荣光与倒霉事的集大成者,酒鬼酒引爆股市始终

砺石商业评论

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· 1月15日

一个小酒厂何以力压茅台、五粮液?又如何自毁前程?在数十年的跌宕起伏中,酒鬼酒可谓行业“荣光”和“倒霉事”的集大成者。

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荣光与倒霉事的集大成者,酒鬼酒引爆股市始终

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图片来源@视觉中国

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文 | 砺石商业评论,作者 | 金梅 

“四大名著”是谁在什么时候提出的?这估计是很多人的疑问。如果大家知道这个概念是1982年,由于时代精神塑造的需要,才提出来的,会不会非常惊讶?不能否认,四大名著是一个非常好的手段,让我们记住这四部作品。

最近有一种跟四大名著类似的提法,叫中国四大高端白酒(茅台、五粮液、国窖1573和内参)。前三种酒大家都不陌生,但内参酒何许酒也?不难猜想,“四大高端名酒”名头的提出者,应该就是这个内参酒了。它怎么会如此张狂,敢给自己如此高的封号呢?

内参酒出自酒鬼酒公司之手,跟昔日的风光相比,它已经收敛了很多。猜一猜“天下第一酒”是谁?没错就是它。它曾经力压茅台、五粮液,是市场上最贵的白酒。还在1997年成为中国第一批白酒上市公司。一个小酒厂何以力压茅台、五粮液?又如何自毁前程?在数十年的跌宕起伏中,酒鬼酒可谓行业“荣光”和“倒霉事”的集大成者。

作为今年的大牛股之一,酒鬼酒却让众多投资者“望而却步”、“涨到你怀疑人生”。3月最低25.33元/每股,到笔者截稿时的153.99元,股价翻了6倍,市值达到500亿。酒鬼酒怎么了?

01 酒鬼酒:力压茅台五粮液

从1998年至今,茅台的股价涨了100倍,无论酒还是股价,都是神一样的存在,是中国高端白酒的不二代表。但其实白酒行业一直是轮流坐庄。1977年之前,白酒销售王冠属于泸州老窖;1978-1994年,汾酒登上王座;1994-2013年间,则是五粮液的天下;2014年至今,茅台才成为绝对的老大。

要说中国最贵的酒,茅台自然当仁不让。但曾经摘下这个桂冠的,可是酒鬼酒。酒鬼酒的前身是1956年成立的湘西州第一家作坊酒厂——吉首酒厂。1985年,吉首酒厂更名为湘西吉首酿酒总厂,1992年再次更名为湘西湘泉酒总厂,跻身国有大型企业。

1985年,对于吉首酿酒厂而言,是不平凡的一年,他们费尽心力,将大曲酒、小曲酒酿酒技术进行融合创新,最终创造了中国酒界第一个融合浓、清、酱三种香型优点而成的馥郁香型。酒取名“酒鬼酒”,由原国家政要、艺术大师、鬼才黄永玉为其设计了独特的包装,用紫砂瓶、麻布袋包装,看起来很土很俗,实则大俗大雅。

作为一种无上妙品的美酒,欣逢盛世,伴随中国改革的大潮迅速崛起与沈从文的书,宋祖英的歌声,黄永玉的画,并称为湘西四大名片。风光之时,酒鬼酒打个喷嚏,湘西就会感冒。

1987年,谢晋导演,刘晓庆、姜文主演的《芙蓉镇》票房创造了历史之最,酒鬼酒也因此赚足了眼球。1988年元旦、春节白酒旺季到来之前,正是36种国家名酒名烟价格放开、由计划经济向市场经济转变,酒类市场的活力正要爆发的时候,酒鬼酒赶上了好时机。

1988年下半年投放市场时,酒鬼酒第一批只投放了5吨酒,很快在市场上就销售一空,奇货可居之势绝不亚于今天的茅台。这个价格超过茅台、五粮液的酒鬼酒,引起了很多消费者的好奇,被人们称为“中国最贵的酒”。

