都市精致女孩,正在抛弃MK、Coach们?

吴怼怼

吴怼怼

· 1月15日

谁不想要 LV 呢?

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都市精致女孩,正在抛弃MK、Coach们?

00:00 12:25


图片来源@视觉中国

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文 | 吴怼怼

所有都市精致女孩的衣柜里,或许都有一只大牌包袋。

这种兼具公开和私人属性的物品,从被拎到你手里的那一刻起,就超出了一款配饰的意义。它既是旖旎的少女梦,也是通向时尚殿堂的入场券,更代表了你的审美和品味。

上一辈70、80后的奢侈品消费者惯于仰视奢侈品。他们处在一个外部环境急剧变化的年代,内心的不安驱使他们急于跟上变化,而对奢侈品的选择往往在于彰显自身的社会地位和财富水平。

但如今的95后、00后不是。他们身处于信息获取便捷、消费文化丰盛的时代,早已成长为成熟的奢侈品消费者。

一些常见的变化是,70后、80后在二十岁还在认知并记忆奢侈品牌的名字,95后、00后在二十岁已经能熟练区分品牌的来源地和与之对应的法文、英文发音。

此外,轻奢、硬奢在他们心中有明确的层级概念,一个品牌属于街头潮牌还是传统奢品,有着鲜明界限。高溢价品牌对他们不再有纯粹的吸引,一个逐渐理性、愉悦自我的奢侈品新生一代正在崛起。

而这其中最典型的变化,是一线城市的年轻女孩们正在抛弃轻奢,转向传统意义上的硬奢品牌。

01 初奢门槛的提升

处于快时尚和传统奢侈品之间的轻奢品牌,在十年前中国中产阶级全面崛起的阶段,迎来了一个爆发性增长。

这一阶段里,Coach从经销商手中夺回控制权,于2010年在上海开设了中国大陆的第一家旗舰店。同年,Tory Burch一口气在中国投资建立了10家独立店铺。

次年,诞生于美国的轻奢品牌Michael Kors(简称MK)进入中国市场,他们与早前已经入场的Furla等轻奢品牌一起,共同构筑起中国的轻奢品牌城墙。

2016年,时任Michael Kors亚太区总裁的李达康在一次采访中谈到,MK进入中国的时机刚刚好。如果2005年进入,在传统顶级奢侈品的黄金年代,消费者只愿意买有大logo的奢侈品牌,轻奢未必能得到足够青睐。

和他料想的一样,2010年之后成长起来的中产阶级,让兼具设计感和性价比的轻奢拥有了巨大市场。麦肯锡也在2017年的《中国轻奢市场面面观》中指出,当时的轻奢消费占中国整体奢侈品的36%,历史增速超过重奢(硬奢)。

但这一趋势很快发生变化。

当95后、00后在这几年迅速成为比肩上一辈的奢侈品消费群体时,他们对奢侈品的最大感知,已经从品牌历史、精湛工艺等转移到价格。

43.9%的00后对奢侈品的第一认知是价格昂贵,其次才是品牌与工艺,而只有29.3%的00后受访者认为时尚流行是奢侈品的第三特征。在Vouge Bussiness和虎嗅联合发布的《年轻人奢侈品消费分析观察》中,来自132个城市中的80后至00后奢侈品消费者给出了这样的回答。

这也意味着,年轻人入手人生中第一只大牌包袋的价格基线,随着他们对价格的接纳程度而水涨船高。

消费能力的提升自然是初次入手奢侈品价格线提升的底气。父母愿意助力90后群体的奢侈品消费,成为重要年轻人敢于大胆买买买的因素。

麦肯锡全球研究院的估算结果表明,中国中上收入家庭父母每月至少会补贴90后子女4000元人民币,几乎相当于他们个人收入的一半。

这4000块有多重要呢?举例而言,在LV没涨价之前,一个经典款的托特包入门级价格也没超过一万元,而Burberry今年大火的公文包mini版本也定在9400元。如果父母能够补贴4000元左右的话,年轻人自己承担的部分可能就在5000左右。

