找到客户,如何开好一个合格的Trade show | 品牌出海第 6 谈

Richer

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· 1月13日

品牌出海上一个七年,我经历的7年品牌出海系列文章第六篇。

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找到客户,如何开好一个合格的Trade show | 品牌出海第 6 谈

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文作者徐瑞呈(Richard),品牌出海资深人士,大观资本北美首席代表,曾任职于 Goodbaby(1086.HK)参与其品牌出海全过程。本文系 Richard 在钛媒体开设的「品牌出海」专栏第六篇,首发于微信公众号「Richer有话说」(ID:RicherSee)。点击链接订阅全部专栏文章。

今年品牌出海又开始被热炒,我们基金投资的店匠也赶上了独立站的爆火。不光是独立站,从CRM到Chatbot,从支付到MCN,这几年消费出海发展之迅速令人深信未来还有更大的风口。

到年底了,我也想用一系列文章回顾一下,我七年前加入一家中国上市企业的北美分部,和许多战友一起在北美奋斗品牌出海的经历。在这些文章里,我将会cover以下的话题:

  1. 七年前的12月9日 - 我的出海入行

  2. 中国早期的出海品牌战略:OEM-ODM-品牌

  3. 中西品牌打法的不同:欧洲人在威尼斯?

  4. 并购之路:买掉最大的客户Dorel?

  5. 供应链逻辑的巨变:美国的Buyers痛点

  6. 找到客户:怎么开好一个合格的Trade Show

  7. 独立站的艰难诞生:2015年只有四样产品的出海独立站

  8. MCN的雏形:从电视购物到Blogger文化

  9. 本地化:包装和说明书工程师?

  10. 品类的突破之路:从母婴到玩具原来这么难

  11. 电商时代:Amazon与众筹的搅局

  12. 20年刚刚站在起点:世界资源做中国市场

  13. 2016年后的品牌出海:投出海的经历

  14. 未来的中国品牌出海:百舸争流

仍旧记得这七年里很多感人至深的瞬间,记得许多跌跌撞撞的前行。靠出海的各位前辈领路,一路走到现在,我尽可能的记录当时的真实经历和想法。我们开始吧。

Trade show是线下渠道拓展的重要一环,准确的来说是B2B exhibition。展会时至今日仍旧是许多出海品类、创业团队会关注的,是与Buyers(买方)、合作方接触的有效的一环,也是获悉行业动态,建立品牌影响的重要舞台。

2014年9月,是我第一次以出海设展方的身份到Las Vegas参加美国最大的细分品类展会ABC show,我仍记得那次展会的第一天,从Boston飞到Vegas,算上时差,24小时没有合眼,带着Gopro、月饼等一大堆莫名其妙的东西。

在欧美亚经历过这么多场展会,也有过好多难忘的经历:在展会前一天去展台拆几百个样品包裹,做不计其数的产品Demo,与大Buyer开会即时改产品,与Fox主播一同播报品牌,一幕幕可能都是出海品牌人感同身受的经历。“出海人为什么要关注展会?应该如何参加一场展会?疫情后时代是否展会会消亡?”这个场景值得我们来回思考,无比重视,也可能会面临巨大变化。

目的:参展最重要的收获是什么?

撇开疫情的2020不谈,根据中国会展经济研究会《2019年度中国展览数据统计报告》和美国展会研究中心(CEIR)的数据,2019年全年,美国有9400多家的B2B展会举办,而中国数量多一些,有11033场。许多大家耳熟能详的展会,例如美国CES、Money20/20、Rise、进博会、广交会都是其中翘楚。在繁荣的经济体中,线下与线上相辅相成。而展会是集中跨越线上线下的有效手段。所有的厂家、设计师、供应商、研究员、零售商,甚至是网红、意见领袖、学生、用户,会在短短几天内汇聚在一个地方。而营销学中重要的概念——价值链,在展会中更是有可能得到全盘的整合。

我们的系列文章是讨论品牌出海,所以我们这里不说不相干的好处,只列举几个和品牌出海有关的。(另外这里也只讨论B2B展会,不讨论B2C赶集展会)其重要性1-4递增:

