“迟到生”盒马集市血战长沙

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· 1月6日

姗姗来迟的盒马,能够追赶上对手吗?

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“迟到生”盒马集市血战长沙

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​​文 | itlaoyou-com,作者 | 楼雨歌

有着社区团购光明顶之称的长沙,迎来了新玩家盒马集市。

12月30日,盒马集市在长沙开城,近300名盒马BD经过前一天的培训,迅速在长沙铺开,寻找团长加盟。按照计划,盒马集市将在1月6日——1月16日之间陆续开仓。

长沙是社区团购的桥头堡,这里曾活跃着兴盛优选、十荟团等老牌玩家。今年年初,社区团购成为第一赛道,巨头们迅速进军。目前多多买菜、美团优选、橙心优选都已经进入长沙数月。

盒马显得有些迟钝。今年9月,盒马才推出社区团购项目盒马优选,而后开始进入湖北、四川、陕西等省市,一个月前,盒马优选改名为“盒马集市”,2020年末,进入长沙。

盒马集市是阿里社区团购的重要棋子,阿里的另一动作则是投资了十荟团,但盒马却被认为是阿里亲自下场的重要力量,因此意义非凡。

侯毅去年11月接受采访时说,社区团购是未来中国零售业对传统电商的替代作用。阿里集团分工盒马来组织这样一支团队,我们今天也是all in其中。盒马社区团购业务马上就把湖北全省覆盖了,很快还会进驻其他城市。

现在,多多买菜、美团优选都已经覆盖国内300多个地级市,橙心优选也势头凶猛,而盒马到目前为止,仅进入四省。

姗姗来迟的盒马,能够追赶上对手吗?

开城首日

12月29日,全国迎来一次大降温,长沙气温跌至0℃。位于雨花区铁道学院附近的维也纳酒店却热火朝天,近300名盒马BD正在酒店里接受培训。

长沙是中国社区团购的发源地。除了老玩家兴盛优选和十荟团之外,今年11月,橙心优选、多多买菜、美团优选相继在长沙开城,外界戏称六大门派围攻光明顶。

为了追赶对手的脚步,12月初盒马悄悄在长沙开始招聘,所有招聘都由第三方人力公司负责。12月29日,盒马对招聘的近300名BD进行培训,然后在长沙全面铺开。

“好,大家好,非常好,盒马有我才更好”!上午的培训主要是以训练为主。现场参加培训的BD们,着装统一,淡蓝色的马甲上印着淘宝买菜、盒马集市的logo。BD们在教练的带领下,所有人一遍又一遍重复着口号。

为了方便管理,盒马将所有BD分为5个大组,20个战队,对应分别负责长沙五个地区,每个大组人数在50人左右,一个小组人数则在10人左右。每个大组分别由一位BDM带队。
(盒马集市长沙开城培训现场)

(盒马集市长沙开城培训现场)

这些BDM全部出身阿里,从饿了么、数字政府、农村淘宝等业务抽调而来。现场一位BDM说,自己在阿里的职级是P6,如果与其他团购平台横向对比,自己相当于其他平台的省级区域经理,但现在亲自担任盒马集市的BDM。

五个战区的队伍组成五个方阵,分散在逼仄的酒店大厅里。中间偶尔会留下几分钟上厕所的时间,然后迅速归队,一切犹如新生开学的军训现场。

上午培训主要是以体能训练为主,各大战区的队员们会进行比赛,哪个队伍的声音整齐、哪个队伍的声音洪亮、哪个战队成员回答问题更迅速,这些都会以积分的方式进行统计。落后的战队,则会受到一定的惩罚,例如深蹲、俯卧撑等。训练过程中教练还会穿插着一些略带鸡血的总结:“对手很强,我们更强”“今天种下努力,明天收获果实”。

