Keep熬过冬天,但互联网健身的生意依然不好做

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· 1月12日

业内玩家大多还处于集体困境之中。

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Keep熬过冬天,但互联网健身的生意依然不好做

00:00 13:44

文 | 连线Insight,作者 | 钟微,编辑 | 叶丽丽

昨日,Keep宣布完成了3.6亿美元的F轮融资。 

作为互联网健身赛道的独角兽,Keep的此轮融资聚集了诸多明星资本:由软银愿景基金领投,高瓴资本、高都资本跟投,GGV纪源资本、腾讯、五源资本(原晨兴资本)、时代资本以及BAI资本等老股东继续追加投资。 

这笔融资如一声惊雷,震动了行业。要知道,互联网健身赛道的资本热潮还要追溯到2015年。当时近40家企业获得融资,Keep、全城热炼、健美乐等玩家甚至在这一年获得了两轮及以上的融资。 

在很长一段时间,Keep都站在聚光灯下饱受关注。

2017年3月,苹果CEO蒂姆·库克曾访问中国创业者,还曾来到Keep,当时其创始人王宁曾将一块印有数字“80000001”的瑜伽垫送给库克,因为库克是Keep的第80000001个用户。 

图源Keep官网

但近两年,以Keep为代表的互联网健身玩家们的日子,其实并不好过。 

Keep也曾经历过融资放缓,在2018年到2020年,其曾在近两年时间内没有发布任何融资消息。 

业内玩家们也存在诸多焦虑:拿不到融资、流量增长放缓、用户流失、业务扩张却带不来盈利…… 

获得巨额融资的Keep,暂时有了喘息的空间,也再一次成为关注的焦点,但它也要用自己的成绩证明自己,融了这么多钱,它最终能够探索出可持续盈利的商业模式吗? 

这同样也是互联网健身所有玩家面临的集体问题,解决不了这个问题,就只能走向灭亡。 

热闹下的难题:用户流失、模式桎梏 

二十年前,中国健身市场的明星玩家大多集中在线下,张艺谋、刘威、张丰毅等明星都曾为健身机构背书。

时代改变了,聚光灯打在互联网健身领域,Online型玩家Keep,以线下业务为主的超级猩猩、乐刻,都是其中的佼佼者。 

与线下机构相比,如Keep一般的互联网健身APP,并不算专业,其面向的也是没有健身习惯的“小白用户”。 

Keep创始人王宁曾提到:“Keep创立时,健身意识才刚刚起来,我们就开始专注于更大众化的初学者,而不是专业的健身爱好者。” 

健身运动是反人性的,用户的计划表也容易被意外打乱,这让他们往往很难坚持健身。 

互联网健身APP却可以让用户在任何时间、地点运动起来,甚至还有伴侣的陪伴。同时,APP上的大部分课程是免费的,使用户不被高价私教拒之门外。 

这一切帮助了互联网健身平台抓住用户、强势崛起。 

互联网健身APP跑得很快,尤其以Keep的表现最为明显,其每每发表用户增长数据,都能让业界惊叹。 

不过,随着时间的流逝,虽然对于用户来说,Keep依然是最好用的健身“工具”,但背后的瓶颈也难以掩饰。 

Keep软件页面,图源Keep官网

“互联网+健身”改变了传统健身行业,但也成为了玩家的桎梏。 

早期,互联网健身的盈利模式,相比传统健身,其实没有本质的变化。如果说传统健身房是以“会员卡+私教课程”为主要营收方式,那么互联网健身APP则是一边收着会员费,一边卖着收费课程。

不同的是,互联网健身APP以单次付费和月卡模式等,降低了用户门槛,但也因此承受着复购压力。 

慢慢地,很多人发现,健身依然是一种重线下体验的服务,并不能轻易被互联网改变,这让线上健身平台变得有些尴尬。 

行业的痛点还体现在,健身依然是一门小众生意,这让玩家面临用户存留和粘性问题。 

2019年程序员节,Keep被曝出展开了一轮涉及技术开发员工的裁员。名为Anyways的Keep前员工于12月16日发表了文章《Keep的困顿与终局》,在文中叙述了此事。 