  1. Branding,向行业传达实力,影响大Buyers。这个很好理解,很多朋友听过茅台巴拿马博览会摔瓶子的故事。大型的展会往往是大企业秀肌肉、发新品、讲故事、建立品牌影响力的舞台。主要是大企业有关,这里不多讲。

  2. 获悉行业动态与风向。以国内创投圈尽人皆知的CES为例,这个全球最大的消费电子展会是许多业内人员获得前沿信息的重要途径。我们大家都知道苹果是非常傲娇坚决不来CES的(上次在CES设展是1992年的事了)但是这并不代表苹果每年在CES上没有投入。恰恰相反,Apple鼓励大量硬件工程师在CES期间去“逛展会”,林林总总是一笔不小的支出。每次CES的时候我们都要笑话苹果人的名牌都写的乱七八糟(除了Apple五个字母写啥都行),还要朝里戴着,绝对是地下工作者。

  3. 整合供应链、价值链的机会。在展会中除了卖货和买家,还有许多不同的角色。我曾经在ABCshow上遇到过一日本的buckle供应商,厚厚的一本菜单啪甩在面前就开始鞠躬。了解完才知道他们是生产汽车座椅的buckle的,希望我们订制他们花样百出的产品,要是没这次经历,我们的设计中可能永远无法了解到日本的元件。另外,现在所有的展会都有网红,也侧面影响了许多C端消费者,可以说,在展会上,从需求到供应全线的资源都会获得互动的机会。

  4. 获得Specialty(零售商)订单。我认为这是对绝大部分品牌出海企业参与展会最重要的核心收获。在展会上获得目标线下零售商的关注,展开沟通,甚至签署订单,这也是参展成功与否的核心衡量指标。大量的欧美Buyers(买家)还是高度依赖Trade Show的场景,已经在过去百年的经营中建立了根深蒂固的习惯。而耐人寻味的是,往往这个指标是不好实现的,尤其是有很多企业创业之初在异国展会上扎摊,最后发现花了几十万回去,什么订单也没拿到,尴尬常有。

苹果多年来在CES上的唯一官方露出是一张会场旁边的广告海报

从0到1开展展会之旅

设展是一个具体的动作,是由品牌和产品的战略指导的。刚才说了开好一个海外展会这些重要的事,那从认识到落地,具体说如何做好,往往需要多次海外参展的摸索。

从2014年好孩子工作开始,我参与筹备落地美国的几次重要展会:两次Las Vegas的ABC show,两次在纽约参加toy show和Juvenile product show,两次科隆的K+J show。这其中有花销数百万美金的全力出击、也有花费几十K的低成本尝试。零零总总,有效果奇好、一炮打响的爆品,也有无人问津的冷板凳。

01.出海应该选择哪些展会?

选择前首先需要了解不同。上文比较了中美两国的展会数量似乎差不多,但是中外展会上还是有很多的不同。

首先展会逻辑细分,成熟的展会以B2B与B2C是有明确的区分的。而应对B端还是C端,参展逻辑、展台设计甚至人员配置都是不一样的。在C端的展会比如婚博会上,你可以见到转盘,抽奖,cosplay。但是在B2B展会要搞这些就要被笑掉大牙了。品牌出海初期参与展会大多以B2B为主,所以我们Chinajoy和车展那一套博眼球的套路不太好使。这里需要指出的是,同样的展会品牌,在中国和美国可能面对人群不一样。除了CES之外,我再举一个例子,就是Maker Faire。MF在中国都是STEM创业企业,但是在美国真的是makers和老百姓同乐,就和天桥杂耍赶大集似得。我之前就遇到过兴冲冲想来美国MF扩展零售渠道的发现练摊来的都是小学生。

充满蒸汽朋克风的Maker Faire

其次是品类细分,是在展会的主题上,专业展是欧美的主流,在美国很少看到一个展会名字里没有具体行业。而中国细分的趋势在近几年才开始发展,过去大量的头部展会如广交会、进博会,走的是规模化路线,什么品类都有。这两者间各有各自的优点和挑战,比如专业展上可以与更对口的海量买家对接,但是也同样面临直接与竞争对手比邻陈设短兵相接的处境。

第三是展会规模区分,同样是儿童用品展,德国科隆的K+J看Vegas的ABC可能就像大学生看小学生。人流量、客户量都有很大的不同。我参与最惨的纽约Juvenile show,在 Pier 92,几天就没人,我们Boston跑一趟开车就行了。要是中国企业万里迢迢被骗来那不是得不偿失。

