撤档、重启、网络发行......204亿票房背后的2020

娱乐独角兽

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· 1月11日

没有哪一年的电影市场像2020年这么特殊,在疫情黑天鹅的冲击下,电影市场被动打破了原有的运行规则。

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撤档、重启、网络发行......204亿票房背后的2020

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文丨娱乐独角兽,作者丨何西窗

没有哪一年的电影市场像2020年这么特殊,在疫情黑天鹅的冲击下,电影市场被动打破了原有的运行规则,从上游电影公司与各大制片方、中游电影营销到下游电影发行,产业各环在特殊情况下展现出特殊状态,而无人知晓这些暂时性的变化会不会对行业产生持续性的影响。

或许可以从票房、上映电影和电影院三个方面大概梳理2020年电影行业的变化。国家电影局数据显示, 2020年中国电影总票房达到204.17亿元,相比2018年下降66.5%,相比2019年下降68.2%,但是这一年中国超越北美市场,成为全球第一票房市场。而这其中国产电影票房为170.93亿元,占总票房的83.72%。疫情加速了进口片辉煌时代的逝去,国产大片扛鼎票房的时代真正来临。

而全年共生产电影故事片531部,影片总产量为650部。这一年春节档消失,3月27日至7月20日影院停止营业,根据猫眼专业版数据显示,全年一共上映了370部电影,这其中票房过亿的电影仅27部。而票房市场上的二八效应空前明显,《八佰》《我和我的家乡》《姜子牙》票房TOP3电影,占据了全年36.93%的票房。

电影院作为票房与内容的承担者,也是受影响最大的一环。“某企业信息查询平台”数据显示,2020年(截止12月25日)关停的影视公司数量达9860家,影院类企业2814家。但是影院与银幕数虽然增速放缓,但是数量依旧保持增长,2020年影院数量为1.18万家,净增477家;银幕数为7.24万块,净增4110块。

藏在这些数据背后的还有整个电影行业的改变。电影上游速度生产速度减慢,内容市场“片荒”焦虑久久不散,行业热钱减少,电影宣发已经从锣鼓喧天变为了沉默,而疫情的干扰与政策对于影院上座率的限制,则让发行方出现多元选择,一部分电影转为线上,一部分电影开始了分段发行。

时代的一粒尘埃落到一个行业上就是一座山,国内电影行业的历史轨迹,或许就此发生了改变。

票房TOP前10,多类型片爆发,观众不再“大片迷信”

纵观2020年电影票房TOP10的电影,能够感觉到今年票房市场的变化。首先,国产电影占据了绝对主力,票房前十名的电影中,一部进口电影也未出现,而在国产电影中,出现了多类型片爆发的情况。

《八佰》是2020年的年度票房冠军,累计票房达到31.09亿,成为影院复工后的“开道先锋”,成功燃起了一波观影大潮,历史战争大片引起了观众的共鸣。但这并不意味着历史战争片在票房市场上拥有绝对优势,同样历史战争题材的《金刚川》在10月23日上映,虽然票房达到11.22亿,但是市场热度与话题讨论度远不及《八佰》。

今年票房市场上,似乎并没有哪一种类型题材成为主流,反而出现了全面开花的状态。票房前10名,既有主旋律性质的剧情片《我和我的家乡》《夺冠》,也有动画大片《姜子牙》,包括年末上映的抗癌题材《送你一朵小红花》、警匪犯罪类型片《拆弹专家2》、喜剧片《温暖的抱抱》等。

这背后的原因,是由于疫情影响,观众对于电影的多元内容需求空前提高。影院停业半年,受众市场需要多样化的电影内容补给,除了头部大片,对于类型题材、娱乐性内容需求急速增加,这让票房市场上各类型电影都有了释放空间,虽然依旧存在类型相同、受众相近导致后入场的影片票房不及预期的情况,但是市场上出现了更多中小体量的类型片黑马。

如11月成为票房黑马的警匪片《除暴》,这部电影是宣传点是2020年第一部警匪片,动作场面成为卖点,而七夕档上映的《我在时间尽头等你》,也是2020年的第一部纯爱题材电影,正好缓解了市场对于爱情内容的需求。

而另一个值得注意的趋势是,受众市场的“大片迷信”似乎被破除了。2020年的票房市场是理性而冷酷的,滑铁卢的电影不在少数,而无论是国产大片还是进口大片,都没有豁免权。

今年国产电影中成绩不及预期的“大片”是从2020年春节档遗留下的《紧急救援》与《急先锋》——虽然《姜子牙》上映后同样反响不如预期,没能成为“下一个哪吒”,但票房累计达到了16.02亿——这两部电影均未进入今年票房前10名。

《紧急救援》作为2020年少有的几部大体量国产片,一直备受期待。该片从2020年、2021年的春节档撤档,提档2020年12月,这个举动让票房市场倍感振奋,此前行业期待它能一举扛起12月的票房,但是电影却意外滑铁卢,豆瓣评分6.3分,而票房仅4.56亿。

而同样此前位列2020春节档大片队伍的《急先锋》,在国庆档被《我和我的家乡》与《姜子牙》吞没,累计票房尚未超过3亿,豆瓣评分4.6分,再次让市场唱起了成龙系列动作片的挽歌。

