“她题材”霸屏的一年,女性营销还有哪些新花样?

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· 1月9日

女性营销找到“财富密码”。

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“她题材”霸屏的一年,女性营销还有哪些新花样?

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文丨镜像娱乐,作者丨舍儿,编辑丨李芊雪

要问2020年影视综出圈的利器是什么,女性议题无疑是最见效的杀手锏之一。

昨日,倪妮和刘诗诗的CP粉为二人在重庆解放碑投了两块相视微笑的电子大屏,足以可见《流金岁月》“姬情”营销的荼毒之深。

《浪姐2》正片未播八卦先热,黄晓明、Angelababy、李菲儿三人的情感纠葛被旧事重提,其源头离不开对女性话题的过度发酵。

杨笠在脱口秀中对男性的审批在引发女性共鸣的同时,也遭到了大量男性的反对,争议风波不断。

娱乐八卦也好,社会现象也罢,营销方精准的抓准了女性在年龄、容貌、家庭、事业等各方面的痛点,在燃起女性吃瓜之魂的同时,也迅速形成了话题共振。

这一营销方向的成效立竿见影。

现实主义剧《三十而已》通过手撕渣男、职场压迫等情节刻画了30岁女性在家庭与职场中的困境;反套路甜宠剧《传闻中的陈芊芊》将背景设立在女尊世界,让女性翻身做主人;《乘风破浪的姐姐》开播后,年龄30+女星的成熟魅力受到了观众的追捧与推崇,与因油腻而被嫌弃的“追光哥哥”形成了鲜明对比。

显然,随着女性意识的强势崛起,“新”女性们的发声意愿愈发强烈,她们对承载着情感共鸣的内容载体的需求度也越来越高,这正为营销方给予了机会。与此同时,在“男尊女卑”的恒定社会背景下,关于女性逆袭、女性魅力、女性地位等话题的讨论,往往比男性议题更容易获得话题度与认同感。

女性向营销出圈三部曲:新颖的概念立意,吸睛的娱乐话题切口、以及深度社会议题的裂变。

年龄、角色、性格女性视角的多元化切入点

过去的女性题材剧集盛产两类女性角色,一类是“女英雄”,如《甄嬛传》《花千骨》《延禧攻略》一类的大女主,无论身世如何,都能够凭借过人技能称霸一方;一类是“苦情女”,如《哑巴新娘》《娘道》《笑着活下去》等,善于刻画底层女性的悲惨命运。前者靠“爽”吸引年轻女性,后者以“虐”戳中中年女性。

与剧集相比,女性题材的真人秀则更加聚焦于现实问题,但视角相对单一。如《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》《妈妈是超人》等真人秀,女性出现的方式要么是身着居家服洗衣做饭敷面膜,要么是精心打扮一番后踏上旅途。其角色始终围绕着老公、儿女、父母,难以脱离家庭。

但女性的视角并不止如此,与顿悟悲凉的命运,或从强反差的逆袭中获得爽感相比,如今的女同胞更在乎女性权益的捍卫,与女性独立的人格和态度。这也导致2020年的她题材剧综更强调女性的共鸣感。且多是从年龄、社会角色、性格特征等方向切入,来着重刻画某一类人群。

首先,不同年龄阶段的女性个性化、差异化相对明显,且对于女性来说年龄始终是敏感话题。因此,年龄层更容易划分女性且视角更为聚焦。尤其是2020年,00后步入20岁,90后步入30岁,在社会背景的加持上,该类女性群像的营销相对容易获得成功。

比如柠萌影业出品的《二十不惑》和《三十而已》,二十岁的女孩简单纯粹,一腔热血但又常常事与愿违。三十岁的女人智慧成熟,要为家庭、事业、租房等事情而操劳。在生活与细节上,直击相应年龄层女性的痛点;芒果TV的综艺《乘风破浪的姐姐》虽然是打着歌舞旗号的真人秀,但在营销上却强调了30+女性的魅力与逐梦态度,营造满屏的正能量,在女性题材综艺中另辟蹊径。

年龄之外,家庭及社会角色也是重要的切口。除了仙侠、校园等偶像题材的剧集中,传统女性角色的身份普遍离不开辛劳付出的妻子或母亲。但随着女性意识的觉醒和进步,其承担的社会责任其实更加重要并多元化。

比如《三十而已》中的顾佳精明果断,有着超强的商业头脑与管理能力,月入一万五的打工人王漫妮为升职加薪而苦苦奋斗,白领钟晓芹则不争不抢力求安稳,均对应着不同阶级、不同性格的职场女性;《白色月光》将主角设定为抓小三的妻子,并尽力避开狗血伦理梗,探讨婚内出轨的社会话题,但因融梗、剧情老套等争议,并未达到理想效果。

也有一些区别于常见角色设定的女性角色。如《摩天大楼》贯穿故事线的钟美宝为一心守护弟弟的姐姐,《了不起的女孩》更强调双女主的闺蜜情。当然,这些身份尚难以单独支撑剧情,仍需要依靠家庭、情感、职场等关系线来完善。

其三是女性的人格特征。近年来,独立是女权拥护者最常强调的标签之一。雷厉风行的顾佳就是独立女性的典型案例,这类人设背离了大多传统影视剧中,女性需要依托于男性支持才能在家庭及社会中立足的普遍情节,受到了大量网友的追捧。这也是杨笠的“他那么普通却又那么自信”“男人还有底线呢”等金句击中女性共情的原因。

撕渣男、打闺蜜、炒姬情女性向营销入门级吸睛法则

有了创新的立意,还需要源源不断的话题来覆盖更多的人群。而与需要经过思考步骤才能进入讨论环节的深度社会话题相比,简单粗暴的娱乐话题则有着更强的吸睛效果和更迅速的回馈周期。

