泡泡玛特盲盒不盲,这个泡泡还能吹多久?

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· 1月4日

上市15天三次危机,泡泡玛特的未来何去何从?

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泡泡玛特盲盒不盲,这个泡泡还能吹多久?

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图片来源@视觉中国

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文丨摩根频道

近日,有网友爆料称,在济南万象城泡泡玛特买到的盲盒产品被拆过,疑似二次销售。12月24日,泡泡玛特承认二次销售,并开除涉事员工4人。同时泡泡玛特表示将开始对各地门店巡视并加强监管,欢迎粉丝、消费者继续监督。

在潮玩圈处于鄙视链下层的盲盒,究竟有多大的魅力让人不顾饭碗去冒险?盲盒不“盲”,泡泡玛特是否还能撑起千亿市值的企业形象?

盲盒“出圈”:小角色的逆袭之路

一个盲盒能卖59元已经被大部分人称之为智商税了,殊不知在潮玩圈,盲盒处于鄙视链的下层。

潮玩主要分四大类:盲盒、BJD娃娃,IP衍生品、收藏级手办。买个稍微好点的BJD娃娃上千,给其化妆换衣服从几百到上万不等,IP衍生品和收藏级手办虽然没有养娃娃贵,但也是几百起步的。小圈子不爱,大圈子不理解的情况下,盲盒为什么出圈了?

据公开资料显示,泡泡玛特的消费者中,Z时代人群(1995~2009)占了一半多。Z时代人群从出生就活在互联网里,海量冗杂、碎片化的信息构成了他们的生活图景。他们的消费需求呈现出非曲线、不可预测,为精神需求买单的特征,同时,情绪化、“悦己”和赌也是Z时代的标签之一。

而盲盒恰巧符合了他们的消费特征。潮玩的标签满足了他们的精神需求,59元的价格让大部分人买了也不心疼。他们会赌盲盒里面是隐藏款还是雷款,赌对了可以开心好久达到悦己的需求,赌错了可以转手,满足他们的社交需求......可以说盲盒能够出圈,并且助推泡泡玛特达到千亿市值,是顺应了时代。

泡泡玛特千亿市值的催化剂——盲盒

并不是所有的盲盒都叫泡泡玛特。

根据佛若斯特沙利文的报告,2019年潮玩市占率前五的公司分别为8.5%(泡泡玛特)、7.7%(欧洲公司)、3.3%(香港公司)、1.7%(日本公司)、1.6%(美国公司),泡泡玛特跟第二名的差距并不大。

然而根据头豹研究院数据,2019年中国盲盒市场规模预测值为28.8亿,2019年泡泡玛特盲盒营收13.6亿元,泡泡玛特在盲盒领域的市占率占47.2%。泡泡玛特是如何在如此多的盲盒竞争者中脱颖而出的呢?赌对了的IP与成熟的销售体系是泡泡玛特成功的关键。

1、赌徒般的押注

在传统认知里,一般都是先有大IP再有周边,比如买海贼王手办,买的就是手办背后的故事,消费者为情怀买单。但潮玩圈不同,潮玩圈一般是和艺术家联名先做形象,呈现给消费者的是一张空白,至于故事,要交给消费者自行创造。

如何选中一款受众群广的形象做主打IP成为盲盒是否能成功的关键,但Z时代的消费需求本身就有不可预测的特征,没有人能够预测哪个形象能火。而当时泡泡玛特破局的方法很简单——赌。

2016年泡泡玛特砍掉了大部分IP,将命运压在Molly上。事实证明,泡泡玛特赌对了,接下来的事情顺理成章,建设完善的销售体系,将Molly更快的推到潜在用户的面前。

2、让冲动消费没有“档期”的销售体系

据公开资料显示,截止到2019年12月31日,泡泡玛特在国内33个一、二线城市主流商圈开设114家直营零售店,在57个城市开设825个创新机器人商店,并在天猫、微信上开设线上店。

成熟的销售体系势将触及更多的潜在用户,让冲动消费没有“档期”。泡泡玛特招股书中提到,2019年泡泡玛特存货周转天数为46天,即盲盒从出厂到被消费者购买,只用了46天。

另据天眼查相关资料显示,除了自己的销售体系,泡泡玛特还为玩家打造了一个二手交易平台——葩趣。除了社交,消费者可以在这个平台对娃娃进行交换、售卖、改装。在二手市场,59元的Dimoo“鹿影”售价高达8500元。无论是相互攀比还是为了搏一搏单车变摩托,葩趣的氛围都能激发消费者的复购欲望。

上端控制隐藏款的数量,刺激消费者复购,下端建立社区培养氛围,进一步激发消费者的购买欲望,泡泡玛特在盲盒领域形成了良性的商业闭环。

泡泡玛特的内忧与外患

越来越多的IP,日益完善的销售体系,良性发展的二级市场,这样的泡泡玛特会一直走在行业的前端,甚至成为行业霸主。但市场会按照泡泡玛特的预期一直走下去吗?

