高。

但乐高却很难有一模一样的盗版。最主要的原因是原版复制乐高的成本太高。乐高每一个凸粒都印有“LEGO”的商标。仿制品要做到这种程度,那售价就贵出天际了。

所以人们看到的通常叫做“乐高式”积木,也就是外观形状相同,但是没有“LEGO”这个商标。

为了规避法律上的风险,还有更多的积木商家摆脱完全1:1复制,尝试着进行微创新,比如“螳螂财经”今天想要讨论的布鲁可儿童积木。

一、微创新的布鲁可

最近,“螳螂财经”笔者带着快5岁的娃儿去玩具反斗城给她挑选新年礼物,一进去,我俩就被占据进门最中间位置的一整排货架上的布鲁可积木吸引了,不仅产品摆满了一整排,货架前还有一个玩具台,放着很多零散的积木供孩子玩耍。

而我记得,就在一年前,这是乐高才有的待遇。

我好奇地问娃儿知不知道这个玩具,娃儿说:“我当然知道啊,我看过《百变布鲁可》的动画片啊。”

相比于其他同质化产品,布鲁可的销量确实远超一众微创新乐高式积木。在2020年双十一期间,布鲁可一款积木桶在李佳琪直播间卖出了3.3万件,2020年布鲁可的销售上涨了180%。而且在2020年年末,布鲁可宣布完成了3.3亿元的A轮融资。

连资本也参与进来了。

二、布鲁可的微创新,创新在哪里呢?

“螳螂财经”比较了布鲁可的积木和乐高的“得宝”系列的积木。布鲁可的积木主打1-6岁,乐高的“得宝”系列也是专为幼儿设计的大颗粒,年龄在1.5-5岁。

可以说,布鲁可的积木在玩法逻辑上和乐高是一脉相承的,通过积木上的凸点拼插嵌套来完成搭建。但在细节上,可以看出布鲁可和得宝有差别。

最显著的区别是布鲁可的积木的边角是圆的,这也是布鲁可一直推崇的对儿童更友好的特点。但实际上,乐高的得宝系列虽然在造型上是方形,但并不会就划伤孩子的手。

其次,布鲁可的异形件(非标准方块)要更多。像上图的这些异形块在乐高的得宝系列中很少见,用常规的2*2,2*4方块拼搭不同的模型是得宝的基本思路。

第三;布鲁可和得宝在拼插咬合度上,两者没有特别显著的区别。

总之,布鲁可和得宝在玩耍上其实没有本质的区别,对于6岁以下的幼童来说都能安全愉快地玩耍,也都能根据自己的想象拼搭出更有创意的玩法。

不过在价格上,总的来说布鲁可比乐高要便宜近三分之一。乐高得宝系列的价格普遍在299-499元之间,布鲁可的价格在199-299元之间。

三、布鲁可的差异化竞争之路

然而,在“酒香也怕巷子深”的消费大环境下,产品质量好、价格低已经不是脱颖而出的唯一标准了,或者说模仿永远都无法超越。

“螳螂财经”认为,布鲁可之所以能在一众“乐高式”积木中留下名字,是因为其在营销策略上采取了差异化竞争。

布鲁可走的路子和乐高是不一样的。

乐高发展了几十年,它对消费者的教育已经上升到了文化输出的高度。

乐高机器人的创造者米切尔·雷斯尼克不仅获得了一系列的荣誉,被称为“少儿编程之父”、“乐高机器人背后的科技巨人”。他还专门写了一本书叫做《终身幼儿园》,来介绍Scratch编程是如何激发孩子的创造力的。

不仅是国外的教育学者愿意为乐高“背书”,中国的教育学者也愿意,在《给孩子的未来脑计划》中,作者Dr.魏(魏坤琳)也提到,乐高这一类建构类玩具是少数由心理学家进行过深入研究的游戏玩具。Dr.魏说:“如果你要花钱给孩子买玩具,建构类玩具是一个明智的投资。”

所以,我们能看到乐高积木往往是父母送给孩子的第一套玩具,而乐高培训班更是在中国市场上遍地开花。光是经乐高官方授权的培训机构就遍布了中国11个省市,更不用说那些没有授权的街边小店了。