与“鸡血式”的口号一样,上午的培训主要是以鼓舞士气为目的,下午则是对盒马集市的介绍、BD操作流程,以及阿里价值观等培训。

在介绍中,负责培训的BDM极力宣扬盒马的阿里系背景,讲述阿里的创业故事,追忆自己在阿里的经历。一切似乎都在宣扬着:像我一样,你们也可以。

培训的重心还是以盒马优选为主。一位BDM说,阿里之前投资了十荟团,现在要亲自下场开始做了。“盒马才是亲儿子”。他打开淘宝买菜,告诉BD们,“淘宝买菜的位置看到没,这个广告位每15秒值70万”。“以后将全天、全时间段属于淘宝买菜,长沙目前接入的还是十荟团,但等盒马集市系统稳定后,就会换成盒马。武汉已经换成盒马了。”

当然,培训也充满了阿里味儿。使命、愿景、价值观一样不落,一位负责人警告在场的BD们,红线不要碰。如果出现刷单、斗殴、红包返现拉团长的行为,一经发现,马上开除,绝不姑息。

盒马给出了诱人的薪资条件。BD底薪3700元起,每签一个活跃团长,BD可以得到100元的奖励。而且前三天,开团不分区域,1月1日之后,BD只能在自己分配的区域内拓团,跨地区无效。

开团政策公布之后,现场的BD们开始骚动,一个刚从橙心离职的BD,打开微信,挨个给之前的团长发消息。“姐,我被橙心坑了,现在在盒马优选,是马云做的,你要不试试”。甚至还有几个BD私底下商量,一天能挣好几千,“干完一个月就行。”
(盒马集市拓团提成)

(盒马集市拓团提成)

拓团指标公布半个小时后,盒马集市后台新增开团申请就有100多个,一位BDM调侃道,“看来在金钱面前,讲再多的阿里之道也没用。”

培训在傍晚结束,BD们领着海报等物料,直接奔向酒店附近的商业街,连夜拉新。一位BD说,“抢钱就要快”,然后拦下一辆出租车,坐上疾驰而去。晚上10点,盒马公布了开城英雄榜,一位BD当天拓展了103个团长。

“精品”团购

与拼多多、美团、橙心不同,盒马在长沙采取了相对稳健的策略。

据盒马内部人士告诉地歌网,盒马在长沙开团目标为2万个。这个数字远远低于其他平台,目前兴盛优选在长沙的团点超过7万,活跃团长3万。

盒马集市一位负责人说,盒马相比于其他平台,主要优势体现在履约以及供应链上。


(盒马集市BD培训现场)

(盒马集市BD培训现场)

按照盒马的要求,用户当日晚上10点前下单,99%的商品将在次日中午10点前被送达。所以,盒马更加注重团点的分布,以及团效。

履约是社区团购目前的一道大难题。仓库选址、分拣速度、司机对于线路的熟悉程度,都会影响平台的履约水平。但其中还有关键的一点,就是团效上。

在刚进入长沙时,美团、橙心、多多买菜都采取大水漫灌的方式,疯狂开团,结果导致订单很多,但履约跟不上。一位知情人士告诉地歌网,橙心优选长沙开城第一天,上线了大量的秒杀活动,订单量飙升,但仓库一下就爆了。由于仓配没能跟上,导致缺货、退货率很高,用户和团长的使用体验都很差,满腹怨言。

盒马并没有模仿其他平台的激进策略。盒马要求开团必须在长沙6区2市1县范围内,位置过于偏远的团点,被视为无效,审核不会通过,而且盒马集市在长沙总团点才2万,远远低于其他家。

除了控制团点数量,保证履约之外,盒马集市认为自己的另一个优势是供应链。

侯毅在去年11月曾称,盒马2020将重点发展的是盒马X会员店、盒马鲜生、盒马集市,今年会同时开店。“三种业态统一拓展开店的最大优势,是我们可以统一库存,统一物流,统一供应链”。

一位BDM也在台上发问,阿里旗下有零售通、有农村淘宝,都可以做社区团购,兴盛优选做的最好的14个团长,7个都是从农村淘宝出来的,零售通在全国也有好几百万小店,为什么把社区团购交给了盒马?

