捧红摇粒绒,Patagonia和优衣库跨越了两个世纪

新博弈

新博弈

· 1月16日

“穷人的貂”终于出圈了。

播放 暂停

捧红摇粒绒,Patagonia和优衣库跨越了两个世纪

00:00 08:55

文 | 新博弈

今年的冬天有多冷,今年的摇粒绒就有多火。

 从被垄断的高端材质到如今人手一件,从时尚绝缘体到引发市场潮流,这款来自上个世纪的面料卷土重来,成为了大众流行和很多时尚潮人的心头好。摇粒绒“走红”的背后,除了其御寒性的先天优势外,还有两个推广大使——Patagonia和优衣库(UNIQLO)的助力。

这个曾被年轻人嫌“土”的摇粒绒,在历经数字化营销洗礼和持续性曝光后,终于跻身大众潮流圈,成为“飞入寻常百姓家”的弄潮儿。

功能性优势:摇粒绒隐藏的流行基因

20世纪70年代末,羊毛纺织品销量一度低迷,市场亟需更保暖、更轻便、更舒适的新型面料。彼时的知名户外品牌Patagonia 创始人Yvon便邀请美国一家老牌面料公司麦尔登(Malden Mills)合力研发最适合市场的全新布料。Patagonia 号称户外界的 GUCCI,主打环保理念,因此喜欢在新产品上融合大自然元素。

摇粒绒应运而生。Patagonia推出了第一款摇粒绒产品Synchilla fleece,其中Synchilla是合成纤维Synthtic和一种南美洲的动物Chinchilla的组合词,也被译为人工龙猫。

摇粒绒是由聚酯纤维绒进行拉绒、剪绒处理,再摇粒加工而成的,因此面料表面形成一个个小粒绒。作为羊毛的替代品,摇粒绒在同等条件下,御寒性能是美利奴羊毛的2倍、棉的4倍。

除御寒性能外,摇粒绒的轻巧、舒适以及极强的疏水性等功能使其被《时代》周刊选中,评为20世纪百大发明之一。一时间摇粒绒风光无量,价格也在不断攀升。

随着受众不断增多,其他厂商也纷纷投入研发当中,试图打破技术壁垒,从摇粒绒市场分一杯羹。反常的是,摇粒绒的发明商没有申请专利,他们自信地认为,模仿的人永远都会被落在身后。这个极具争议的决定,为后来摇粒绒成为“平价貂”埋下了伏笔。

并驾齐驱,两大品牌助力市场下沉

在上个世纪80年代,穿着一件摇粒绒登山服走在纽约的第五大道上,就如同现在穿着件貂皮大衣行走在哈尔滨的街头,昂贵的价格和新奇的质感彰显着不凡的身份。在摇粒绒被发明的前20年里,它始终是高端的象征。

直到摇粒绒遇见了优衣库。如果说Patagonia把摇粒绒带进主流视野,那么优衣库则是让摇粒绒受到大众追捧。

早期,摇粒绒的制造技术被美国垄断,生产成本和进口费用让当时摇粒绒最大的进口商——优衣库苦不堪言。1998年,优衣库作出了一个大胆的决定——自制低价摇粒绒,用技术撬动市场,把开发、生产和销售的主动权掌握在自己手中。

同年,第一款优衣库自制摇粒绒面市,价格从1万日元降到1千9百日元。自此,优衣库把摇粒绒从神坛带下了凡间。

仅仅三年时间,优衣库的摇粒绒商品便卖出了近4000万件,销量远超预期。摇粒绒的销量大涨使优衣库一跃成为当时日本最大的服装制造商,转年成功上市。

优衣库用性价比打动顾客,颠覆了“便宜没好货”的固有观念,也打开了大众接触摇粒绒的窗口。

品牌上,优衣库面向大众消费者,用性价比打开市场。另一边,摇粒绒始祖Patagonia则采用迂回战术,以环保的品牌形象打动中产及高端消费人群。

Patagonia以户外产品起家,因此在讲述环保故事上得心应手。它强调所有产品使用环保材料,从塑料瓶中回收使用聚酯纤维,将垃圾转化成摇粒绒,因而被粉丝调侃:穿了一件“塑料瓶”制作的衣服。

Patagonia 最为人熟知的摇粒绒系列——Snap-T 和 Retro-X,也是以北大西洋渔民的穿着中汲取灵感。另外,从1986年开始,Patagonia 每年将公司利润的10%捐献给环保公益组织。契合流行的环保理念,Patagonia的营销套路圈了一波粉。