MK在2016年之前做过一个数据研究,许多女性在购买一个超过五千元的单品时会考虑很久,因为五千元以上可能(就)是一种投资,这个消费门槛就叫做Sweet Spot(价格甜蜜点)。所以MK的产品大多数价格定位在三千到四千元。

这就是为什么,如今MK的定价策略年轻人未必会买账。较低的价格基线会影响消费者对于品牌稀缺价值的感知,这也是这几年包括LV、Chanel在内的硬奢品牌频繁涨价的原因,仅仅在去年,LV明显的调价行为就达到了3次。

02 品牌认知在下滑

如今,更多的轻奢品牌正在被一线城市的年轻消费者中遭受挑战。

2020年,MK品牌的母公司Capri Holdings卡普里控股发布年报,数据显示,2020年财年,MK在北美、欧洲和亚太区的营收均在下滑。

集团并非不了解MK的困境。Vogue Business报道指出,2019年8月,在2020年财报统计截止前的半年,母公司卡普里控股集团就下调了对MK的销售预期。

而在整个2019年,卡普里的股价也曾遭遇过一次高达16%的下滑,资本市场对其的信心,似乎不太稳固。

而在终端消费者层面,当MK、Coach等轻奢品牌以更多的频次出现在奥特莱斯、大卖场等批发(wholesale)等渠道时,品牌位于核心商圈或交通要道的城市旗舰店和购百中心店,已经不能支撑其品牌形象的高贵。

尤其当中国大妈们浩浩荡荡地杀入奥特莱斯,人手一个托特或锁头包时,年轻的都市女孩根本不能接受和大妈们共享同款。

除此之外,MK、Coach等轻奢品牌在折扣力度上一如既往。尤其在双十一大促中,1000元左右的基本款让更多三四线城市的消费者涌入这个市场。

由于轻奢品牌价格的可接近性和更多低线城市消费者的涌入,身处一线城市的年轻消费者往往会此过程中稀释对品牌价值的认知。

即使是成长于三四线城市的小镇女孩,在一线城市待上一两年后,也不能接受满是字母印花的Coach部分手袋。一位25岁的女孩告诉吴怼怼工作室,「我宁可花1万多去买Gucci、Burberry,也不想买大妈们的同款买菜包,因为实在太丑了。」

这种对设计丑的判断也同样延伸到MK旗下的包袋上。密密麻麻的铆钉和饱和度过高的色彩,劝退了一大波年轻人。

普通的中国消费者们对品牌的认知,往往形成于高频出现的单品和基本款。和专业懂行的时尚分析师,或熟悉潮流设计的KOL不同,他们并不能准确区分品牌旗下定位不同的产品线。

这就好比,他们见惯了大妈手中满是字母印花的Coach,就很难联想到品牌仍有高端线。同理,认为MK扑面而来一股「美式乡土气息」的消费者,并不知道自己看到的可能只是MMK。「实际上MK的高端线,我去看秀的时候,感觉还是能touch到我的。」资深时尚分析师AB对MK表示肯定。

即便如此,更多细节似乎在不经意间透露出一个信号,轻奢在中国一线城市,的确呈现出疲软。

在广州太古汇,Coach店铺从原先的2楼被移到负一楼,在上海静安嘉里的一层,一走进MK,接近四分之一的区域都在打折。

去年,Coach的母公司Tapestry和MK的母公司Capri都在大规模裁员和打折,这在疫情之下或许可以理解。但消费者一进入店铺的观感不佳,就不能找借口了。

走进购百中心的品牌门店,sales一上来就告诉你,我们今天有很多折扣,你会本能地对品牌产生「正在衰退」的观感。而当美国沙漠奥莱的Coach定价几乎全场五折时,你会更加认为这是一场屯白菜式的狂欢。

