“赛事经济”是一门好生意吗?

自象限

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· 1月10日

直男的钱太难赚了啦!

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“赛事经济”是一门好生意吗?

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图片来源@视觉中国

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文 | 自象限原创,作者|娓娓小姐,编辑|傲慢小姐

2020年,体育赛事成了网友热议话题的“绝缘体”,翻阅整年的热搜榜,体育赛事就是个打酱油的。

西甲、欧冠、NBA等几大足球、篮球赛事就像不存在了一样。

疫情导致比赛时断时续是一部分原因,但不可忽视的一个重要原因是:大家看球的兴致也在降低。一位知乎网友的感受从细微处真实地反映了这一领域的变化,“之前感觉身边很多人都在看NBA和欧冠,而且大家讨论很多。但今年拜仁拿了欧冠、湖人拿了NBA总冠军,他们的反应都很冷淡。”

▲知乎网友发问,截图自知乎平台

在知乎、懂球帝、虎扑等平台,2020年不断有网友提问:是不是大家突然不爱看球了?更准确的回答应该是,国内喜欢看球的人本来就不多,还在坚持看的就更少了。

体奥动力CEO赵军近日接受懒熊体育采访时,以从业者的视角给予证实:“听说抖音在签下NBA版权后,远远没有达到他们内部的预期,这之后,他们对体育的投资变得更加谨慎。这种平台通过算法证明,中国的体育用户真的特别少,付费能力特别差。”

实际上,经营体育赛事版权的平台日子也越来越不好过。据泰晤士报报道,去年4月以来,PPTV已拖欠首年1.6亿英镑的版权费长达半年之久。9月,英超与PPTV解除合约。

2016年开始,国内掀起体育赛事版权抢购的热潮,乐视体育、PPTV、爱奇艺、腾讯体育、字节跳动等多家平台纷纷加入,版权价格也水涨船高。但仅过了四年,行业与之前相比可谓是冰火两重天,乐视体育倒闭,其他几个平台在体育版权上的经营也远没有预想中的顺利。

很多体育行业从业者接受自象限采访时都表示,体育版权在中国从来不是一个赚钱的生意,之前出现版权抢购热潮是因为大家都太不理性了,平台方迟早会意识到,靠体育赚钱,真的很难。

不划算的消费

国内的球迷都是被CCTV5的免费赛事培养出来的,但互联网平台完全靠免费只是死路一条。

几年前,从业者的普遍预计是,用户付费将成为体育赛事版权最佳的变现途径。一方面,用户打开手机的频次远远高于打开电视的频次,电视台的免费转播不会对用户在互联网上付费造成障碍;另一方面,用户为内容付费的习惯逐渐养成,他们愿意为更好地观看体验支付一部分费用。

按照从业者的预计,用户在体育赛事上的付费是循序渐进的,平台的收益会越来也多,但实际情况却并不是这样。

一位看球十年以上的80后资深西甲球迷小斌告诉自象限,自己目前还在坚持看比赛直播,但劲头已经远没有上大学时那么足了。只在一些关键场次会看满全场,其他基本只看一下赛事结果或者集锦。

小斌说,自己的工作节奏很快,很多比赛都在北京时间后半夜,长期看球很难熬得住了。而且,西甲一个赛季有760场比赛,大部分都很无聊,值得看的也只有很少的几场。

▲截图自爱奇艺体育会员平台

据了解,爱奇艺体育的会员分为大众版会员,每个月8元可观看2场赛事直播;198元足球包年会员,可看全部比赛;298元大屏足球会员,可在手机和电视端同步观看。

小斌只在自己有想看的比赛时才购买会员,再加上平台促销时的优惠,他今年全年为西甲赛事支付的费用刚刚超过50元。“包年的会员虽然能看更多场次,但问题是根本没时间也没兴趣看那么多场,算下来这个套餐非常不划算。”

今年刚工作的95后青年小张从初中时就喜欢看NBA。上大学时,他时间比较充裕,更多是从百度搜索免费观看的链接观看赛事直播,工作之后已经没有时间看直播,只是在下班时间看赛事集锦或者回放。他对自象限表示,自己从来没买过腾讯体育的会员,觉得没时间看买了也浪费,还不如直接看一下免费的赛事集锦和回放。

虽然也有更疯狂的球迷,愿意花时间追自己主队所有场次的比赛,但从自象限的走访中可知,小斌和小张在国内的体育赛事用户中的消费行为更具有代表性,他们喜欢体育赛事,但没有太多精力观看,也不愿意为此花费太多。

此前,曾经担任乐视体育联席总裁的刘建宏也曾对此进行过反思,现在的体育市场环境,还没有达到收割的阶段。平台靠高价获得大版权,再通过用户付费获取收益的模式只会让平台陷入亏损的恶性循环,短期内是走不通的。