不过裁员一事只是引子,Anyways表示,Keep成立以来,虽然已经拥有2亿用户,但也开始面临危机。 

这种危机表现在Keep的产品变得留不住用户。这一观点也有数据佐证,QuestMobile数据显示,2015年到2019年,Keep的活跃用户数据在上升,但是用户使用时长呈下跌趋势。2017年,其用户使用时长曾达到顶峰,但此后的两年,都没能重回这一数值,反而用户使用时长还曾在2019年跌回2016年的水准。 

作为头部线上健身平台,Keep的产品设计曾被认为可圈可点,也一直是各个玩家模仿的对象。 

在驱动用户积极性上,Keep设置“打卡”功能。用户每次训练课程结束,“打卡”之后,程序会显示有多少人完成了这个训练,用户也可以打开来看其他人锻炼后的动态。而动态这一功能,用户必须完成Keep上的健身任务才能发布体验。 

为了缓解用户流失率,增加活跃度,Keep控制课程更新,让用户就像是游戏通关一样,每过一个星期就有新的课程可以体验。 

这一切却没那么奏效了。 

Anyways也曾提到,2019年,Keep为了DAU增长,成立用户增长团队、基础产品运营团队、成立社区部提升用户活跃度。同时Keep也进行了大手笔买量、投放。作者称Keep这些策略均收效甚微。 

疫情的发生,曾给线上健身玩家带来一次重生的机遇。

疫情期间,Keep、超级猩猩、乐刻等健身品牌都开设了线上健身直播课。麦肯锡在《中国消费者报告2021》中指出,疫情之后线上健身用户增长为23%。其中有6%的用户在疫情后更多使用线上健身,3%的用户刚刚开始使用,而有意继续线上健身的用户为60%。 

不过,线上健身玩家们也面临着越来越多争夺其用户、流量的线上平台,如短视频、直播等。

线上健身APP虽然有自己的健身课程,但没有自己的直播渠道,往往需要借助抖音、快手、腾讯会议等第三方直播平台。 

而线上直播、短视频等平台上早已出现了许多健身内容,B站、抖音等平台上有大量健身KOL。 

如何在疫情之后持续地留住用户、保持增长,同时避免被其他平台分流,也是线上健身玩家面临的难题。 

做大蛋糕,却入不敷出 

增长乏力之下,互联网健身平台还面临工具类玩家逃不过的历史难题:如何做大规模,扩大营收途径,而不仅仅停留在工具。 

2018年初,王宁和Keep曾走到十字路口。那时Keep手里拽着大量流量和用户,却没能以此变现。 

王宁曾对媒体表示,放在他眼前的有两种选择。一种是做更简洁的线上流量变,另一种则是覆盖更多的场景,建立更加完整的闭环——即在线上APP之外,拓展实体店等线下渠道。

这几乎覆盖了线上健身玩家的重要变现途径。 

前者,一般指开设线上商城、广告植入、内容付费等,但在线上流量获取成本高、用户活跃度难以维持等痛点下,这些业态发展颇具挑战。 

值得注意的是,线上商城已经成为玩家们的重点业务。玩家们往往结合健身热点布局产品,比如Keep、咕咚、薄荷健康等主打减肥或健身功能的APP,曾推出代餐产品。 

不过,线上商城如果SKU太多,对初创企业的供应链和资金都是压力。同时玩家销售的品类,大多不是快消品,重复购买率低,这将导致订单规模一直无法突破。 

在十字路口上,Keep开始多番尝试。不仅销售健身用品、轻食,开通线上商场,也做起了线下健身空间Keepland。 

线上商场曾为Keep带来了大量营收。根据Keep副总裁刘冬透露的数据,消费品曾为Keep贡献超过一半的收入,一年接近10亿的规模。其中智能硬件占35%,训练装备占40%,食品占25%;收入贡献第二的是会员;其次是广告。

2019年,刘冬曾对媒体表示,Keep已有400多个SPU(标准化产品单元);SKU(最小库存单位)已经近万。

走线下场景却并不是一件容易的事。 

线下场景可以补充线上平台的用户体验缺憾,也能形成更大的品牌效应,但重投入、重资产、重运营之下,玩家将承受不小压力。 

以Keep来看,重投入的Keepland在收入上贡献最小。王宁曾设想Keepland会变成城市的基础设施,“就像邮局、便利店、银行一样每天服务用户。”最终结果却是,Keepland的扩张不力。 