正在录制的《浪姐2》就将黄晓明和李菲儿时隔十年的旧事重搬热搜,即使为当事人带来了一定负面影响,但节目赚到的热度是毋庸置疑的。八卦话题其实已经背离了女性逐梦的议题本身,吸引观众眼球的同时骂声也随之而来。

吃瓜是人类与生俱来的天性。如同上一季《浪姐》在启动初期,观众对节目的期待也是在正片中看到姐姐们上演薅头发的名场面。临近开播前,节目营销方才将话题转移到姐姐们的舞台魅力、业务能力等正向价值上。

女性具备天然的话题价值。如《青春有你2》前期也利用虞书欣、林小宅、秦牛正威等具备富二代、网红、顶流前女友等争议性标签的选手做足了话题。大众对女性的品德、技能、年龄等各方面都有着较高的要求,这导致女性的话题效果和出圈效应也强于男性。如果说女性独立、强大、勇敢等正面话题的发酵是循序渐进的,那么女性的负面或偏负面话题几乎可以达到爆发式传播的效果。

近期在播的网剧《了不起的女孩》也做了大量娱乐话题的营销,如“沈思怡凡尔赛终结者”“李一桐说出轨只有0次和无数次”等热搜话题,抖音上也传播了大量“俩闺蜜前一秒互相捅刀,后一秒互诉衷肠”的片段,满屏的《小时代》气息。

闺蜜互撕、手撕渣男或小三,往往是伴随着女性最大的看点。即使是足够现实主义的《三十而已》,最经典的情节也必然是许幻山向顾佳摊牌、顾佳掌掴林有有,以及三人对峙的场面,这些片段也足以成为项目的重磅宣传物料。

当然,所谓的娱乐话题只是一张外壳,就相当于色泽诱人的菜品从视觉上打开用户的食欲之后,还要靠味蕾让享用者获得真正的满足。不排除部分观众只对爽、虐、甜等表象情感的冲击感兴趣,但随着主流用户审美的提升,能够赢得终极口碑的作品还需要依靠核心素材。这也需要前期的营销力度及方向可以匹配观众的期待值。

《传闻中的陈芊芊》起初意图宣传独立强大的女性形象,中期却暴露了打着女权旗号玩儿玛丽苏甜宠的本质,让很多奔着女尊设定而来的观众感到失望;《摩天大楼》抓住了话题女性Angelababy,拼命营销她的演技,但实际上AB的演技远没有剧情精彩;《流金岁月》则靠着倪妮、刘诗诗的亲密大片炒热话题,而在剧中二人的关系仅是普通的友情,女性成长才是核心,也让许多观众吐槽“被骗了”。

噱头有其优势,也有其劣势。社交网络时代,八卦永远不会缺席。但真正有价值的内容,未必需要过度发酵或名不副实的噱头。在愈发敏感的网络环境下,价值观、正能量、思想觉悟既是求生工具,也是观众所需。

社会话题裂变她题材的情感共振

能够延长话题发酵周期的,通常不是事件本身,而是事件所折射的现状所带来的思考。这也是八卦话题来得快去得也快,而社会新闻却可以持久引发大众关注的原因。加之政策上对一切负能量话题的打压,无论从过审层面还是受众欢迎度层面来讲,深度话题的裂变才是话题营销的终极方向。

而女性议题正是当今社会上最热门的话题之一。女性在家庭、职场、社会等环境中的地位、待遇、权利等,无时不刻都在被大众关注和讨论着。

所以,《浪姐》中没有豪横的姐姐们薅头发,只有优秀漂亮的姐姐互相帮助共同进步,也为广大年龄30+的女性加油打气;《青2》前期虽然呈现了四胞胎搞事情,但中后期更强调刻画年轻女孩之间的质朴友谊与成长群像。如此一来,在正向价值观上做话题也十分顺理成章。同样,对女性情感、态度、权益的拥护,也正符合女性观众的需求。

剧集中贯穿的女性深度议题则更加强烈。

《三十而已》中顾佳掌掴林有有的情节大快人心,背后暴露的却是婚姻维系、夫妻地位,以及独立完美的女性该如何与另一半相处等种种问题,并不仅是手撕小三这么简单。海王梁正贤在人人喊打的同时,也引发了观众对“女性爱情观”的思考。

悬疑剧中对女性议题的探讨则更加深刻,真实中甚至带着一丝血淋淋。比如《摩天大楼》在探索钟美宝死因的主故事线中,也穿插着PUA女性、穿着教育、婚姻是否应门当户对等呈现当代女性现状的情节。加深女性权益意识的同时,也强调了女性的自我保护。

正在播出的《了不起的女孩》《流金岁月》中实则也蕴含着大量女性话题。前者从闺蜜视角切入,讲述了大城市女孩在职场和爱情中面临的矛盾与选择。后者聚焦女性的成长蜕变,涉及了“沪漂”、“凤凰男”、“重男轻女”等议题。但在营销方向上,这些直击当代女性痛点的话题并没有闺蜜撕逼、诗妮CP的存在感强。

整体来看,2020年是她题材爆发的一年。剧集上,除了以女性为主要受众的甜宠剧、仙侠剧之外,现实主义、悬疑题材的剧集也开始向女性视角发力,且更话题更加宽泛并紧跟实时热点。综艺上,成熟女性不再仅围绕着老公孩子,也可以展现属于个人的魅力和态度。

而随着女性话题的持续裂变,以及女性用户的传播能力与消费能力,女性向营销的热度还将持续。如柠萌影业的《二十不惑2 》《四十正好》,欢娱影视的《当家主母》《传家》等女性剧集都已提上日程。届时,女性剧集或综艺或将诞生新的看点和传播方向。

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