暂无上市计划的Keep:不成熟的国内市场,难有破圈的超级IP

锌刻度

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· 1月16日

现在提及“IPO”这个发展目标,对Keep来说还早了些,孵化出一家互联网健身上市企业,对国内市场而言也还需要一段时间。

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暂无上市计划的Keep:不成熟的国内市场,难有破圈的超级IP

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图片来源@视觉中国

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文 | 锌刻度,作者 | 孟会缘,编辑 | 李觐麟

 最近几天,Keep完成F轮融资或将上市的消息在网上闹得沸沸扬扬。

对Keep用户曹雨而言,自从在疫情宅家那段时间里发现了这个“宝藏App”,看到这样的新闻虽然也很为自己选择了一个有巨大发展潜力的健身平台感到高兴,但这并不妨碍她转头就将低价出售Keep年卡会员的信息放上知乎。

在知乎的“Keep会员值得购买吗?”话题下,不乏像曹雨这样想要出售会员资格的用户频繁发声:“以前都是免费,一个课程一般是三周,锻炼和休息时间都安排好了,慢慢商业化了,好感降低了不少。”“会员和非会员的差异无非就是部分课程的解锁权、部分动作精讲、定制计划和购买折扣等,感觉这些服务都比较鸡肋。”

从默默无闻到全网关注,曹雨可以说是见证了Keep在2020年的迅速崛起,但随着其开始打造更加细致的会员内容体系、推出新的健身设备智能动感单车、以及紧跟直播风口设置直播课程等一系列商业化举动,难以适应Keep变化的她,也无法再等到Keep如众人所期待真正成为中国版“Peloton”那一天了。

用户对Keep的感官变化,或许正预示着在商业化之路还没有探明的情况下,急于寻求上市并不是Keep下一步发展的上佳之选。就像Keep回应锌刻度时说的那样,他们对自身亦有清晰的认知:“还没有(上市)计划。”

疫情流量红利见顶,用户接连出走

曹雨在网上冲浪时,曾看到有网友这样评价健身活动:“有自制力的人,哪怕只看网上的免费锻炼课程都够用了,没有自制力的人,就算去健身房买私教课程有专人看着练也不好使。”

那时,曹雨还没有尝试过天天坚持做一定量的运动,只是偶尔在空闲时间出门跑跑步而已。直到疫情袭来被迫呆在家里的那段时间,她才真正理解了这句话的背后深意。

“当时在家只顾吃吃喝喝也没什么别的事做,怕长胖就跟风开始做运动健身。用Keep是因为这个平台上有很多免费塑身教程,每天需要的时间也不太多,就跟着练起来了。”曹雨告诉锌刻度,在塑身效果和新鲜感的加持下,她几乎每天都是定时按量的完成了教程内容。

彼时,像曹雨这样受疫情影响而投身健身活动中的人不在少数。据麦肯锡《2021中国消费者报告》,后疫情时代,线上健身用户增长23%。其中6%的用户是在疫情后更多使用线上健身,3%的用户是刚开始使用,而有意继续线上健身的用户占比60%。

恰逢其会,如Keep这样开设了线上健身课程的平台,正是因此得以登上行业高速发展的头等舱,靠免费课程迅速收割一大波流量。疫情爆发以来,在App Store的“健康健美”类应用排行榜中,Keep长期位于免费排行榜榜首。

Keep长期位于免费排行榜榜首

Keep长期位于免费排行榜榜首

但随着国内疫情形势的好转,工作生活节奏恢复正常的曹雨,留给健身的时间开始变得有些不足。

一方面是工作的压力让曹雨疲于应对,回家只想直接躺下休息,另一方面则是“三天打鱼两天晒网式”的练习效果并不大,也让她产生了放弃的想法。哪怕在这之前,她为了获得更专业的指导和更高效的课程,已经开通了Keep的会员,“但是,坚持不下来就等于零。”

在把低价出售Keep年卡会员的信息放上知乎之后,曹雨松了一口气,“之前充值的时候也想过要用花了钱来鼓励自己一直练下去,但是这确实太难了。而且会员的体验也不是太好,课程精讲太长了懒得看,送的券因为不买东西也没用,会员对于我来说可能只是用来看VIP课。”

与曹雨相比,从来没在Keep上花过钱的方瑞麟,“背离”平台甚至不需要专门花费时间做出取舍。

作为线上健身风潮里的弄潮儿之一,方瑞麟敏锐发现,除了Keep、每日瑜伽这一类专门针对健身领域提供相关内容的平台外,在B站、爱奇艺、微博、抖音等平台,也能找到不少免费的健身教程。

B站上有不少免费的健身教程

B站上有不少免费的健身教程

B站数据显示,Fit健身App的粉丝为10.4万,Keep移动健身App粉丝为2万。Jeff、Pamela Reif、CholeTing等海外博主的搬运视频,通常的播放量都在十余万。

对方瑞麟这样游离在平台之外的用户来说,之前使用Keep是因为它的免费健身课程,但现在使用别的应用平台,同样也是因为它们能提供效果相差不大的免费健身教程。

根据QuestMobile的调查数据,疫情期间Keep受益于运动健身App行业活跃用户规模快速增长,日活用户规模上涨60%至613万。而Keep相关工作人员告诉锌刻度,现阶段其日活用户为600万。可见急速上涨的势头已然不再,对Keep而言,疫情带来的流量红利差不多已经见顶。

此时,如何将曹雨、方瑞麟这样的新用户留下来,变得更加迫切。但显而易见,基于用户的个人选择、平台略显无力的留客能力,以及还有其他平台同样祭出了“提供免费内容”大招,种种因素影响之下,结局难料。

