"一桶半"如何撑起今麦郎上市的"明天"?

松果财经

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· 1月12日

泡面几乎是曾经每一个中国人熟悉的事物。那时的火车速度还没有现在这样快速之时,方便面是每一个长途旅行者饱腹的完美食物。

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"一桶半"如何撑起今麦郎上市的"明天"?

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文 | 松果财经,作者 | 松鼠鱼

一碗泡面,再也无法尝出以前的味道。

泡面几乎是曾经每一个中国人熟悉的事物。那时的火车速度还没有现在这样快速之时,方便面是每一个长途旅行者饱腹的完美食物。

现在,泡面出场的次数愈发少见,在这个消费升级的时代,外卖的出现让泡面的地位一落千丈。与此同时,各种方便食品的出现,取代了泡面曾经所占据的地位。那碗当年给予我们饱腹感的泡面,早已被大部分人遗忘在了一旁。

而在近期,国内老牌方便面厂商今麦郎寻求IPO的消息,让这个已经快要被人遗忘的市场,再度进入视线当中。方便面行业,是否还有翻盘的机会?

多次冲击,今麦郎终要圆梦?

作为仅次于康师傅和统一的国内方便面龙头之一,今麦郎正在朝着IPO的道路上加速前进。

1月4日,河北省证监局的消息称,今麦郎食品股份有限公司已经与中信建投证券签署了上市辅导协议,预计将在今年年中将正式披露上市招股书。

为什么选择在这一时候上市?

事实上,今麦郎早已有了上市的念头。早在2017年,就曾传出今麦郎正在筹划IPO事宜,不过之后并没有后文传出。直到两年后的2019年,莱茵体育的控股股东莱茵达集团与今麦郎创始人范国强的二儿子范明科签署了股份转让协议。

根据此项协议,前者将其持有的约占总股本29%的莱茵体育共计3.73亿股股份转让给后者。此份协定完成之后,范明科将直接持有莱茵体育3.73亿股股份,成为这家上市公司的第一大股东。

但在2月26日,莱茵体育的一则公告,打破了这场交易。公告称,因交易对方没有及时支付股份转让款,公司解除协议,终止控制权转让。

对于这件事情,有业内相关人士分析称,今麦郎此举或是有意借壳上市。或许今麦郎当时是想要借壳上市,但知道答案的,也只有它自己。

对于许多中国公司而言,都有着一个上市梦。

2020年,众多中国食品企业相继成功上市,金龙鱼、农夫山泉、仲景食品等纷纷登陆资本市场。尤其是农夫山泉,股价更是持续暴涨,将其创始人钟睒睒带上了中国首富的宝座。

这场食品企业上市的热潮,点燃了同样是食品饮料赛道玩家的今麦郎上市的冲动。那么在这次IPO,今麦郎又能否实现自己的上市梦?

强者如云,上市之路坎坷难行

对于今麦郎而言,这条上市之路并不好走。

如今才寻求上市的今麦郎,早已远远落后于竞争对手们。作为国内方便面绝对的龙头,康师傅早在1996年就已经登陆港交所,如今,其市值已经达到790亿港元。除此之外,另一大巨头统一也同样在资本市场沉浮多年,如今的市值也达到了368亿港元。

尤其是对于同样拥有饮料业务的今麦郎而言,农夫山泉更是今麦郎难以逾越的对手存在。在2020年9月8日正式在港交所挂牌上市后,农夫山泉的股价便一直保持着狂奔的势头。如今的农夫山泉,市值已经突破7300亿港元,而在上市之时,市值才仅约有4400亿港元。

强者如云,这对于今麦郎而言,想要成功IPO并没有那么简单。与此同时,整个方便面市场的变化,也在不断的冲击着今麦郎的上市梦。

不仅仅是要面临强大对手的竞争压力,市场的变化也让今麦郎的上市路显得风雨飘摇。

近些年,外卖的出现让曾经独霸一方的方便面地位一落千丈。外卖行业的兴起,让进入新消费时代更加注重营养健康的消费者能够选择种类更加丰富的餐品。

不仅仅是外卖的冲击让消费者对于方便面的需求下降,高铁的通行和飞机的普遍让长途旅行的时间缩短,曾经作为长途旅行所必备的方便面,也不再是主力食品。不仅如此,新消费的崛起让消费者更青睐健康、营养的食品。

在多种因素的作用之下,消费者对于方便面的需求不断滑落。自2017年增长开始放缓之后,2018年-2019年间对于方便面的需求量迅速从千万吨水平下降至了600万吨。

需求的削减同样造成了产量的下滑。中国方便面产量自2017年开始出现下滑,到了2018年更是大幅下滑,产量由2017年的1103.2万吨迅速降至699.5万吨,同比下降了36.59%。2019年仍然继续保持着两位数的下滑趋势,降至573.3万吨,同比下降18%。

市场需求及产量均出现下滑,显现出了国内方便面市场的颓势。而在这场席卷整个方便面市场的巨大风暴下,作为龙头的康师傅也未能躲过。

2016年康师傅的员工多达七万人,而市值也一度高达1500亿港元。在当年,去财报显示泡面业务为康师傅贡献32.392亿美元,占总收益的38.69%,同比缩水10.34%。到了2019年,康师傅市值更是不到700亿。不仅如此,另一龙头企业统一的方便面业务也同样出现了下滑趋势。

两大占据了国内70%市场份额的龙头企业尚且如此,今麦郎的所面临的状况可想而知。在这样的时刻想要上市,难度巨大。

冲击之下,今麦郎如何圆梦?