要拼文化、讲情怀,布鲁可肯定是拼不过的。但布鲁可找到了另外一条路子,造IP。

孩子除了玩玩具,最喜欢做的事情还有什么?毫无疑问,那就是看动画片了。

这就是布鲁可的突破点。布鲁可推出了同名动画片《百变布鲁可》。

用动画带周边的成功案例数不胜数,从日本的奥特曼到曾经的喜羊羊系列,只要动画片有孩子看,那就不愁周边卖不出去。

这其实也可以解释布鲁可为什么选择1-6岁这样一条看似“狭窄”的赛道。

因为1-6岁的孩子还没有IP这个概念,在他们眼中,布鲁可和超级飞侠、汪汪队、米老鼠唐老鸭这些IP没有本质的区别。孩子们看动画、喜欢动画中的人物,但极少数孩子会成为铁杆粉丝,他们喜欢汪汪队的同时,也会沉迷于布鲁可。

而且1-6岁的孩子有一个最大的特点,那就是他们很难延迟满足,他们如果在玩具店看到了动画片中出现过的卡通形象,就会要求父母买。所以虽然1-6岁的孩子不“铁杆”,但他们购买的频次高。哪个有孩子的家里不是堆满了玩具呢?

当孩子逐渐长大,对喜欢的IP的忠诚度就会提升,他们会有更明显的偏好。但很显然,布鲁可无法开发出这么多IP,来满足7-14岁孩子的多样化需求了。

其实,就算是乐高也没有IP,但乐高有钱,可以买。乐高和迪士尼、漫威等动漫巨头,以及一些热门电影合作,有深度合作,迪士尼的一众公主、变形金刚、蝙蝠侠等大IP全部攥在财大气粗的乐高手中。

积木可以微创新,但IP不能。

所以,布鲁可的赛道看似狭窄,却成为了一条捷径。

四、布鲁可的未来之路未必是坦途

尽管布鲁可占据了玩具反斗城的C位,但它能不能真正占据消费者心中的C位,还得打一个问号。

目前来看用动画片吸引消费者,似乎成了布鲁可最有效、但也是唯一的路径。《百变布鲁可》系列动画已经出到了第五季,布鲁可还推出了《布鲁克战队》等副线动画。然而,如何保持动画片的持续吸引力,是布鲁可要考虑的问题,要知道《小猪佩奇》也就出到了第7季,而市场上源源不断地会涌现出新的动画片。

而在行业内,布鲁可也面临同质化竞争,比如“启蒙积木”也有很多热门的IP,《哪吒之魔童降世》系列、海底小纵队系列、口袋妖怪系列等。

如何保住IP的热度对于任何公司来说,都不是容易的事情。

从布鲁可的官网来看,布鲁可还推出了编程启蒙系列,希望能够在这个赛道上有所作为。

但这条赛道显然比持续推动画片更难。

首先,编程积木鱼龙混杂,已经挤满了各种各样的积木了,像“智慧屋幼儿编程积木”、“编程猫积木”等等,其背后的逻辑往往万变不离其宗,都是从乐高的Scratch演化而来。所以说,编程启蒙的鼻祖就是乐高,乐高在这个赛道上既是教练又是裁判。一方面通过乐高培训机构批量培养编程选手,一方面组织大量比赛,给这些选手考级认证。

在这样的情况下,布鲁可编程的突破点在哪里?没有线下培训机构就意味着无法系统地学习编程,没有系统的学习,只是启蒙的话,那家长们直接选乐高不是更省时省力吗?

而且,让四五岁的孩子开始编程启蒙到底算不算伪科学,是不是在收智商税,业内业外也有不同的声音。

布鲁可选择了一条狭窄的赛道,就注定只能深耕于此,任何试图破圈的行为都会面临巨大的阻力和全面的狙击。以点破面容易,以圈围面就难了。想要成为国产积木品牌的一面旗帜或许不难,但想要成为世界积木品牌的一面旗帜,摆在布鲁可面前的困难还很多。

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