知乎:当这"理想国"拆了"壁垒"之后

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· 1月8日

前路已危,后路未明。知乎所面临的问题就在那里,扔不掉也逃不了。如果不能拿出一个足够说服资本市场的"可持续盈利"的新故事,哪怕上市了,又能如何呢?未来知乎所能获得的估值以及其股价应该都不会太过于乐观。

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知乎:当这"理想国"拆了"壁垒"之后

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文 | 摩根频道

终于知乎也将要上市了。

前不久有消息曝出,称知乎正在撰写IPO报告和上市申请书,目前已确定三家承销投行为高盛、摩根士丹利和瑞信,上市地点可能在港股或美股,尚待确认。

十年前,一阵大风刮过,一批互联网企业林立而起,大都成为了当今的独角兽企业,知乎就是其中之一。在这十年间,小米、美团、爱奇艺等都进入了资本市场,如今已经融资8轮的知乎,其实都在情理之中。

但是一直被资本市场看好所追投的知乎,这么多年,迟迟没有上市,到底在犹豫些什么呢?

01 十年之初程:绿发朱颜两少年,出伦清誉每相先

知乎的故事要从十年前说起。

最初的它来源于开始第二次创业的周源一个"如何更大规模的产生高质量信息"的思考,然后在周源接触到Quora(国外问答SNS网站)之后产生了雏形,最终诞生在"打造高端的、专业垂直问答社区"的目标里。

知乎的名字来源于论语中孔子对子由的教诲:"由,诲女知之乎!知之为知之,不知为不知,是知也。"它代表知乎创始团队的态度和对知乎平台的定位,让用户在知识的创作与分享中发现更大的世界。

2010年12月知乎开始内测,40多天以后正式上线。此时的知乎和那位三十而立从头开始的创始人周源一样,像是一位极其执拗的少年,唇红齿白,一身书生卷气,谦逊温和,却为了打造属于自己的"理想国"所偏执着。

在一个追求流量和规模的时代,不以流量与规模为目的的互联网产品,的确很难让人看到他的前路在哪里。

就像当年有一位投资人找到周源时,问他知乎当年会有多少用户,周源告诉对方大概2万,然后投资人借故走了。但当面对着这般艰难的融资之路和资本家的诱惑、周源并没有为规模和流量妥协,反而变得更加偏执,在投资人的选择上,并没有比谁出的钱多,而是看他能不能懂得知乎。

但是也正因为这种偏执造就了知乎的成功。

毕竟作为以提问和问答为基础的知乎,平台最核心的竞争力就是拥有大量优质的回答。所以早期知乎在产品运营方面采用的是"邀请码+实名制"的注册方式,邀请码一般只发给那些在某些领域具备专业素养的人,例如:李开复、王小川等。

这就意味着早期的知乎拥有着一批在各自领域足够专业的人士,而这些精尖人士又会向同一圈层的专家发送邀请码,这种用户增长的克制方式也塑造知乎用户优质的形象,成为知乎核心竞争力所在。

据有关资料显示,截至2013年3月,知乎用户中本科及以上学历者占87%,职业人群占75%以上,收入4000元以上的用户占60%,目标用户城市画像主要集中在为一、二线城市。

在本科人数逐年提升的今下,在中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第46次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示,截止2020年6月中国网民学历结构方面,达到本科及以上的仅为8.8%。

由此结合当时知乎的用户基数和中国网民学历结构推断,那时候的知乎真的凝聚了不少的高精尖人群,也正是这样一群人,合力打造出了一个"理想国"的知乎。

作为以"问题+回答"为基础的平台,与百度知道的"大杂烩快餐"不同,那时的知乎满足的不是人们对于知识最基础的渴求,而是知识表面下更深层次的探求与切磋。它不是我们平时为了生存果腹所食用的一日三餐,而是一场从知识层面令人渴求的饕餮盛宴。

并且因为其精准的专业性和优质的问答、探讨,让每一个问题都形成了属于自己的垂直领域,用知识和内容带动了大家产生出对文字背后人的好奇、冠以知识获取社交。

那时对于用户而言,知乎就像是一场聚合了天下英才的盛会,在各自擅长的领域抛出自己的见解,引发更深层次的解读,哪怕意见相左,大家不过是各抒己见,以笔墨为剑,点到为止。大家以个人魅力引来众多追随者与志同道合的朋友,达到自我实现的需求。

