特斯拉扔出了一片“二向箔”

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· 1月5日

竞争加剧,贴身肉搏阶段来临。

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特斯拉扔出了一片“二向箔”

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图片来源@视觉中国

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文 | 字母榜,作者 | 李鹏飞,编辑 | 赵晋杰

补齐轿车与SUV这两个最主流车型后的特斯拉,开启了中国本土化的新篇章。

最高直降16.51万元的国产版Model Y使得特斯拉在包括燃油车在内的整个汽车市场竞争力大增,对比其他国产SUV新能源车,也是碾压级的存在;新品上市的同时,等于也顺手向中国汽车市场扔出了一片“二向箔”(“二向箔”是《三体》一书中描述的宇宙规律武器之一,专门用于清除那些隐藏在结构较复杂的恒星系统中的弱小文明)。

去年国产Model 3的正式交付,意味着特斯拉与国内新能源车企享受同样的补贴与购置税减免,也就是说,特斯拉和国内新能源汽车企业开始了真枪实弹的正面对决。

今年国产Model Y的上市,则意味着特斯拉补齐产品线,终于开始发力中国客户最在乎的SUV车型。

据CIC报告,从2016年到2019年,中国SUV销量以1.5%的复合年增长率增长,渗透率从38.9%增加到45.4%。从2020年到2024年,SUV的销量预计将继续以3.9%的复合年增长率增长,到2024年将达到49.2%的渗透率。

Model Y

Model Y

国产版Model Y的推出,补齐了特斯拉在中低端SUV市场的竞争力。特斯拉中国本土化策略由此迈入2.0时期,更紧张的贴身肉搏战揭开帷幕。

上次Model 3售价击穿25万元,对国产造车新势力来说无疑是当头一棒,这次Model Y降价上市,又在搅动新能源汽车的池水。

ModelY低价上市,首当其冲的就是蔚来,蔚来目前几乎全线车型都属SUV范畴。为了应对Model Y,蔚来在特斯拉官宣降价当天,宣布针对特斯拉车主提供额外优惠,对于试驾了蔚来,但最终选择购买特斯拉的用户,蔚来仍提供免费NIO Power的3次一键加电服务。

除蔚来之外,在造车新势力中,理想ONE和小鹏P7的价格与Model Y也存在竞争关系。理想ONE的售价为32.8万元,小鹏P7的指导价在 22.99万—40.99万之间,正好处在特斯拉Model 3和Model Y的价格区间内。

这次小鹏汽车CEO何小鹏的语气柔和了许多,不再放言“找不着东”之类的话语,他评论道:“元旦期间我们取得了相当不错的战绩,这一次友商在元旦的降价我们挺有信心,连内部电话会都没有开,数据也完全证明,降价已经证明仅仅是营销的方式而已,而且还肯定是双刃剑。”

特斯拉入华第一步就开始在价格上做出妥协:如果坚持奉行和欧美一致的全球统一定价策略,则会将部分潜在中国消费者拒之门外。实行精准的价格歧视,通过区别定价来服务中国本地的消费者,是特斯拉对中国市场的一种必要接轨。

01

从水土不服到入乡随俗,特斯拉在华的策略一直在探索。

从特斯拉2014年正式进入中国,至今已7年之久,多年间特斯拉一直在深耕中国这片市场,做了很多积极的尝试。

2014年,马斯克到访中南海,开门见山地提出了一系列特斯拉想要在华发展的建议:特斯拉充电桩进入中国、给予特斯拉不同于燃油汽车的关税、和国内车企公平竞争。

中方代表和马斯克打太极。中国当时正在考虑电动汽车在税收方面的改革,比如在进口关税方面会有区别于传统汽车的进口,但具体细则还在制定中。关税方面暂时还不能做特殊处理,在改革完成前,Model S仍需要与传统燃油车一样,缴纳25%的关税。

双方的会面没有收到什么实质性的成果。回到美国的马斯克抱怨:“在中国,我们就像一个匍匐前进的婴儿。”看似这次接触不太顺利,可但凡有巨大价值的事业从来都不是顺风顺水的。

马斯克

马斯克

2014年前后,国内用户想买到特斯拉也十分困难,车型只有豪华级轿车Model S,付费订车之后,美国生产的汽车需要漂洋过海才能交付到中国车主手上,这边美国发货,那边车主凭船号查货轮运输进度,如同查快递单号,只是不按天等,得按月等,比快递痛苦多了。

也正是在2014年,国内兴起了一派不容小觑的互联网造车新势力,蔚来、小鹏、理想们在之后的三四年时间内,逐步量产交付。这里面不少人是“特粉”,想要雄心勃勃再造一个特斯拉。