03 为何轻奢在掉队

折扣可能稀释品牌价值,但同时也在促进销量。

最新年报显示,MK品牌收入占据整个集团总收入的75%左右,是妥妥的现金奶牛。尽管数据没有具体披露旗下高端线MK Collection和轻奢线MMK的分别营收,但母公司有明确的目标,他们希望MK成为一个更加盈利的品牌。

折扣之外,批发业务可能也让消费者怀疑MK是否有资格位列轻奢队伍。

华尔街投行伯恩斯坦Bernstein分析师认为,相比之下,尽管Coach母公司Tapestry和MK母公司Capri都受到了美国批发渠道客流量下降和百货商店普遍打折的影响。但Capri卡普里的情况显然更糟。

目前,MK在全球拥有839家零售门店(包括直营和特许经营)门店,以及2982个批发渠道。

但Michael Kors的管理层一直不愿意大幅减少已经体量较大批发业务,一方面这削弱了消费者对品牌稀缺程度的感知和品牌价值的判断,另一方面,相较Coach而言,这导致MK在重建品牌资产方面进展较小。

一个更严峻的挑战是,十几年前,在中国第一次提出轻奢侈定义,现任MK母公司集团亚太区总裁的李达康或许没有想到,年轻消费者对MK的想象力愈加缺乏——「一提到MK,就觉得只是一个卖包的。」

但Coach不是。时尚分析师AB具体解释了这种差异。

Tapestry集团这几年运营Coach时,实际上把其打造成了一个覆盖多场景生活方式的品牌。「你尤其可以看到一些95后愿意去买Coach的成衣和鞋子,还有手表、钱包等配饰,而且这几年,Coach的确是做出过很多爆款的。」总之这是一个品类更丰富、更潮流时尚的品牌。

而在母公司收购Kate Spade之后,Coach的元素也趋于热烈和大胆。对Tapestry集团来说,旗下三个品牌中两个品牌都在主打年轻化,消费者也自然能嗅到更多新潮的气息。

但MK在这一点上,相对乏力。从母公司的品牌构成上,Versace是硬奢,定价较高客群年龄也偏大,Jimmy Choo最出名的品类是鞋,很多女孩与其的初次接触都是在婚鞋这个契机,年龄自然也不会太低。所以更年轻的消费者,也是有可能会对其产生「不那么年轻、潮流」的误解的。

再看店铺陈列,不同于Coach将各品类穿插式地排列,MK的店铺单层多以同一品类为主。比如位于上海的静安嘉里门店,一楼所见之处几乎被包袋占据,很难寻觅其他。

店铺陈列的确会影响年轻消费者的判断,所以奢侈品行业还有橱窗陈列设计师这样的职位。最基本的,要做到摆放有序,重点突出。其次,设计美学也要有所渗透。

关于这一点,李达康本人也曾谈到,奢侈品的线下门店是 「教堂」 ,带给年轻人品牌故事和浸入式体验,而线上门店是「饭堂」 ,这才是抓取流量和收割变现的地方。

如今看来,李达康对线下门店的重视,在MK店铺落地时,似乎没有到位。

Bernstein分析师认为,一个拥有多个品牌的并购集团,市场对其的评价和感知很大程度上取决于核心品牌。这就是为什么一旦消费者对MK的认知出现动摇,集团很难不受其影响。这也解释了为什么卡普里的股价这几年会波动甚至下滑。

麦肯锡《中国奢侈品报告2019》中指出,2018年90后在奢侈品上人均花费2.5万元,与他们的父辈(65后、70后)相当;BCG也在《2020年奢侈品概览》中认为,到2025年,千禧一代将为奢侈品市场贡献约50%的份额。

包袋仍然是消费者购买奢侈品时的首选,但年轻的都市女孩们,已经开始与轻奢相行甚远。

本文系作者吴怼怼授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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