“这都是因为盒马的供应链和品控体系”,他随后解释道。

他举例说,自己之前在对接政府的扶贫项目时,按照盒马的标准,当地采购的冰糖橙只要有一个手指头大的疤,盒马都认为不合格。“直接把当地政府给惹毛了”,他还说,“盒马集市的品控虽然没法做的和门店一样精细,但要远远好于其他家。”

在盒马集市率先开城的武汉,一位团长告诉地歌网,盒马优选的商品虽然略贵一点,但东西不错,到手基本没有需要丢弃的。

盒马集市的入局,将与其他玩家在长沙展开一轮血战。

血战湘江

作为社区团购发源地,长沙的消费习惯已经非常成熟。

在芙蓉区的中天广场,周边一公里范围内,分散着几十个团点。小卖部、干洗店、餐饮店,都成为各家团购平台的提货点。

刘峰是盒马BD当中的一员,经过一天的培训之后开始上岗。他此前从事电销工作,手上并没有多少团长资源。

BDM在培训时说,如果不知道拓团目标,就打开美团、多多、橙心的app,定位附近自提点,然后挨个拜访,基本都能拿下。

这个方法的确有效,在长沙,团长们不会只担任一个平台的团长,为了拿更多的佣金,往往会选择好几家。而平台现在也没法签独家协议。刘峰到竞对的团点之后,先看看其他家的订单,然后按照盒马BD话术手册,向团长们推广,“您好,我是盒马优选的工作人员,盒马优选是阿里巴巴旗下的社区团购平台……”
(盒马BD拓展话术手册)

(盒马BD拓展话术手册)

但这个方法不总是有效。在刘峰拜访的过程中,也经常会吃到闭门羹,原因也很简单,之前加入的团长并没有赚到什么钱,代理平台太多了,每天收货反倒麻烦。这些团长任凭刘峰软磨硬泡,也没办法将其发展为盒马的团长。

BD每天的拓团任务都很重。刘峰告诉地歌网,盒马集市的钉钉大群名字叫“铁血湘军”,群里每隔两三个小时就会公布一次数据,绩效不达标的名字会被标注成黑色。“12月30日—12月31日两天总共要开12个团,小组里已经好几个人都被离职了。”
(盒马集市BD绩效考核)

(盒马集市BD绩效考核)

而且,盒马与其他家不同,一开始就强调对于团长的运营,在团点选择上,有明确的分级制度:个人、便利店、母婴店等属于准入团点;餐饮、美容美体、护理店属于限入团点;理发美发、农资化工等门店直接属于禁入。橙心优选的一位BD曾对地歌网感慨:“扫街扫到没有店面可开时,我们把一家棺材店发展成了我们的“团长”!”

BD的薪资也与团长交易量挂钩,按照签约团长的单量排名,BD们可以拿到1000—6000元不等的奖励。“团长拓展是基础工作,持续拓展持续收入”,盒马培训时这样说道。

但“迟到生”盒马与其他巨头仍然差距明显。

由于多多买菜、美团、橙心入场较早,目前几家平台也由跑马圈地先后进入到了运营阶段。多多买菜此前的BD都是外包给三方公司,开团到一定阶段开始招募自有BD。一位武汉的BD告诉地歌网,“现在多多买菜一切以GMV为导向”,在他负责的地区,每月团长的GMV要达到50万。而美团经历了团购、酒旅、外卖大战的淬炼,如今运营能力十分强悍。

而且,各家进入运营阶段之后,履约的难题也基本得到了解决。雨花区的一位团长告诉地歌网,现在几家平台送货时间都差不多,基本都能做到10点左右到货。这意味着盒马集市主打的履约优势将变得不再明显。

现在,多多买菜和美团优选已经在全国范围铺开,覆盖了300多个城市,橙心优选紧随其后,疯狂扩张。姗姗来迟的盒马,还有很长的路需要追赶。

“我们在中国社区团购的起源之地,竞争是最激烈的,现在是打硬仗,打血战”。一位盒马的BDM如此感慨。

(文中刘峰为化名)

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