根据需求选择适合自己的展会是开好tradeshow的第一步,好孩子经过多年摸索,大体的策略是以“行业细分展会为主,多层次展会配合”的模式,比如我们上面提到的科隆展会,每次都是宋总亲自带队,欧美中三地协同准备,投入不菲,目的是树立品牌影响力。而细分市场的小展会则由本地团队视情况落实,目的是获取本地零售商。另外,团队为了跳出短兵相接,也会尝试一些跨品类的展会,比如纽约贾维茨中心(没错就是改方仓那个)的玩具展,团队也会视情况参与。

02.如何根据需要投入?

根据需要选择了不同的展会后,比如企业选择的展会是多个展会,那固然需要有重点的取舍和资源的分配。上一段已经说了。在此之外,如果我们把眼光放在一场展会上,如何计划投入?如何在不同年份调整投入?这都是需要结合实际需求调整的。许多企业第一次都是“轻设展”或“人跑展”的模式,也不是不行。

我记得2015年德国团队在科隆搞了一个教堂式设计,他们的理念是让走进好孩子展台的人有一种进入一座神圣教堂的感觉,所以光展台本身就花了100万美金。而我们美国Team那时没有这么多预算,一年全加起来的展会预算可能还没这么多的。(要知道一场展会需要覆盖展台、样品、物流、人员、招待、宣传,等林林总总的费用)

样品和物流那时候是我在管,到处在拼命省钱,更可笑的是参展结束后,展品宁可扔了我们都不想带回去,崩溃的是美国扔垃圾不是免费的……很多样品也因为涉密所以必须寄回。光是样品处理这一项就已经支出不小了。所以带多少样品、展示什么品牌,我们都得细扣着策划。所幸因为2014年我们的工作做得不错,2015年集团给美国增加了不少弹药量,设展面积、样品和品牌增长了几倍之多。

好孩子大量的产品级样品会在会后捐献给KIDs等公益组织

03.如何计划设展?

一个成功的展会是多个部门配合的结果,需要市场部、产品设计部、销售部等多方面的配合。

先说“硬件”,我那时主要配合市场和产品的工作,只要设展就一定有产品(样品),大多数品牌品类都是。我们需要提前三个月甚至更多去策划有哪些品牌登场,需要在这次展会上有哪些动作,以便决定携带的样品。(而样品就像车展概念车一样,不是说你在商店买就行了,很多样品是来自于实验室和prototype车间,需要长时间的计划。一次ABCshow,我与市场部推敲完所有品牌产品后,就进入和工厂和设计团队的赶制过程,这中间也获得了很多昆山工厂全方位的及时帮助。

之后我们要做的就是根据样品去设计展位的大小和具体设计呈现,当然也要权衡预算。说到这里我觉得自己像一个装修工人,值得日后学习的经验可能就是两个:一个是好好利用本地的会展设展公司,以前很多企业不愿意或者不会用这方面的资源,有和没有真的是很大的区别,而且他们可能就是常驻Vegas或者纽约的,这个钱不能省,有效避免“一张台加一个易拉宝”的扎摊窘境。另一个就是在没有外部帮助下,如何靠一些应急措施设展,比如在展会旁边逛宜家就是我干过好几次的事,宜家的39块小方桌拼凑起来也可以当展台。在样品社展前一天出问题的时候怎么办?展位位置不好怎么办,都是一些需要计划和应急双管齐下的。

2015年ABC show的GB展台,左侧是中低端品牌,右侧为黑色的精选品牌

再说“软件”,这对展会同样重要,之前更多出海企业都是在硬件上砸钱,但是较少去考虑需要做的软件。参展的人员是否熟悉产品,有明确的分工?是否有特殊的抓手动作产生结果?有没有独到的流程设计,如何给客户或者用户强烈的感官刺激或购买欲望?有没有请网红或者媒体来展台?有没有在社交媒体上制造话题,应用展会的hashtag?