1996年在帝都酒鬼酒是最贵的酒,是送礼的最佳选择。就这样,酒鬼酒几乎一夜之间便在“茅五剑”一统天下的高档白酒市场,硬生生地撕开了一道口子。1997年湘泉集团创立酒鬼酒公司,同年“酒鬼酒”股票在深圳证券交易所上市,成为最早一批上市的白酒企业。 

上市当年,酒鬼酒的净利润达到了1.6亿元。这一年,酒鬼酒用窖藏50年的美酒,为庆祝香港回归祖国特制庆功酒。共限量生产10000瓶,每瓶酒不但都有特殊编码,瓶身和包装盒皆有程思远的题字:“天下第一酒”。这个名头可不是谁想叫就能叫的。

彼时,酒鬼酒在行业内有着较大的消费基础和话语权,堪称资本市场的“摇钱树”。1998年酒鬼酒利润水平仅次于五粮液,超过茅台,全国排名第二。酒鬼酒股价最高报价18.25元/股,风头一时无两。然而,谁也没有料到,酒鬼酒的股价再报18.25元时,竟然得等到9年以后。

02 跌落谷底

时光好像与酒鬼酒开了个玩笑,在茅台蒸蒸日上,泸州老窖稳步向前之时,酒鬼酒却转入另一个岔道。

随着酒鬼酒名气的提升、市场认可度的提高,生产规模、市场需求快速扩大,地方政府、酒鬼酒公司的管理层开始有些飘飘然。公司开始盲目追求规模,并顺应“时代潮流”想当然地搞资本经营,盲目扩张业务。

供需矛盾之下,公司还不断胡乱提价,挤占经销商利益。在与各地经销商的矛盾不断凸显之时,公司又强行自建各省市、地区的营销分公司,让厂商矛盾更加突出。管理失控,市场一片混乱。加之宏观环境上的亚洲经济危机,内外交困的酒鬼酒陷入困境。

2003年,酒鬼酒母公司湘泉集团因债务问题,分两次转让了手中的酒鬼酒国有法人股。新任厂长彭善文,在与商人刘虹的钱权交易之下,让刘的成功集团用借来的1亿和以酒鬼酒做担保的银行2亿元贷款,成了酒鬼酒的第一大股东。酒鬼酒自己了自己,但控制权却拱手给了刘虹。另外,鸿仪投资又斥资1.2亿元,成为酒鬼酒的第二大股东,但这1.2亿资金是成功集团的,弘毅投资只是代持。

刘虹依靠不法手段获得控制权后,酒鬼酒迎来了至暗时刻。

成功集团毫无酒类市场生产和管理经验,利用酒鬼酒在金融市场圈钱,才是其真正的目的。而且,彼时签订的合同,对成功集团根本没有约束条款,所以成功集团可以把4.2亿元转让资金,随便挪来挪去。酒鬼酒一直无法取得资金的控制权,以致于现金流直接被截断。成功集团接管几年下来,酒鬼酒经营每况愈下,连年亏损,面临股票摘牌。

2005年,酒鬼酒营收2.48亿元,巨亏2.9亿元。由于没钱还债,它被债权人告上了法庭,酒鬼酒旗下的资产也被司法冻结。酒鬼酒只能向法院提起诉讼,刘虹被清出酒鬼酒,企业重新回到湘泉集团手中。彼时的酒鬼酒败得如此之惨,甚至到了品牌被贱卖、员工无事干、生产完全停止、仓库里堆存了3万吨基酒、到处欠债的地步。

但还没等喘过气来,同年,湘泉集团以“经营管理不善”、“资不抵债”、“不能清偿到期债务”为由申请破产还债。无奈之下,当地政府暂时接管了酒鬼酒,并开始寻找重组路径。

2006-2007年,成功集团、湘泉集团、上海鸿仪持有的酒鬼酒股权分别被司法拍卖。2007年,中皇有限公司通过拍卖和收购成为酒鬼酒第一大股东,持股31%。中皇属于华孚集团,而华孚集团则隶属于国务院国资委,属于有资金、有资源、有实力的“金主”。酒鬼酒抓住了一棵救命稻草。