可以感受到,观众不会因为“大片光环”而买单,制作成本、导演团队与明星阵容最终是为电影内容服务,而观众对于优质内容的判定是多重因素下的综合结果,内容是否引起情绪共鸣、电影口碑能否发酵、档期是否恰当等,背后的核心逻辑,仍旧是观众只为想要的内容买单。而所谓的“想要”甚至不完全依靠口碑,最重要的是如何理解观众需求,并回馈优质的内容,而疫情的特殊背景将这点特质放大。

这个情况在进口市场也十分明显,不管是华纳兄弟的《信条》《神奇女侠1984》,还是环球影业的《疯狂原始人2》,迪士尼的《花木兰》、圣诞上映的《心灵奇旅》,其中不乏口碑作品,也有可看性与娱乐性尚佳的续作,但是好莱坞制片大厂与内容IP的光环,在今年的票房市场上尤为黯淡。

2020年的票房市场的注意力似乎集中又分散,一旦电影符合市场需求,即便在复工初期也诞生了《八佰》这样的爆款作品,并掀起报复性观影潮,同时,它又让此前票房体量有限的各类类型片有了新的可能,一部电影如果不能撬动大众市场,那么满足一个群体或圈层的需求也能获得一定红利。反之,电影如果没能切中市场的脉搏,那么即便是IP大片,也只能收获一瓢“冷水”。

电影转网、分段发行、宣发“沉默”,电影市场的“临时规则”

而在票房市场与内容市场之外,今年电影行业发行与宣发端口的变化,同样值得思考。

2020年电影发行一个不可逆的变化是,大体量电影在院线之外有了多元发行选择。影院关闭之后,2020年大年初一原本春节档的种子电影之一《囧妈》宣布在抖音、西瓜视频、今日头条、欢喜首映等线上平台放免费放映。这是首次国产大片放弃院线转向流媒体,国内院线各方骂声一片,宣布联合抵制徐峥及其拍摄电影,但是电影转向线上的新大门还是打开了。

如果说此前院线电影与网络电影的泾渭分明,院线电影始终站在鄙视的上端俯视网络电影,那么2020年网络成为了电影发行的新选择。而这股趋势似乎不可逆,在《囧妈》之后,《肥龙过江》《大赢家》《怪物先生》《征途》《我们永不言弃》《春潮》等电影皆以免费放映或者付费观看的形式从院线转向流媒体平台,而如《妙先生》《我的机器人女友》《赤狐书生》等电影,选择在院线放映之后,也悄无声息缩短了窗口期,放弃一部分长尾票房收割线上付费红利。

北美市场上院线与流媒体之间的界限更加模糊,矛盾也更加明显。在迪士尼《花木兰》《心灵奇旅》、环球影业《魔发精灵2》、华纳兄弟《神奇女侠1984》等电影纷纷选择转向流媒体或实行线上、院线同步放映之后,北美院线在疫情之下的处境更加艰难。2021年华纳兄弟更是大刀阔斧的宣布,将进行院线与流媒体的混搭发行,一举震动了全球电影市场。

另一方面,疫情的特殊情况,各片方发行也更加谨慎,选择最合适的发行时段,并对影院进行了要求。《八佰》作为复工后上映的第一部大片,采取了保底分账发行方式,对放映中小影院提出要求,部分小影院需要向片方支付一笔钱才能获得放映权,超出的票房部分归影院,这一定程度杜绝了偷票房的行为,但也被视为《八佰》放弃一部分小影院。

《夺冠》《姜子牙》则开启了密钥采用分时段发放方式,如发现影城有偷漏瞒报等行为,发行方将停发本片后续密钥,并终止该类影城本片发行方后续所有影片密钥提供,一部电影则进行针对性点映,如《一点就到家》需要影院在9月26日、10月1日-3日的黄金场开放点映场次,不然电影不开放点映资格。

特殊情况下,发行方与影院之间的关系发生了微妙的变化,头部影片选择影院,掌握了更多的话语权,而影院成为了被动选择方与接受方,中小影院自主排片的权力被削弱。

同样发生变化的还有今年的电影营销市场。相比几年前国庆档、春节档等动辄投入上亿、时长过月的宣发期,今年的电影宣发十分沉默。如2020年国庆档,有业界人士感叹,国庆档前一周时间,头号大片都没看到一场像样的发布会,路演则更加少。《夺冠》宣布提档上映,宣发并没有跟上档期变动,物料制作与发布节奏较慢,网络上大部分海报物料还是停留春节。

而中小体量的电影大部分营销都集中在了线上,除了常规的预告、片花、海报等物料,联合抖音、快手等进行的短视频、直播新型宣发手段,但是公众已经一定程度习惯了这些宣传模式,整体营销效果并不突出。

这个状态也持续到了2021年春节档,《唐人街探案3》还保持着2020春节档的宣发套路,而2021年新入场的《你好,李焕英》《侍神令》《刺杀小说家》等,大部分是线上物料,引起公众注意的宣发并不多。

2020年电影市场的变化是被动的,谁也没有想到疫情会成为行业变革的最大推手。而这些变化在2021年的开端,似乎依旧保持了下来。没有人能够预计这场变动最终会对行业有多大的影响,但是能够确定的是,行业并没有真正回归正轨,2021年的1月寒流未散,疫情还在反复,那么2020年电影市场的“临时规则”,有可能成为今后的常态。

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