就像早期有用户评价知乎:"谈笑有鸿儒,往来无白丁,无微博之乱耳,无SNS之劳形。"在一个信息快速膨胀、知识获取日渐娱乐化的时代,知乎作为一个"封闭式"的求知"工具",像是一片不与世间相通"蓬莱"净土,以平台勾勒出大唐盛世,以笔墨带出魏晋风骨。

就此刚刚诞生的知乎以自己"专业用户群体的优质问答"和"以知识获取社交"的特色,如"大鹏一日同风起,扶摇而上九万里。"

02 求变之年华:雕栏玉砌应犹在,只是朱颜改

不过靠着为"爱"发电,知乎很难长久生存下去,而流量与商业化成为其绝对绕不过去的一道坎。如何求"变"、如何找寻到一种持续性盈利的模式,成为知乎开始找寻的方向。

知乎的求"变"之路就像是一股五月的春风,一夜之间吹动了这棵"知识树"上所有有希望让资本看到未来的花骨朵,不管未来是盛放还是凋零,一朵朵都争先显露出来。

  • 破"圈"成了破"窗"

2013年,知乎从邀请制改为全民开放。

不到一年时间,知乎注册用户数量从40万攀升到400万,然后从2017年破亿,到如今的全网用户3.7亿。

如此之高的流量涌入对于知乎来说,并非是一件好事情,毕竟知乎之所以能成功,与它当年克制用户增长和保持优质用户增长的做法密不可分。

当知乎开始广泛吸收流量,从精尖走向普通社区化,注定了原有的圈层将会被打破,越来越多的小圈子建立起来,各自为营。但是知乎终究只是一个一览平川的大平台,它无非将所有圈层都单独隔离,当越来越多不同圈层的人聚集在一起,碰撞与矛盾只是一个时间问题。

而如今按照中国网民9.4亿的数量和仅仅8.8%的本科率,中国网民本科人数仅仅不到8300万,哪怕这些人全部都在知乎,知乎的本科率估算值为22%左右,与13年知乎87%的本科学历占比,将近差了4倍。

就像中国有一句俗话说的好:林子大了什么鸟都有,当知乎变得鱼龙混杂,原本窗明几净的玻璃,突然间被砸出了一个口子,凉风嗖嗖地往里灌。

原本里面的人,看着自己引以为傲的玻璃就这样碎了,有的开始离开,有的开始怀念;而外面的人,闯进来,瞟了瞟几眼,看着满地的碎玻璃,心里想:噢,原来这就是知乎,比这贴吧、微博也没有什么特别的嘛。然后越来越多的人拿起键盘,让"脑子"去休息,靠着一双手去切磋迎战。

也就是从这时起"谢邀,反对楼上全部答案,人在美国,刚下飞机,学历博士,月入百万,精通琴棋书画。好多人都在酸,因为你没有达到我的境界才说这是编的,评论区戾气太重,利益相关怕圈内人认出来,匿了以上。"这些关于"知乎体"被大家熟知。而那个曾经在人们心中"高洁"的知识圣地,逐渐变成了那个"来知乎,编出你的故事"的"逼乎"。

知乎也逐渐在这场流量扩张中失控,一向以"高端、专业的"知乎却因平台因管理不严,传播违法违规信息,根据相关法律法规,被北京网信办要求各应用商店下架"知乎"App七天,但这也算是给了知乎这位"痴儿"当头一棒。

但是去年鲍毓明幼女案,知乎其中的"送养"信息再次陷入平台管理问题的漩涡,哪怕之后知乎清除了所有相关信息,但是也在大众心中落下了一个与"优质"相悖的形象。

法国社会学家滕尼斯在《社区与社会》一书中说,"社区"是通过人们意向、习惯、回忆等"本质意志"连接起来的。互联网内容社区作为虚拟意义上的社区,同样具备这一特征。

而曾经的知乎能作为人们心中知识交流的"理想国"被塑造起来,变成知乎最引人的标志,与"理想国"中人们的意向、习惯等都密不可分。当有关于知乎令人神往的"特色",被打碎了,原来保护"理想国"高耸的壁垒被拆除了,当知乎与微博、百度贴吧越来越相近,被同质化,那么其还有什么"标志"能被树立起来?

