改名不改“命”,神奇网站58同城能否生下“白天鹅”?

互联网江湖

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· 1月8日

当然,天鹅到家也可以选择拥抱时代,拥抱未来,但是如果连继承自58同城的那些“糟粕”都无法丢弃的话,这样的转变更是难以想象的。

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改名不改“命”,神奇网站58同城能否生下“白天鹅”?

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图片来源@视觉中国

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文 | 互联网江湖

58同城,一个习惯躺在流量上赚钱的神奇网站,在逐渐度过流量蜜月期之后,如今终于在自己的核心业务到家服务领域发力。

在今年年初,58到家(现天鹅到家)就有计划赴美IPO的传闻,后外媒援引知情人士报道,由于疫情削弱了客户需求,58到家已经推迟了在美国的首次公开募股计划。

今年4月,58同城宣布,任命58同城国际业务总裁周浩兼任首席战略官(CSO),原58同城CSO陈小华卸任,将专注于58到家公司的发展。

今年9月,58到家更名为“天鹅到家”,品牌全新升级......

58同城已经开启了私有化退市进程,天鹅到家则仿佛金蝉脱壳一般,成为了重点发展对象。在经历了O2O群雄大战并且艰难突围之后,天鹅到家至今盈利艰难。如今疫情之下,上门服务供需两侧均遭重创,天鹅到家还能否由一只“丑小鸭”重获新生?

改名容易改“命”难?

改名似乎已经成为了58的惯例,也成为58想要认真发展某一业务之前的征兆。

早在2018年,58到家便将旗下58速运改为快狗打车,而这次58到家改名为天鹅到家更像是“早有预谋”。

此前陈小华在接受媒体采访时表示,“改名意味着用户定位更加精准,更加聚焦家庭生活服务。改名意味着对公司的业务有信心,更想成为一个独立自主的一流品牌才会去改名。”

在互联网江湖(VIP IT1)看来,天鹅到家与58同城做切割,或许有着陈小华无法说出口的更深层次原因:

  • 58同城的流量逐渐流失,对于天鹅到家的流量加持效果减弱。

长久以来,天鹅到家一直依赖于58同城给予的流量支持。但是,现如今流量红利殆尽。而房产板块里的贝壳找房,招聘市场的拉勾网、Boss直聘,二手交易市场的闲鱼,垂直O2O领域的e洗袋、河狸家等后起之秀的崛起,吸引走了原本属于58同城的流量,58同城自身都“流量难保”,对于天鹅到家的流量支持效果自然也会减弱。

  • 天鹅到家已成为58同城的业绩包袱。

据58同城财报显示,2015年至2019年,营收增速分别为185.11%、69.54%、32.62%、30.48%和18.56%。其中58到家2018年营收9.5亿元,净亏损14.23亿元,同比扩大了99.8%。此后的2019年、2020年,58到家的财务数据则未被单独披露,但今年疫情影响下,其家政业务停摆,很可能持续亏损。

  • 58同城品牌力下降,甚至可能对到家业务产生反作用。

在去年4月,新华网就曾报道58同城员工非法获取简历超64万条,结果被判刑4.5年的事件。不少用户也表示,58同城存在“杀熟”、骗回扣、监管不力的现象。痴迷于规模效应带来流量增长的58同城,忽略了对于平台服务和用户体验的深耕,结果平台上极容易存在虚假信息,进而导致品牌力逐渐下降。

而建立不同业务之间的品牌区隔,可以避免某一业务的商业或口碑失利,影响其他业务口碑,从而弱化了单一品牌的市场风险。让子业务保持更大的灵活性与自主权,可以根据细分市场自主变阵。

想来也有些讽刺,不少公司在多元化发展道路上,大多采用统一品牌的做法,这样做便于显示企业实力,塑造企业形象。例如美团,摩拜单车已经更名为美团单车、榛果民宿更名为美团民宿。以及美团优选、美团买菜、美团充电宝等各项新业务都是基于主品牌命名。