产品上,优衣库善于更迭换代,不断推出新品夺取消费者注意力。而Patagonia 则坚守阵地,保留品牌调性,做极致经典款。

2000年,优衣库策划并推出了同款同型摇粒绒衫,仅在颜色上有所不同。优衣库当时的目标销售量1200万件,结果大卖了2600万件。

优衣库广告截图

而1985年诞生的 Snap T ,作为Patagonia摇粒绒里最经典的产品,历经了35年的演变和发展,却再也没有大改过版型。至今,Patagonia的系列经典款依然被品牌粉丝推崇,销量不减。

固定款式的背后,隐藏的是Patagonia对产品营销的思考:比起稍纵即逝的潮流,在产品套路上做减法,或许可以起到“无声胜有声”的效果。

Patagonia经典款Snap T系列

突破圈层,切合潮流的营销路径

借着摇粒绒的东风,两家品牌经营的风生水起,Patagonia的摇粒绒经典款和优衣库的同款同型“打”得不可开交。

然而好景不长,市面上的摇粒绒款式单一大大增加了撞衫的概率;由于其材质蓬松的特性,消费者穿上难免臃肿,略显土味。而一旦它不再昂贵,也就意味着垂手可得的泛滥。价格下调后,不在高端的摇粒绒被归为居家服和保暖衣物行列,沉寂在犄角旮旯里。

图源微博

去“土味”是摇粒绒打开新时代年轻人市场的首要任务,第一步:联名。

2006年,优衣库推出与美国职业棒球联盟联名的摇粒绒外套,深受球迷们喜爱;尔后从迪士尼入手,打造摇粒绒的米奇故事系列,引起年轻消费者关注;2019年秋冬之交,优衣库又与美国工装品牌Engineered和英国时尚品牌JW ANDERSON的联合, 声量不小;2020年双十一,与极简主义开创者“Jil Sander”合作的+J系列,同高桥盾联合的UU系列,让摇粒绒渐渐跻身时尚圈。

Uniqlo 和 JW Anderson联名款

运动、卡通、极简主义……优衣库秉持着“万物皆可联名”的理念,囊括多种元素和品牌,逐步拉高摇粒绒的曝光度,同时带动其销量。

根据百度指数,摇粒绒的热度随着冬季的到来总会有一小段时间的上涨,但峰值不高、较为稳定。直至2019年、2020年年底,出现了历年以来的两个高峰,这与几个大联名的推出时间高度吻合。

摇粒绒自2011年到2021年的搜索指数

另外,其他知名品牌客观上也为摇粒绒带一定来热度,抬高其“身价”。例如运动品牌的Nike、PUMA和潮牌Supreme等纷纷在新品中融入了摇粒绒元素;奢侈品牌LV推出的一款摇粒绒男士外套,价格不菲。

热度从品牌下沉到产品,当潮流圈大V们率先注意到大牌们的摇粒绒元素时,名气发酵便不是难事了。

第二步:利用明星效应。早在上世纪日本,摇粒绒的首次大范围曝光便缘起于当红的影视明星——木村拓哉。他身着Patagonia红色经典款摇粒绒外套,在日剧《美丽人生》中一亮相便引发热议,镜头将木村拓哉和摇粒绒外套一起定格,成为一代人的影像记忆。

如今的潮流品牌们深谙此道。当PUMA请来泫雅代言新推出的摇粒绒单品;倪妮和井柏然便穿上优衣库自制的摇粒绒外套;另一头的LV秋冬摇粒绒泰迪拉链外套则找来了朱一龙;时尚杂志里,刘昊然、江疏影等一众艺人也纷纷穿上了摇粒绒。

借助明星自带的时尚感和高级感,摇粒绒得以从“平价貂”转身成时尚范,价格也一路上涨。例如朱一龙同款LV摇粒绒,售价便从1万出头跃升近2万。

朱一龙身着LV秋冬摇粒绒泰迪拉链外套

当人气爱豆、流量小生到影视明星人手一件摇粒绒行走在机场、街头时,明星渠道所建立起的年轻态流量池已然成型。百度数据显示,摇粒绒受众群中,20~29岁人群占比近六成,而这个年轻群体正是主导未来5到10年中国乃至世界消费格局的主力军。

在优衣库、各路潮牌和明星艺人的加成下,摇粒绒的盛世开启。最近,一个#别再问为什么爱穿摇粒绒了#的话题登上微博热搜,阅读量为2.2亿,讨论量破万。

这个喜欢“主动起球”的“穷人的貂”,在历经40年的时尚轮回后,终于又出圈了。

本文系作者新博弈授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉70544 先进团队先用飞书 钛粉33131 钛粉53759 hSmXxU 大山之子
476人已赞赏 >
476换成打赏总人数476人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。