03 再次被砸晕

虽然险些丧命,但值得庆幸的是,即便深陷经营漩涡,酒鬼酒没有放弃对产品的锻造。在此期间推出的,定位高端的“内参酒”,为酒鬼酒决胜未来的高端市场埋下了重要的种子。

“内参”之名出自黄永玉的联袂创意,取内部参读、享用之意。2004年,一直关注和关心酒鬼的黄老先生再次伸出援助之手,为酒鬼酒公司不遗余力地出谋划策,已是80岁高龄的黄老又为酒鬼酒公司另一款高档酒设计了包装。这款酒就是现在令高层人士、酒民趋之若鹜的超高端酒——内参酒。

随着近十年白酒行业下降的结束,白酒行业开始了缓慢地复苏。在中皇的操盘下,酒鬼酒也开始重振旗鼓。凭借之前积累起来的口碑和知名度,酒鬼酒在2009年扭亏为盈。2009-2012年,营收、净利实现爆发式增长,营收增5倍,净利增长12倍。

眼见形势一片大好,但命运之轮依然没有放过酒鬼酒。禁酒令+塑化剂风波,再次砸晕酒鬼酒。

2012年下半年,限制“三公消费”禁令出台,高档白酒自此每况愈下,整个行业似乎遭遇了寒冬。高端白酒市场的行业泡沫,最终破裂,渠道动销困难。白酒行业开始在阵痛中转型,酒鬼酒即将开始一段错误地换道,杀入一片红海血泊。

更惨烈和急迫的是,一个灭顶之灾的巨大阴谋向酒鬼酒砸来,甚至波及整个高端白酒市场。

11月19日,一篇《酒鬼酒塑化剂超标高达260%、毒性为三聚氰胺20倍》的调查报道成为了压倒骆驼的最后一根稻草。报道刊登之后,酒鬼酒公司股票紧急停牌。塑化剂作为行业内的普遍现象,很快烧到了整个行业之中,贵州茅台、五粮液、洋河、沱牌、水井坊等都被基金抛售、被对冲沽空。

据媒体报道,就在酒鬼酒第一次被曝出检测到塑化剂超标“之前”,一大群财经媒体曾接到了一个奇怪的匿名爆料:酒鬼酒的质量可能有问题,有资本力量要做空。回想三鹿三聚氰胺事件后,蒙牛、伊利疯狂被做空,国产牛奶在国人心中留下了深深的心理阴影,进口奶制品开始大行其道。而塑化剂的背后,可以看到明晰的资本阴谋。在塑化剂事件曝出的前几天,几大白酒股票的售出都增长了数倍。

还没等酒鬼酒从塑化剂的风波里出来,2013年11月29日,酒鬼酒在农行杭州分行华丰路支行活期账户里的1亿元人民币,分三次被盗转。亿元存款不翼而飞,企业竟然两个月之后才察觉,企业财务资金管理漏洞再次给市场泼了盆冷水。酒鬼酒市值已从154.6亿元大幅缩水至37.53亿元。

在此期间,酒鬼酒面对行业“回归腰部”的趋势,不断开发进攻中低端市场的100~300元产品。企业蜂拥至中低端市场,让酒鬼酒要想突围并不容易。当五粮液等一线企业都纷纷降价,茅台和洋河不断推出腰部产品助推企业转型时,腰部市场空间势必压缩,酒鬼酒等企业就没有激战中低端产品市场的优势,反而还因此消耗企业的管理成本,最终影响企业业绩报表。

自2012年后行业危机开始,酒鬼酒的股价形容“崩盘”也不为过,2012年时最高价跌至2014年时的阶段最低价,足足跌去了85%,可见当时的情况非同一般,之后股价也是保持着底部震荡的局面。