  • 坎坷的商业化之路

虽然知乎因为"离经叛道"被越来越多的用户所诟病,但是在资本眼里,知乎一直都是被看好的那个,毕竟似乎除了一个"可持续盈利"的故事,其他几乎都不缺。据天眼查显示,知乎已经经过了8轮融资,且F轮融资高达4.34亿美元。

但是对于一个商业体而言,能不能够实现规模化盈利是一件非常重要的事情,而知乎目前在营收上并没有卓越的成绩。不过知乎也一直为自己商业化盈利的进程所努力奔波着。

2015年,知乎设立了企业蓝V,具备品牌营销价值。次年,知乎推出了曾经坚持不肯开放的机构号,邀请知名机构进驻。

正是这一年,知乎平台上悄悄多了一些广告植入,而关于"如何看待知乎开始植入广告"的话题开始被用户讨论,有人感觉观感不好,也有人认为为了运营无可厚非,但大多数人都感到知乎开始变了。

但是求"变"心切的知乎,似乎也无暇顾及那些"你变了、你终究还是变了"的风月之言。随着知识付费的兴起,知乎又接踵而至上线了值乎、知乎Live、书店、私家课、读书会、专栏打赏等。E轮融资后知乎大举加快了商业化步伐,盐选会员、广告、知识付费、短视频、电商、直播、出版、MCN等等等,凡是能试的,知乎都试过了。

这些举措或许为其盈利提供了方向,但是事实证明,这些努力所带来的结果,几乎都是收益甚微,并且极其可能对知乎过去坚守的产品调性带来伤害。

而现在知乎正拓展的短视频赛道,虽然给出了五亿现金和百亿流量补贴,但是短视频对于知乎来说真的适合吗,未来和抖音、快手、微信视频号的区别点和卖点又在哪里呢?作为稍微有点起色的网文项目,对比着阅文集团,终究是"蝼蚁"对"大象",随着阅文逐渐平息了风波的阵痛,知乎又该如何应对呢,一切都未可知。

作为一个"知识社区",商业化不是不能走,而是商业化的路该怎么走才能不动其"发家根本",是知乎应该思考的问题。

03 当下之年:黄粱一梦终有醒,无根无极本归尘

现如今知乎已经要迈向第二个十年,当"我的知乎十年历"一页页翻过的时候,看着现在的知乎社区,脑海里不自觉的浮现出陈奕迅的那首《十年》:"十年之前,我不认识你,你不属于我。十年之后,我们还是朋友,只是那种温柔,再也找不到拥抱的理由。"

这也是很多老用户的感受,如今的知乎已经脱离出了曾经那个"高端、专业垂直化社区"的封地,面对着越来越杂乱的人群和没有营养的问题与答案,让越来越多的老用户对它失去了激情,颇有一种"食之无味、弃之可惜"的感觉。

但是作为商业体的知乎,似乎也没有做错些什么,它只是在寻求它的商业化盈利之路。只能说,它走的太急,一步紧接着一步去探求新路径,而且步子跨得也太大了。毕竟现在作为全球知识问答社区的开山祖师Quora依然靠着广告作为自己的唯一的盈利模式。

或许知乎做出的改变,是为了与曾经对标的Quora形成差异化,当资本市场拿其双方比较的时候,让资本市场可以看到知乎的不同、未来知乎的新道路、去讲一个新故事。

但是知乎似乎没有把一个新故事谱写的通畅,在探求新方向的同时还动摇了自己的基础业务。用户数量的猛增,使得平台的内容质量参差不齐,真正有价值的问题越来越少,如今知乎的问答模式陷入了瓶颈,未来或许难以持续凭借高质量的内容吸引用户。

前路已危,后路未明。知乎所面临的问题就在那里,扔不掉也逃不了。如果不能拿出一个足够说服资本市场的"可持续盈利"的新故事,哪怕上市了,又能如何呢?未来知乎所能获得的估值以及其股价应该都不会太过于乐观。

而到那时候,这场资本市场的美梦终究要醒来,知乎又将走向何处?当回过头看着这一路颠簸,会怀恋曾经那个最初的自己吗,会不会也同想到那句"金龙飞天归何处,不如凡间做真人"呢?

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