进口版车型在华销售期间,特斯拉还面临在华售价过高的质疑,特斯拉官方也不得不回应,澄清自己只是在遵循全球统一售价。

美国生产+运输流转成本+关税,售价高交付又慢,这些都使特斯拉不堪其苦。在中国建厂,搭建中国的生产、交付、运营内循环显得势在必行。

另一方面,中国的政策因素也在“利诱”马斯克加速落地中国本土化战略。按照国内新能源汽车补贴政策,从2016年开始,财政补贴开始出现退坡和提高门槛,2017年进一步降低了对客车和专用车的补贴力度。

大洋彼岸的马斯克心急如焚:中国财政补贴的顺风已经在减弱了,再不赶紧进入,风停了岂不白白错失良机。

2015年3月,马斯克在博鳌主动透露三年内有望在华设立工厂和研发中心。2016年1月的香港演讲,他又公开“哭诉”:自己为了中国客户,连微信都学会使用了。马斯克开始在特斯拉中国本土化的战略上频频喊话。

美国特斯拉工厂生产不顺,也成为马斯克加速落地中国战略的一个因素。彼时正好也是特斯拉最痛苦的“产能地狱”时期,面对巨大的量产压力,美国工厂超负荷运转也无法应付,雪上加霜的是,加州工厂无人生产线虽然智能化程度高却时不时会出现故障停摆。

中国越来越凸显对马斯克的吸引力,这里不光拥有完善的配套基础、充沛的劳动力红利,还有非常高效的政令系统。如果中国能有一家自己的工厂,特斯拉上述一切问题,就都一通百通了。

按照惯例,中国建厂之后售价问题一下就解决了,进口汽车一旦实现国产化,售价必将大幅降低。参考汽车行业一些典型事件,丰田汉兰达大概是09年国产的,之前进口40万元左右起步,首次国产后24万元起;2010年前奥迪Q5进口大概50多万元,首次国产后40万元起。大众Tiguan,宝马X3、沃尔沃S90,这些案例都说明了,一个价格比较高的车型进口转国产时,平均降价20%以上是没跑的。

与中国政府磨合建厂事宜的这几年,马斯克也没闲着,推出了特斯拉的平价车型Model 3。Model S即便能遵循国产化规律降价20%,近50万元的售价还是没有多少人能买得起,但Model 3国产化后的前景,可就太诱惑了。

特斯拉在华建厂后,Model 3入乡随俗,同之前的知名车型无二,售价也一路叮铃桄榔下降,从最初的35.58万元,最低降到了24.9万元,整整降价30%。杀到这个价位区间,特斯拉的潜在客户增长了不止一个数量级,也让特斯拉在中国市场的角色,瞬间鲶鱼变鲨鱼。

02

特斯拉入华之后也在遭遇各种竞争,不管是北汽、比亚迪等传统车企,还是蔚来、理想、小鹏等造车新势力,都对特斯拉造成多方面压力。

一开始,刚进入中国的特斯拉还有一些外企的高姿态,在一些细节中我们可以窥见一斑。

例如中国在2015年就发布了有关电动车充电接口的新国标,早期销往中国的特斯拉却没有配备符合国标的充电接口,而是自建了一套充电桩和汽车充电接口标准。直到2017年的广州车展上,特斯拉才正式发布了专供中国大陆市场、搭载“新国标(GB/T20234-2015)”充电接口的Model S和Model X车型。

有时 “无言是最大的轻蔑”,科幻作家刘慈欣在《三体》一书中,曾写到三体文明派来的监视器“智子”,一直生活在人类社会,但却只是监视,并保持着沉默和无言。

特斯拉一开始也对国产新能源车充满轻视,没将其放在眼里:马斯克上怼丰田“他们的战略是难以置信的愚蠢!”,下怼福特“工厂看起来像停尸房”,但却从未提及到国产新能源汽车。

2017年12月蔚来ES8率先上市,第二年小鹏也上市了旗下首款车型G3,马斯克都没有什么声响。2018年9月12日,蔚来成功赴美上市,成为国内新能源汽车行业中首个赴美上市的车企,这在国内市场引起了轩然大波的大新闻,马斯克也没有任何反应。

到了2019年2月,蔚来汽车CEO李斌登上了CBS新闻王牌访谈节目,马斯克这才坐不住了。

面对CBS将蔚来定义为“特斯拉杀手”的消息,马斯克在节目播出当天,用一张图对此做了回应,图中一只鸡站在了一把斧头上,还配以文字“和平从来都不是一个选项”(Peace was never an option)。这一举动被业内看作是特斯拉已经意识到了来自蔚来的威胁。这时距离特斯拉上海超级工厂动工刚一个月,主力车型Model 3的预定起售价还是355,800元。

