原来,管理层才是瑞幸最大的不幸

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· 1月8日

造假的商业模式终将被揭穿,优质的产品体系终将被接受。

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原来,管理层才是瑞幸最大的不幸

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图片来源@视觉中国

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文丨BT财经

你以为死透了的企业,活得还挺好,你以为它要好好活着,结果又开始作妖了...

去年,瑞幸咖啡先后经历了自曝财务造假、内斗、退市、管理层换血、被中国证监会处罚等事件,人们从震惊、挤兑优惠券再到平静和遗忘。

12月16日,瑞幸同意向SEC支付1.8亿美元达成和解,终结了SEC对其财务造假的诉讼。

但是,资本市场可都是金钱,想要遗忘真没那么容易,这不,幺蛾子重新回来了!

6日晚,几十名瑞幸中高层签署的联名信被发给瑞幸最大股东大钲资本,直指现任董事长郭谨一无德无能,并称公司已到了存亡边缘,要求罢免其职务。

郭谨一也不服气啊,发表了内部公开信,称举报信是“陆正耀、钱治亚等组织并主持起草,部分当事员工不明真相,被裹挟签字”,并称“我本人自任职以来,所作所为内心无愧”。

要知道,瑞幸才刚刚缓过来喘口气没多久啊!

复活的瑞幸

先看一组有关瑞幸“复活”的数据:

  • 截至7月底,私域用户超过180万人,建立了围绕门店的用户福利群9000多个;

  • 7月实现单店现金流转正;

  • 2020年前三季度维持增长,单季收入分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿,同比增长18.1%、49.9%和35.8%,60%的店面实现了盈利;

  • 截至11月底,门店(包括联营门店)从4507家减少至3898家,爆雷后两个季度共关闭门店826家,新开张267家;

  • 预计2020财年的净收入在38亿至42亿元人民币之间,预计2021年实现整体盈利;

  • 计划到2023年,直营门店数能够扩张至4800到6900家。

数据表明,瑞幸咖啡在爆雷后短暂的优惠券挤兑潮后,经营状况逐渐回归稳定,盈利水平和现金流都有明显改善,甚至消费者粘性还有提高。

瑞幸刚爆雷时遭到挤兑式消费

这样的结果意外吗?其实并不特别意外。虽然瑞幸在资本市场财务造假,但它的基本盘——数字化、供应链、产品质量和产品种类等,却是真实的。

不久前,新浪科技还发起了一场“你最常喝哪家品牌的咖啡”投票,瑞幸咖啡依旧力压星巴克、costa和其他品牌,获得最高票数。

瑞幸是咖啡领域的后起之秀,是此前市场格局的挑战者。从最初靠低价揽客,到现在通过产品质量留住客户,瑞幸在咖啡领域已经取得了突破性进步。今年下半年,瑞幸咖啡推出的厚乳拿铁,甚至引领了咖啡界的新风潮。

咖啡之外,瑞幸充分迎合市场需求,不断推出应季饮品,瑞纳冰、小鹿茶等新品迭代速度极快。而最近推出的“轻乳好茶”系列,无论从味道还是中国古典韵味的名字,都赚足了好感。

基础款咖啡越做越好喝,再逐步探索出受欢迎的奶茶、零食、甜品、周边,瑞幸现在不仅让其他连锁咖啡品牌感受到威胁,同样也大有攻入奶茶界的架势。

品控的稳定和选择的多样化,让瑞幸即使没有了“拉新免费喝”、1.8折券等烧钱补贴,也能吸引并留住客户。何况现在瑞幸咖啡的价格,依旧比星巴克、costa等连锁品牌低了不少。

“消费降级”成为普遍现象后,瑞幸咖啡的竞争优势更加凸显。除了需要为社交空间付附加费的人群,外带咖啡的消费者可以用更低的价格点到更好喝的饮品,不香么?至于资本市场发生了什么,普通消费者基本不会考虑。