目前,PPTV、爱奇艺体育等平台都处于亏损之中。

潜在用户跑了     

电视是通过广告,收视费等盈利,互联网则是依靠流量,在体育赛事领域同样适用。对于互联网体育从业者来说,一个很重要的机会是互联网能够让体育赛事触达到更大的用户群,这意味着更大的增长空间。

一位体育行业从业者对自象限表示,此前各家平台试图通过内容运营和引导,试图把一些原来对体育并不是很感冒的用户慢慢培养成体育赛事爱好者,世界杯、欧洲杯等重大赛事吸引潜在用户的作用尤其关键。

但在互联网体育还在潜心培育用户时,用户的娱乐方式已经发生了很大的改变。短视频等新型娱乐形式吸引了更多年轻用户,体育赛事在和这些新型娱乐内容的竞争上,有些力不从心。

上述从业者表示,70后和80后青年时代,体育是为数不多可供年轻人娱乐和消遣的内容,贝克汉姆、梅西等人几乎都属于一代人的记忆,但现在新媒体内容更加多元化,年轻人的注意力也很难完全集中在一个领域上。

一位正在读大学的00后视频平台用户对自象限表示,自己课余时间会看NBA,但更多花在B站和抖音上。

体育行业从业者们也意识到了传统体育赛事不够娱乐化的问题,并试图在体育中引入更多娱乐化的元素,以吸引年轻人喜欢上体育。在这方面,被誉为美国春晚的超级碗做得非常成功,但在中国,无论是体育赛事运营方还是运营体育赛事版权的互联网平台,都还没有做出一个成功让体育和娱乐结合并让赛事出圈的项目。

▲截图自官方海报

恰恰相反,过去几年业内对体育娱乐化的探索走向了体育综艺,出现了《这就是灌篮》《运动好好玩》等一系列体育综艺节目,但颇有点剑走偏锋的感觉。

上述从业者坦言,这类综艺节目的火爆对体育赛事寻找潜在观众是毫无意义的,年轻人会因为李易峰、周杰伦喜欢上篮球吗?看完这个节目,他们会去看篮球比赛吗?

体育赛事中,运动员的迭代非常快,其实观众的迭代也非常快。中年人被工作和生活拖累,对体育的热情也会逐渐消退,体育需要不断获得年轻的观众,但

如何让更多在互联网中成长起来的年轻人喜欢上体育,确实是从业者需要认真思考的问题。

改变并不容易

在讨论“为什么感觉2020年大家突然不爱看球了?”时,一位知乎网友的回答可以代表大量用户的心态:

现在因为移动互联网迅速发展,进入到快餐文化,男女谈恋爱也是8分钟相亲,愿意一步步了解的人少了,找工作快辞职也快,失去耐心。看电影的人、追剧的人都在减少,但是刷短视频的人在增加。因为人的耐心慢慢缺失了,都愿意看集锦,不愿意等待。一场比赛2-3个小时,愿意享受每一分钟的人也越来越少了,稍微有点不如意的,换台关电脑电视。

过去的体育迷们不仅有耐心看完整场比赛,还会花心思研究每一个球员的特点以及双方球队的战术,看几年球也能成为半个专家,对球队的技战术做一番评论。但现在,越来越少人关心这些了,大家只是关心进球以及比赛结果,作为一种谈资。

体育赛事版权的运营方也必须以更迎合用户心态的方式运营赛事内容,把赛事内容短视频化是一个重要的趋势。

比如,在2018年俄罗斯世界杯期间,在微博平台上有92.4%的用户会关注世界杯动态,其中比赛集锦和比赛花絮的短视频以及其他娱乐内容的关注度都在70%以上,而选择回看短视频的用户占比最高,达到了的78.5%。

这样的改变能为体育赛事内容带来多大增长空间?抖音运营NBA的业绩低于预期可以足够回答一切了。作为国内最大的短视频内容平台,抖音不缺流量,也不缺用户,但依然很难获得足够的增长。

上述从业者对自象限表示,这除了证明中国体育的付费用户没有大家预想的多之外,还需要从业者思考的问题是,赛事的短视频内容是否真的给体育赛事带来真正的用户?

很多体育赛事运营人士都把赛集锦和比赛花絮的短视频看作是“伪体育”内容。这种后期剪辑而成的短视频只能呈现赛事结果或者最完美一瞬间,无法还原赛事完整的过程。而真正能够打动体育迷的正是完整的赛事过程,知道赛事选手的每一个动作,表情,从紧张心情,不安到最后的结束一瞬间,积压的情感在进球的一瞬间迸发,而不是把结果作为一种不落伍的谈资。

在新媒体时代,如何把体育的魅力通过以更高效的方式传递,这才是体育从业者要思考的问题。

但上述从业者坦言,现在还没有很好的答案。

更大的隐忧是,在发现买版权-用户付费模式短期内收效甚微之后,平台方也不再有耐心探索,而是缩减投入更换赛道,寻找更容易变现的内容。

互联网体育赛事很可能还未壮大就走向衰落。

本文系作者自象限授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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