既然车厂还在建,特斯拉就努力在别的方面先下功夫:2019年12月20日,特斯拉正式对外宣布其在中国大陆的第300座充电站建成。仅这一年,特斯拉就开放了112座超级充电站,874个充电桩。

到了2020年1月国产版Model 3批量交付时,或许是感受到了来自国产新能源车的压力,直接降价到29.9万元。这也标志着特斯拉给予了国产特斯拉自主定价权,将中国市场独立于全球市场区别对待。

特斯拉降价的原因也实属不得已。纵观2019年新能源车销售榜单,排在前三的北汽新能源EV系列售价8-15w、比亚迪元EV系售价8-14w、宝骏新能源售价5-6w。如果特斯拉坚持全球统一定价,将在新能源车市场上缺乏竞争力,适量的降价,反而凸显了性价比。

原本性价比是国产车的优势,放下定价姿态的特斯拉收获了翻倍的效果。

除了降价一招,特斯拉稳坐智能电动车老大位子的同时,也在考虑多手段提防各种后浪。毕竟Model 3乞丐版的内饰被吐槽多次,虽然用“极简”做托词,可总览所有国产轿车,这样的内饰还是有些不够亲和;特斯拉在美国引以为豪的一些自动驾驶功能也还没本土化;甚至连AI语音体验都不及国内的蔚来、小鹏做得好。这些都是特斯拉未来有待继续改进的方向。

2020年12月19日,特斯拉在中国大陆的超级充电站突破了600座:一年整的时间,特斯拉充电站数量翻了一番。不断深扎充电网络基础建设,既体现了特斯拉本土化战略的执行力,也体现了特斯拉稳扎稳打中国盘的决心。

03

特斯拉入华已经7年了,现阶段取得的成绩有目共睹,但市场环境也在变得越来越莫测:国产造车新势力在不断崛起,互联网巨头也在直接或间接入场,未来的特斯拉将面临更加复杂的竞争局面,应对之策也唯有不断加深中国本土化。

小鹏汽车CEO何小鹏柔和言论之外,国产造车“三剑客”2020年的发展也确实都有长足的进步,都在11月份创下交付新高。其中,蔚来11月累计交付量达到5291辆,前11个月累计交付量达36721辆,同比增长111.1%;小鹏11月交付量是4224台,前11个月累计交付21341台,同比增长87%;理想汽车11月交付辆为4646辆,前11个月交付量为26498辆。

特斯拉2020年11月国产Model 3销量为21604辆;1-11月累计国产车销量111645辆。虽然新势力还没摸到特斯拉,但差距已经在逐渐缩小中了。

其他头部新能源车企也不容小觑。11月新能源汽车前三强中,上汽通用五菱36070辆、比亚迪26690辆都力压特斯拉一头。

第二波造车新势力百度、华为等也已经在路上了。

百度2017年就成立了自动驾驶部门Apollo,近日又有消息传出,百度正与吉利、广汽、一汽等多家车企集团接触,洽谈设立合资公司的可能性,其或将通过与车企合作直接进入造车领域。消息报出,百度股价随机重回700亿美元高位。

华为智能汽车解决方案BU也在2019年5月成立,发布了旗下全栈智能汽车解决方案品牌——Hi(Huawei Intelligent Automotive Solution),虽然承诺3年不造整车,但包含了1个全新的计算与通信架构、5大智能系统,和多个智能化部件的华为Hi,已经囊括了智能汽车最有价值的部分。

这些未来都有可能成为特斯拉的潜在对手。新旧敌环伺,特斯拉的先入者红利正在慢慢消弱,下一个增长引擎只能是更进一步加深中国本土化进程。

参考资料:

  • 1、《国产Model Y正式上市销售:33.99万元起,最高续航里程594公里》,界面新闻
  • 2、《理想汽车CEO李想:我们大概只要10亿美元就能实现盈利》,新浪科技
  • 3、《说好的全球平价,为什么中国区Model3价格要比美国高2.5倍?》,搜狐
  • 4、《放心!国产ModelY会比想象中更便宜,只要特斯拉还想要销量》,凤凰网汽车
  • 5、《29万一辆特斯拉,国产造车新势力还有救吗?》,蓝鲸财经
  • 6、《特斯拉公布Model S中国区售价 总价含税不足75万》,腾讯科技
  • 7、《嘲讽小鹏,diss蔚来,马斯克焦虑了?》,钛媒体
  • 8、《2020年11月份全国乘用车市场深度分析报告》,乘联会
  • 9、《特斯拉更换新国标充电接口 备战国产计划?》,车云网
  • 10、《马斯克与其他车企的互怼记录,最后一个回应最霸气! 》,搜狐
  • 11、《马斯克送技术 特斯拉能招安中国车企吗》,人民网
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