04 酒鬼酒的新生

2014年,华孚集团被中粮集团收编,酒鬼酒最后被划归到中粮集团旗下的中粮酒业。2015年,中粮全面接管酒鬼酒。在强大的资本实力支撑下,中粮对酒鬼酒产品、渠道、品牌等方面进行了系统性重塑,酒鬼酒逐渐步入正轨。

为了捡起王冠,背靠大树的酒鬼酒开始狠炼内功,如调整产品、加大营销力度、拓展渠道等。效果也有目共睹,公开数据显示,2015年至2019年,酒鬼酒营业收入从6.01亿元增至15.12亿元,实现净利润由0.89亿元增长至2.99亿元。中粮成为市场押注酒鬼酒的定海神针。

渠道方面,酒鬼酒不再局限于大本营湖南,正式开启了全国化征程。12月26日,酒鬼酒2020年经销商大会发布,酒鬼酒地级城市覆盖率由年初的56%提高到年末的60.1%;省内县级市场覆盖率由年初的48.3%提高到了年末的73.6%;全年新开酒鬼酒专卖店93家,达176家,新开内参专卖店65家,达88家。渠道是个重投入的慢活,重要度不言而喻。

产品方面,加大高端酒的发力力度。2018年,酒鬼酒成为中粮旗下唯一的白酒公司后,进行各项体制改革,优化产品结构,控制SKU数量,全力聚焦内参酒,酒鬼酒红坛,酒鬼酒传承三大战略单品,高端内参酒为最大战略单品。

茅台酒供不应求,为二线白酒品牌留出了机会。毕竟高端白酒的需求一直存在,买不到茅台酒,需要别的品牌替代。这正是白酒老二五粮液,业绩增长的核心逻辑。将自己定位四大高端白酒之一的内参酒,当然也不肯错过这块蛋糕。内参系列中52度白酒售价定在1500左右,价格对标五粮液。内参大师52度白酒售价定在2500元左右,对标飞天茅台。

高端白酒在酒鬼酒中的占比,从2014年底的59%提升到2019年半年报的89%。在2020年疫情让白酒企业遭受重创,“内参”的强势崛起甚至成为酒鬼酒的“救命稻草”。2019年,内参酒实现销售额5亿元。2020年,内参酒定制了10亿元的销售额,虽然在上半年只完成了不到3亿销售,但根据前三季度报告,显示其完成全年任务80%。

今年,拉锯六年半的酒鬼酒亿元诈骗案落下帷幕,据公开信息,酒鬼酒累计追回涉案资金4066.33万元,经诉讼程序收到赔偿款7194.12万元,共收回资金1.126亿元。这一切中粮功不可没。有中粮白酒独生子的加持,有还不错的增长数据,有四大高端白酒名号的护航,与其对标企业相比,酒鬼酒的市值并不高。

酒鬼酒领跑白酒股,登顶酒业年度市值增长之王,引来了业内外不少的质疑之声。有人认为酒鬼酒市值小,容易被资本操纵。而且酒鬼酒的市盈率已经达到了113.45,远高于茅台、五粮液、泸州老窖50多倍的市盈率,洋河股份36.49倍市盈率。酒鬼酒到底能不能撑起这么高的估值,还是存疑的。

有报道称,与茅台、五粮液由品牌推动销量增长不同,酒鬼酒内参酒销量增长,主要是由渠道推动的。内参酒销售公司停止供货,战略价上调的方式激发了渠道的“积极性”。作为白酒行业的常用手段,在没有强势品牌支撑之下,这些沉淀在渠道中的存货,不但可能在未来暴雷,也可能对渠道商的利益形成伤害。

如果说,产品质量、渠道布局是高端白酒的生命,那么品牌无疑是高端白酒的灵魂。高端白酒的消费场景主要是社交,所以品牌认知度极其关键。品牌打造,并非一朝一夕之事。茅台专供的路子铺了数十年,“国酒茅台”的口号喊了数十年,在时代的机遇中潜伏了数十年,才在五粮液混乱的产品线空档中崛起成为强势品牌。加之酱香酒的产能限制,让其拥有的深厚护城河,这一切酒鬼酒还任重道远。

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