我印象很深的是,德国团队当时有一个妹子是每次集团展会必带的人,这个妹子没有超模的长相,她在展台前只干一件事,就是展示我们当时的拳头产品GB pocket。她可以在15秒内,完成一个全功能、亮点突出的产品demo。而她的角色需要干的事情,就是针对展示的对象,调整自己的产品介绍,从15秒到5分钟,把客户吸引留住。这就是一个人员结合产品的设计。

另外,虽然当时很早,但是也已经有了大量生存在Facebook、Youtube上的意见领袖KOL,其实就是现在的网红,这些海外细分行业的KOL在展会上一直非常活跃,但是运营模式比较原始,真的是在我们那帮我们拍一条视频收5000现金这种模式。所以当年我开玩笑给同行说,参展老黄历秘诀之一:一定要带现金……

04.如何有效的获取订单?

很多中国企业在设展之后有一个突出的感触,就是感觉没签下来什么合作,光看热闹,收效非常有限。当然现在有整体的参展公司会配合多方资源甚至KOL做很多事,不用我们操心前三个问题。我们单说零售商这一侧的工作,在企业自身还是有很多需要提前准备的。而好孩子当时全年北美零售的渠道specialty有相当大一个比例都是来自于展会。

首先参展需要一个最好比较本地化的销售团队参与。我们当时参展一定有一半的人是本地销售团队,而很多展台设计都有重要的商业洽谈区,就是为了这个。当然这个方面因团队投入不同是有所不同的。现在也有一些第三方出海机构能提供类似的服务。当然,也不是有本地团队就万事大吉了,本地人开不好展会的多得是。15年著名的美国企业Nuna,当时在展会我们同一层楼,炫概念比谁都强,做了个带GPS的童车,连我们CEO Greg过去逛都说他们设计的童车太牛逼了。但是很可惜,签的单比谁都少。

其次是展会前展会后需要大量的工作。不能寄希望于一次展会本身,就好比找工作之前也要了解公司一样。好孩子每次都要花大量时间应对计划中的大客户和零售商,会在会场边酒店预约专门的会议室完成密集的会议。而美国大量的零售商仍旧需要通过纸质信件、电话、邮件来抓取,提前的准备和之后的跟进必不可少。可以说我们展会接待的客户大量已经提前沟通完毕,只待集中看产品签单。这个工作跨国做起来有一定的难度,所幸现在有大量的平台和互联网解决方案能够介入这里,比如之前提过的RangMe。

客户在了解我们的产品

疫情后的展会时代

可惜,中美每年上万场展会的盛况,怕是多年以后也不会重现了。一切都因为疫情。而即便局部地区例如中国严防死守获得了自家的安宁,整个世界的疫情结束也不是短期能够迎来的。像过去万国来朝的进博会、美国CES、西班牙MWC怕是难睹。会展业受到了重创,美国37%展会可能之前并无线上虚拟解决方案,而17%无限期搁置。

2020年美国有63%的展会被迫应用线上方案

01.展会可能的“后疫情”方案

说起未来的可能,大多数猜想无非是两种,一种是线上虚拟展会,这个不用多说,我对其效果相当存疑,未来VR AR的普及后有可能会改变,但是明显目前来说大家还没有习惯这个事情。

另一个就是彻底摒弃展会模式获客,(甚至Specialty零售的模式也会萎缩),用数字广告加线上电商的模式迎来新零售时代,很多人甚至笃信电商一定会在不远的将来take all。我想在疫情的情况下,这种猜想不能说完全无凭无据。

02.核心是保证零售商渠道

诚然,目前绝大部分的零售商自己自顾不暇,美国这根本没法开门,甚至很多纷纷破产,但是我想,疫情总会有过去的一天,等哪一天来临,人们又纷纷涌入商场、商店的时候,出海企业如何抓住空置已久的线下和新的线上零售渠道,可能会是增长与胜利的决胜局,抓住渠道仍是核心。珍珑棋局,不死不生。这么大的一个机会,不做点什么吗?

在文章写作的最后,我翻到了2015年的一段日记,是那一年ABC展会的最后一天:

 “心里面不知道装着些什么。我想展会是最能体现制造业企业光鲜一面的事物了吧。在短短几天时间,综合了长久的筹谋,所有人为一个目标出现在一个蜂巢一样的展厅中,在展会结束以后所有人又飞离。”【2015年10月21日】

不管以后线上线下,集中产业链各环进行价值链整合的这个核心需求是不会变的,只不过是过去大家通过展会来完成这一个重要动作。如果展会死亡,那我相信一定会有新的先驱者为我们开创新的方式,巨大的市场和机会又应运而生了。

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