估值20亿美元,却难具实际竞争力

其实在2020年,为了实现用户的更大程度留存,也是将疫情带来的一大波流量的快速变现实现盈利,Keep可以说动作颇多。

此前,Keep副总裁刘冬曾详细解读过Keep的商业化模式,一共包括“A、B、C”三方面:A指的是App的用户规模;B指的是为用户提供运动解决方案及增值服务等,如会员、付费课程等;C指的是运动消费品。现在 Keep 的营收结构里,消费品业务有最大的销售规模,而线上业务则贡献最多利润。

综合来看,用户规模受益于疫情已经获得了急速增长,但因流量见顶短期内难以找到新的突破点;以付费课程为主的会员增值服务,受限于其自研课程未能和其他平台完全拉开差距,也难言具备多少实际竞争力。

所以用户和外界都可以看到,Keep将发力的重点放在了运动消费品上。比如,其在2020年推出了重磅产品智能动感单车,并为其配备相应的单车直播课程。不止如此,从智能硬件到运动服装,从训练器材到代餐轻食,Keep还将业务触角伸向了不少领域。

有数据显示,Keep的运动消费品销售规模已经达到了10亿元,其中,运动装备占比达40%。可以说是其主要的盈利来源。经济学家宋清辉认为,“近几年来,Keep一直在探索可持续的商业模式,希望通过超级健身IP打破客户增长的瓶颈,通过数据向资方证明自身实力。”

从其最新融资历程来看,此举的确卓有成效。

在2020年5月获得由时代资本、GGV纪源资本、腾讯投资、五源资本等资方,高达8000万美元的E轮融资时,Keep的估值为10亿美元。

其后不过半年多时间,2021年1月Keep又获得了由软银愿景基金领投,高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯投资等跟投的F轮,金额为3.6亿美元的新一轮融资。此时Keep的估值距离上一轮已经翻了一倍,达到了20亿美元。

然而,渴望通过电商方式让自身用户流量变现的Keep,却忽视了用户的感受。有业内人士分析表示,“依靠健身硬件、轻食、广告等营收增加利润,这种重营收和利润,势必会引起用户对过度商业化销售的抵触,容易流失用户。”

B站上有不少免费的健身教程

用户对Keep商业化的评价

在微博、知乎等互联网平台,就有不少用户表示了对Keep商业化的反感。在寻找商业化路径的道路上,Keep似乎还没有得到正确的答案,这一点势必也会让资本市场对其持续盈利能力产生一定的疑虑。

那么其回应大众关于其“F轮融资后寻求上市”猜测时,之所以表示暂不考虑就有了底层逻辑——Keep还远远没有发展到能上市敲钟的程度,而勉力前行、流血上市的前车之鉴已有太多。

正如Keep对锌刻度讲述其在新一轮融资后下一步规划时所说,接下来的他们更倾向于,继续围绕家庭场景,深度挖掘大众用户的运动需求,提升健身服务的体验,为每一个家庭提供智能化运动服务。

这样的选择无可厚非,毕竟从部分用户反映的情况来看,Keep现有的商业化手段并不算高明,只有提供更贴合用户需求的产品与服务,巩固好用户基础才能走出更坚实的下一步。

现阶段的国内市场,还无法孵化“Peloton”

如果细想“Keep上市”消息引发热议的成因,与其说外界的关注是对Keep这个健身赛道独角兽未来的看好,倒不如说是对国内互联网健身行业发展怀揣着无限的期待。

“随着收入提升和健康意识加强,我们相信健身已经成为国人日常生活不可或缺的一环。”软银愿景基金管理合伙人陈恂认为,健身行业大有可为,这或许也是他们选择领投完成Keep的F轮融资的终极原因。

有不少媒体一再将Keep作为对标Peloton的首选,特别是在Keep宣布完成F轮融资之后,这种论调甚嚣尘上,因为Peloton同样是在F轮融资后才成功在美IPO。

全球最大的互动健身平台Peloton

全球最大的互动健身平台Peloton

值得注意的是,Peloton和Keep面对的是两个成熟度完全不同的健身市场。

《2019年全球运动健身经济报告》显示:中国2018年健身人口渗透率仅为0.8%,即100个人中间,可能只有0.8个人有健身消费习惯,而一二线城市如北京、上海渗透率也只达到5%到6%左右。但美国体育产业已经成为美国十大经济支柱产业之一,每年其体育产业增加值占GDP的3%。

众所皆知,资本逐利。无法否认,国内健身市场确实是一片等待“Keep们”掘金的新蓝海,这也是各个资本方之所以重金投注,在Keep等互联网健身平台上付诸十足想象力的直接原因——现在的看好和资金投入,是为了在将来获得更多的收益。

但关键在于,即使是在美国这个全球最大的健身市场成长起来的Peloton,哪怕成为了全球最大的互动健身平台,甚至已经成功在美上市,也是因为突袭的疫情,才终于在2020年Q4首次实现了盈利,净收入约9000万美元,毛利率47.6%。 

当然,此前刘东也同样在2020年宣称,Keep在2020年初实现了整体盈利。可惜在部分业内人士看来,包括发展势头看似强劲的Keep在内,国内线上健身玩家在很长一段时间内难以实现持续性盈利。宋清辉也很认可这种观点,“长久来看,Keep仍需要解决线上App转投线下的盈利难题。”

既没有一个成熟的健身市场提供可持续的客源作为发展基础,本身的商业模式又不能保证在后续的经营中实现持续性盈利。在此情况下,不光是Keep,换做任何一个平台,恐怕在现阶段都无法实现成为中国版“Peloton”的宏大愿景。

现在提及“IPO”这个发展目标,对Keep来说还早了些,孵化出一家互联网健身上市企业,对国内市场而言也还需要一段时间。 

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