另外,在疯狂扩张时期,虽然管理层只注重门店数量,有些地段门店过于密集,有些客流量少的地段门店持续亏损,但仍有三千多家店的位置应该还是不错的,相当于在其他咖啡品牌涌入和扩张时,瑞幸已经提前占领了有利位置。

要知道,瑞幸之前造假“收割资本主义”的讽刺之处在于,管理层造假在资本市场收割的钱,没有(或者至少大部分没有)用于个人挥霍,而真正投入了公司的发展,它才得以经历巨变后,还能过得不错。

瑞幸的不幸

眼看着瑞幸咖啡能起死回生,陆正耀和钱治亚不干了。

这次被“太上皇”罢免的郭谨一是何许人也?

郭谨一1981年出生于内蒙古,毕业于北京交通大学,是交通运输规划与管理专业的硕士和博士,2009年毕业。

毕业后,郭谨一曾在中国交通科学院担任了2年的研究助理,2011-2016年在交通运输部运输服务司任职。

2016年,郭谨一加入神州系,担任陆正耀的助理。

自2017年10月起,郭谨一以瑞幸咖啡联合创始人的身份加入瑞幸,成为了负责瑞幸咖啡产品和供应链的高级副总裁;2020年5月钱治亚被免职后,他被任命为代理CEO;同年7月,成为董事长兼CEO。

在瑞幸造假之后的管理层内斗中,郭谨一被划为陆正耀一派,甚至有不少人觉得,郭谨一上台其实是陆正耀的布局,陆正耀其实才是“太上皇”。

而且在外界看来,郭谨一可是是除了钱治亚之外,陆正耀最得力的助手,也是坚定的神州系代表,所以这次二者反目令人惊讶。

另外也有媒体曝出这次事件是“因为郭谨一太不听话”,目前这个说法未得到证实。

本来都已经慢慢转而向好的瑞幸,又一次发生了夺权事件,可见瑞幸的不幸,都是管理层作的妖啊。

要知道,瑞幸成立之时,中国咖啡市场尚是一片蓝海,长久以来,咖啡市场基本被外资垄断,突然杀出个民族品牌,颜值、味道、价格综合来看也甚是讨喜,可以说它成立在咖啡市场爆发初期,占尽了天时地利。

但是,偏偏在“人和”这最重要的一环,瑞幸出了问题。

未来

之前有人问过一个问题,如果没有内斗、没有财务造假,瑞幸会怎样?

可以从一些数据中看出端倪,在上市之前,瑞幸就已经开出两千多家门店,名声已经打响。

瑞幸上市从二级市场和私募配售共募集资金6.96亿美元,约等于一年的营收。说实话,这笔钱应该够瑞幸深耕产品、优化运营模式、寻找盈利方向、保持合理的门店增长水平,正如造假后它复活时所做的努力一样。

可惜没有如果,瑞幸的管理层只希望快速获利,再去编造下一个故事,或许这样就能多套现一些。

如果单看行业,除了前文中已经分析的消费者对瑞幸产品的认可以及瑞幸尚存的门店优势,瑞幸依然是外送咖啡服务的领导者和标准制定者,依然拥有天时地利,它的硬件资源也没有像当初市场猜测的一样被拍卖抵债。

另外,瑞幸还有一个优势就是研发能力,在内斗的微博下被顶到最高的一条留言是“斗归斗,别影响我喝厚乳拿铁。”

例如瑞幸破圈新品厚乳拿铁的出现之前,在过去数十年间,国产咖啡品牌几乎没有设计打造出什么单品出圈。

这种能力是瑞幸可以打翻身仗的关键,它能把握住咖啡喜好族群年轻化的趋势,研发出匹配的产品。

另外,消费者目前都慢慢在接受一个事实:一个欺骗了投资人的公司居然还做得出一个品质稳定的咖啡,矛盾而又纠结。

连媒体采访业内人士时,他们都表示:“瑞幸不会玩完。高层混乱不要传导到中层就可以了”。

“你们斗归斗,别让我喝不了厚乳拿铁啊喂!”

 

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