从2018年3月在北京华贸开出首家店后,目前也仅有十几家门店。2020年年初,Keepland曾宣布关闭上海三家门店,释放出线下业务收缩的信号。

在线上健身玩家中,以Keep为代表,一般都未能走通线下场景。 

巧合的是,Keep被曝出裁员优化的时间节点,恰好是各个业务都扩张到一定程度之时。扩张带来的资金压力,可能曾给Keep带来困境。 

Keep所面临的问题很典型,也是业内玩家们都要面临的问题。如今,互联网健身玩家还在继续探索,融资寒冬中,能否实现自我造血,变成了生死存亡的关键问题。 

离盈利还有多远?

互联网健身头部玩家们虽然进行了许多商业化探索,但没有解决盈利难题。同时,互联网健身赛道经历了资本热潮后,近年来市场趋冷,行业融资频率降低。 

线上健身发展多年,已经走到了应该拿出盈利实力的节点。 

在美国,被称为“健身圈网飞”的Peloton,挣扎多年后,终于在2020年Q4首次实现了盈利,净收入约9000万美元,毛利率47.6%。 

该公司也在告股东书中表示,2020财年第四季度的营收增幅达到172%,各项业务收入综合超过6亿美元。整个财年收入较去年翻番,达到18亿美元。 

疫情让Peloton摆脱了多年的亏损,而Keep副总裁刘东也同样在2020年宣称,Keep在2020年初,整体已经盈利。 

但在许多业内人士看来,国内线上健身玩家在很长一段时间内难以实现持续性盈利。经济学家宋清辉曾在接受媒体采访时说道,“长久来看,Keep仍需要解决线上APP转投线下的盈利难题。”

线上健身行业的竞争发展将持续下去,不过近年来资本的态度有了变化。 

这曾是一个引得资本侧目的行业。在线上健身玩家一路狂奔的背后,资本的助推功不可没。这一领域,各大明星VC都已扎堆,软银中国、经纬中国、腾讯等资本甚至出手在3次及以上。 

不过,2015年的融资热潮后,线上健身行业的资本态度有所降温。直到2020年才逐渐恢复。 

这从明星公司的融资轨迹可以看出。Keep上线一周后便获得天使轮融资,上线25天又完成A轮融资。上线至今近6年时间里,Keep已累计进行8轮融资,获得超过6亿美元。 

2018年7月,Keep获得高盛领投,腾讯、纪源资本、晨兴资本、BAI等跟投的1.27亿美元D轮融资,创下了当时国内互联网健身领域的最高融资。 

但此后Keep曾在近两年时间内,没有公布过融资消息,直到2020年进行8000万美元的E轮融资。

明星玩家也并非一路顺畅,何况线上健身行业中其它声势不如Keep的玩家。 

这导致线上健身玩家在过去一段时间承受了巨大的压力。 

可以说,资本的犹豫,也影响了玩家的发展。Keep在2018年的快速扩张后,发展速度有了明显的放缓。 

之后,Keep也开始重新审视业务、梳理战略。2019年底,Keep进行收缩,关掉部分业务。 

Keep方面曾对裁员消息回应称,对于互联网公司来说“效率就是生命”,优化人才结构提升组织效率是公司长期发展的管理必要项。 

“Keep目前在快速成长阶段,没验证通过的业务及时关掉,绩效差的进行优化,是合理的组织调整和优化现象。”Keep方面提到。 

当一个平台还处于早期发展阶段,必定需要探索更多潜在的盈利空间,实验不同的业务模型。 

Keep是幸运的,近两年接连获得了融资,这也预示着它有更大的空间探索出可行的商业模式,做出一些成绩。 

作为行业内的明星企业,Keep的发展方向、走过的坑,也一定程度上代表了行业的发展历程。 

线上健身并不是一个伪需求,这个万亿规模的市场,依然存在着巨大的增长空间,等待着玩家们去发掘。

问题在于,线上健身的用户消费习惯尚未被完全培养起来,这需要产品的升级,以及更针对性的解决方案。 

总有人能把故事讲下去,甚至改变潮水的方向。

本文系作者连线Insight授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 钛斗士 钛斗士
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    这么虚的行业 资本报团割韭菜

    2021-01-12 19:07 via android

Oh! no

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