基于这一逻辑,58同城的58到家、58速运早期也是采用类似做法,如今却只能在口碑舆论影响之下,最终落得子品牌要与母品牌表面相继剥离的窘境。

不过,改名却不会改“命”,天鹅到家似乎同样继承了58同城的“神奇基因”。据天眼查APP显示,天鹅到家所在公司涉及的法律诉讼已经高达53例,其中不乏服务合同纠纷、劳动争议等案由。

  • 此次改名更像是一次大型的营销行为。

据了解,此前快狗打车通过更名新增了3倍客户,吸引了上百家媒体关注。而此次更名天鹅到家显然也拥有一定的广告效应,但是套路已经上演过一次,这次能否取得同样的效果却很难说。

凡事有利也有弊,改名同样也会带来品牌损耗的问题,需要重新宣传,投入更多的广告来建立新的品牌认知。据了解,58到家更名后宣布邓超成为天鹅到家品牌代言人,同时面向用户推出一亿元现金券福利活动,涉及多类家庭服务。

2018年58到家净亏损14.23亿元,亏损的很大一部分原因就是来自于庞大的销售和市场支出,2018年其销售费用为11.26亿元,人工成本则为5.11亿元,合计超营收一倍以上。此次的改名意味着天鹅到家之后的销售费用负担将再次加重,盈利周期或许更长。

从“信息之争”到“生态之争”,天鹅到家能否变身“白天鹅”?

如果说58做的是浅层次的信息分类,那么天鹅到家则是深入产业生态的重要一步,也是互联网与线下服务相融合的产物。

天鹅到家成立于2014年O2O 创业如火如荼之际,可惜的是,O2O如过眼云烟,来得快,去得也快,短短时间内走向了败局,但是这却并没有妨碍天鹅到家的“O2O成神之路”。如今天鹅到家已经涉足了包括美业、家政、保姆、月嫂、搬家、洗衣等多个O2O领域,可以说是名副其实的O2O的集大成者。

O2O大败逃的原因在于:一方面是创业者盲目乐观,商业模式没有跑通,却盲目补贴疯狂扩张;另一方面是资金的疯狂涌入,只追求交易额,却不深思商业模型合理性,造成O2O项目同质化严重。

天鹅到家七年时间过后仍然处于烧钱扩张的阶段,疫情黑天鹅大考下业务几乎停摆,这一切表现不禁让人有些疑惑:天鹅到家是真正突破了早期O2O的局限性,还是因为背靠58同城才能延续至今?

58同城本身一直聚焦在本地生活服务领域,从信息分类起家,但是也被信息分类所桎梏。而天鹅到家从58同城分离,真正从一个信息平台走向了服务平台,可以说是58的希望所在。

但是我们可以看出,天鹅到家同样延续了58同城臃肿的基因,如果说58同城是信息的集合,那么天鹅到家就是服务的集合,但是58同城的商业模式却未必适用于天鹅到家,因为做信息分类和深入产业生态存在本质差异。

首先,到家服务品类做全肯定是有好处的,要知道,不管是家政保洁、家电维修亦或是洗衣等细分领域,在人们生活中都算不上绝对的高频服务,如何做好低频服务呢?大致有两种方法。

第一种方法采用低频业务和高频业务合作的模式。比如微信的即时聊天,是绝对的高频,微信就可以利用聊天功能成为买电影票、找房等低频业务的入口。

第二种就是天鹅到家目前的做法,把低频业务聚合在一起。家政服务单个拿出来对于用户来说都是低频业务,但是如果整合到一起的话,作为一个整体就会成为用户的一个高频平台,多业务聚合也可以有效降低获客成本,这和电商领域的垂直与综合之争是一个道理。

但是做好平台的前提是什么?是标准化与规模化。观察淘宝以及京东可以发现,越大的平台,其标准化、规模化程度越高。到家服务是一个千亿级的市场,但是却很难诞生千亿级的平台规模。

在互联网江湖(VIP IT1)看来,服务是天然反规模化的,服务来源于人,因而服务的反规模化实际上也来源于人的反标准化。

另外,到家服务的供给和履约都在线下,是基于地理位置进行的,这就要求一个地区的B端资源只能服务这个地区的消费者。

从B端来看,阿里京东可以进行全国招商,而天鹅到家对于每个地区的商家都要进行地推;从C端来看,规模化意味着大量的订单,在这种情况下,淘宝上的商家可以大批量生产且加快库存周转,降低成本,但是服务业在巨量订单下受地区限制,边际成本升高,经营逻辑反而会发生根本性变化。