方便面市场正在遭到冲击,但机会尚存。

外卖对于方便面市场的冲击,更多聚焦在低端产品之上。因此,寻求产品高端化、多样化,成为各个方便面企业寻求突破现状的方式。

国内方便面市场陷入如今的僵局,实际上在很大程度上是受到了康师傅与统一之间旷日长久的对垒所造成的颓势。

从康师傅靠红烧牛肉面占领市场份额开始,到统一推出老坛酸菜牛肉面成为康师傅最大的竞争者,双方在价格战上的战斗持续了数十年的时光。在多年的发展里,整个方便面市场没有发生任何变化,持久的价格战也让后来者失去了参与的兴趣。

统一企业(中国)投资有限公司总经理侯荣隆就曾在公开演讲中这样说到:"我们花了非常多的时间关注竞争对手,但较少花时间关注消费者。同质化的竞争弱化了创新能力,而替代性的创新产品,并不能被收入增加了的消费者所认可。"

外卖等因素无疑对整个方便面市场带来了巨大的冲击,但失去了对消费者需求的关注,也让方便面面临被淘汰的境地。在这个消费至上主义盛行的时代,方便面已经失去了它曾经所拥有的属性,寻求产品的变革,是当下最急需改变的问题。

打造高端产品路线,是方便面厂商寻求自救的路线,而这一措施也卓有成效。统一所推出的中高端产品汤达人系列自2015年推出以来,持续受到市场的肯定,在2019年汤达人系列销量相较2018年大幅增长双位数,成为统一方便面业务增长的主要推动力。

而康师傅同样正在加深布局高端产品路线。目前,康师傅高价袋面(2元以上)的占比从2016年的33%提升至了2019年的40%,复合增速达到12.65%。

高端化已经成为方便面市场变革的主流方向,而依靠"一桶半"系列占据了国内方便面市场前三的今麦郎,布局高端产品路线,将是当务之急。

消费升级的状况下,带来的后果就是曾经低端化的产品线纷纷向着高端化方向转化。问题在于,国内高端方便面市场继续保持着此前方便面市场的格局,康师傅、统一共同占据整个市场70%的市场份额,排在第三的日清食品则占据了14.50%,三者共同分食了近90%的市场份额。

这对于今麦郎而言,情况及其不利。从今麦郎的发展史来看,完全是依靠中低端市场起家。靠着康师傅及统一都将目光瞄准城市市场之时,今麦郎借机开辟中低端市场,并成功达到如今的成绩。这也显现出今麦郎缺少高端化路线发展经验的不足之处。

今麦郎早在2004年和2005年先后与日清控股及统一企业建立起了长达10年的合作,但最后均以失败而告终。虽然今麦郎推出了高端化产品的第二代方便面产品"老范家"品牌以及"一菜一面",但直到如今,"一桶半"系列的大面品类依然是今麦郎总收入的主要构成部分。

方便面业务持续受阻之下,发力其他方便食品或许是今麦郎寻求突破的一个较好的路线。

据中金企信国际咨询公布数据显示,2019年我国自热食品的市场规模达到35亿元,在2020年年初疫情爆发期间,居家隔离和对网购的需求让自热食品更是迎来了一波爆发式的增长。

快速增长的市场正在吸引众多参与者的加入,多家食品企业纷纷加入到这一场市场抢夺战争之中。方便食品在标准上、渠道分发商以及目标用户上与方便面均极其相似,今麦郎涉足方便食品赛道相对简单。2020年今麦郎也首次推出了自热食品产品,包括米范先生自热米饭和火锅达人自热火锅。

对于今麦郎而言,寻求业务上的突破是当下唯一的重点。随着消费升级的趋势不断扩张,今麦郎的竞争对手将不仅仅只局限在康师傅和统一,方便面业务也将不再是今麦郎所关注的唯一重点。

未来,方便食品市场注定会是极其具有发展潜力的赛道,作为传统方便食品企业,想要成功IPO,今麦郎必然要深耕这条新的赛道。

结语

如今的今麦郎,营收规模已经追赶上了统一。这样看来,想要上市,或许对于今麦郎而言并不是一件难事。但从当前业务发展的状况上,今麦郎的日子并不好过。

需要关注的重点在于两个方面,首先在于今麦郎未来应当朝着怎样的路线发展。目前看来,"一桶半"系列的大面品类在市场上的反响依然较好,受益于产品的知名度,这为今麦郎整体的方便面业务发展提供了充足的动力。问题在于,随着消费升级趋势的形成,大面品类还能否保持份额甚至是增长。

答案很明确,大面品类所服务的受众在整个方便面产业所面向的消费群体规模下,占据着较小的份额状态。单靠这一品类,无法支撑起今麦郎的长远发展。因此今麦郎仅依靠下沉市场,无法满足未来的发展需求,这是今麦郎在未来所需要改变的现状。

最后是在于营销推广上如何触及更多的用户群体。消费升级的态势,更多的围绕在年轻用户群体,而今麦郎作为老牌食品厂商,在营销推广上显得有些与时代脱节。无论是康师傅还是统一,在于营销推广之上,更多显得是在"啃老本"。

要想在如今这一消费时代脱颖而出,就需要今麦郎提升自身抓住年轻消费者的能力。打造更能触动年轻消费者的心,深入到他们之中抓住最重要的需求所在,对于今麦郎的未来而言,意义是十分巨大的。

在方便面市场不断陷入僵局之时,今麦郎这一个"老玩家",想要在这个消费至上的时代生存下去,上市还仅仅只是开始。

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