因此,我们可以发现,虽然互联网模式对于家政服务早有渗透,但互联网品牌占有率仍然很低,市场分散,即便是家政领域的传统企业规模也普遍较小。

关于如何判断服务的标准化,美团张川认为:本质上还是在于服务的体验可以一致化,客户的评价可以标准化,而不是依赖于服务的复杂度,更不是依赖于复杂服务的时长和难度。

但是以目前天鹅到家的标准来看,仍然很难达到。例如擦窗保洁,目前天鹅到家的标准化解决方式仍然是时长+服务难度为主,但是大家的需求不一样、喜好不一样,每个人的认知和评价也无法做到一致。

可以看出,天鹅到家对于服务要素的标准化行为,仍然来源于58同城对于信息领域进行标准化的惯性思维。但是互联网江湖(VIP IT1)认为,信息领域的标准化以及服务领域的标准化本质上呈现出二律背反的趋势,信息领域的做法放到服务领域或许难以让天鹅到家实现新生。

二律背反(antinomies)是18世纪德国古典哲学家康德(Immanuel Kant,1724-1804)提出的哲学基本概念。它指双方各自依据普遍承认的原则建立起来的、公认的两个命题之间的矛盾冲突。

58同城从信息的标准化起步,可以做到“大”,但是却很难做到“强”。因为信息的标准化非常容易,几乎没有壁垒,在移动互联网时代没有壁垒本身就是一件非常可怕的事,会受到各方势力的入侵,因此并不会变强。

而天鹅到家涉足的服务领域的标准化可以做到“强”,但是却很难做到“大”,两者正好相反。因为服务一般都是复合型的各要素合集,要把每个要素拆解并且变成可分步骤的标准化本身就是一件很难的事,如果真的做好了反而会变成坚不可破的壁垒,别人很难攻破,但是每个细分领域的壁垒建立实际上都不是一件轻松的事,否则天鹅到家早就化身别人仰慕的“白天鹅”了。

写在最后:

上面提到的只是天鹅到家短期之内需要面临的困境,实际上,如果天鹅到家想要真正基业长青,未来真正要面对的是:技术所带来的去规模化趋势以及无人趋势。

工业时代依靠规模化生产建立竞争优势,互联网时代依靠网络效应实现规模化用户建立竞争优势,而天鹅到家正在做的是建立上游生产以及下游供给两方面的规模化。但是在未来,技术将使得规模贬值。

无论是大数据,还是AI,亦或是生物科技等这一切的新技术浪潮,所要达到的目的都是为了满足用户精准化、个性化、智能化的产品和服务,去规模化的时代正在到来。尤其是疫情环境下客观上令新兴技术的落地价值加速释放,新基建更促使新兴技术供给侧提速升级,这对于天鹅到家来说不只是业务停摆的危机,在未来会带来更加深远的影响。

再来说无人趋势,这将是对于整个赛道的颠覆,而且相信已经不会太远。

首先,到家服务是建立在众多人力资源之上,也就是说行业的上游是人,但是一方面人力成本正在快速上升,另一方面技术已经拥有了在家政服务中替代部分人力的资格。

以AI为例,AI产业链按基础层、技术层和应用层可划分为三个类别。其中应用层则指向具体的消费级终端应用和行业场景应用,而消费级终端应用包括智能机器人、智能无人机以及智能硬件三个方向,其中不管是智能机器人还是智能无人机,都将成为人的替代品。

例如目前高端领域的扫地机器人已经不再是人们认识中的“智障机器人”,各种“黑科技”的引入让它变得越来越智能,再比如智能物联网的发展,无人驾驶技术的逐渐落地,这些都将对到家服务产生冲击。

当然,天鹅到家也可以选择拥抱时代,拥抱未来,但是如果连继承自58同城的那些“糟粕”都无法丢弃的话,这样的转变更是难以想象的。

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