1、无法预测的IP

IP不是越多越好,爆款才是关键。据公开数据,截止今年上半年,泡泡玛特共运营着93个IP,但为泡泡玛特贡献收益最多的还是Molly,分别占2017年~2019年的26.3%,42.6%,27.4%。

泡泡玛特也意识到了自身的问题,增加了IP运营上的投入。一方面不断推出新IP,试图赌对另一个Molly。另一方面是获得大IP的使用权,分散风险。但效果并不显著,目前只有寥寥几款成功了。

而且当新IP推出的太快太多,对于老玩家也是一种伤害,市面上的隐藏款越多,老玩家手中隐藏款的价值就会被摊薄,当二手市场隐藏款价格下跌,消费者的购买欲望也会下跌。

如何在推出新IP维持盲盒市场热度的同时,又不造成二手市场隐藏款价格大幅度降低,泡泡玛特需要做的还有很多。

2、自爆的销售体系

推出爆款IP是泡泡玛特良性发展的关键,维护好自己的销售体系是泡泡玛特健康成长的保障。据公开数据显示,泡泡玛特的毛利率从2017年的47.6%逐步增加到2019年的65.8%,销售成本控制在稳定水平。

虽然泡泡玛特整体的销售体系确实是越来越完善了,但面向消费者的门店却出了问题。官方店员私拆盲盒二次销售,盲盒成了明盒,而且稳定雷款,严重打击了消费者购买盲盒的积极性,损害的商业信誉,可不是泡泡玛特道歉开除员工就能挽回的。

3、零销巨头的降维打击

除了自身的问题,泡泡玛特外部的压力也不小。虽然是泡泡玛特将盲盒的大门打开了,但并不意味着泡泡玛特会一直领跑。当一个领域的蛋糕越来越大后,谁都想来分一杯羹。

12月11日,泡泡玛特市值破千亿后,名创优品的子品牌TOP TOY的第一家门店7天后在广州开业,正式进军潮玩界。TOP TOY的CEO孙元文在接受采访时表示:“如果大家提到盲盒就会想到泡泡玛特,那我希望将来提到潮玩就会想到TOP TOY。”

TOP TOY定位囊括了盲盒、手办、模型、积木等品类,很明显,名创优品的胃口明显比泡泡玛特大得多。如今盲盒虽然很火,但整个潮玩领域仍处在初期竞争阶段。招商证券研报中预计,2020年中国潮玩市场规模达550亿元,安信证券研报预期,2024年潮玩市场规模能达到763亿元。

名创优品想要分潮玩市场的蛋糕,破局点自然是如今已经出圈并且大火的盲盒领域。潮玩领域名创优品虽然是后来者,但在销售领域的经验与渠道,泡泡玛特是远远不及名创优品的。

据名创优品财报数,截止2020年9月30日,其在全球逾85个国家和地区建立了4335家门店的零售网络,其中海外市场超过1697家,是国内出海业务做得最好的企业之一。

TOP TOY虽然是子品牌要开新店,但背靠大树好乘凉,只要资金到位,TOP TOY大规模铺设门店只是时间的问题。而泡泡玛特直到2020年9月才在韩国首尔开了第一家海外直营店。

同时,相对于泡泡玛特59元的盲盒,名创优品盲盒29.9元的平均售价明显更有优势。据公开数据显示,名创优品盲盒代工厂报价为单价7.8元,并且盲盒的生产单价与生产规模成反比,生产数量越多,出厂单价越低。

泡泡玛特目前最大的优势是有自己的爆款IP,但等自己的爆款IP生命周期到限,如何去跟更具实力的名创优品争夺市场?

4、触碰红线的盲盒

泡泡玛特上市7天后,有了更具实力的名创优品来抢夺市场,上市13天后,自己的品牌店员私拆盲盒二次销售。屋漏偏逢连夜雨,上市15天后,新华社对盲盒的评论来了。

12月26日,新华社发文评价盲盒经济,文中称:“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费,不少盲盒爱好者正所谓“一入盲盒深似海,从此钱包是路人”。对此专家建议,家长和老师应该引导未成年形成良好消费观, 避免误入消费圈套。同时监管部门应进一步规范盲盒经营模式,避免其畸形发展,给社会和青少年成长带来负面影响。

盲盒被批评是在意料之中。泡泡玛特能够市值破千亿,盲盒功不可没,而盲盒就是利用了Z时代青少年爱“赌”的特性。他们看直播的时候会赌,买鞋的时候也爱赌,“搏一搏单车变摩托”是Z时代的网络潮语。他们试图用极小的概率获得巨大收益,以此达到悦己的目的,同时也表现了这一代人对前途的悲观。

一大箱有12大盒,一大盒有12个小盲盒,但隐藏款只有一个,爆率为1/144(0.69%),为了抽中隐藏款,经常有消费者“端盒”购买,甚至有的会“端箱”。

59元单价的盲盒“端箱”需要8496元,理论上“端箱”获得隐藏款已经是最小代价了,只买一两个盲盒的普通玩家中奖几率更小,盲盒虽盲,但也有一定的办法鉴别隐藏款与普通款,更别说还有官方的店员私拆盲盒二次售卖。

当盲盒成了畸形消费的土壤,给社会和青年带来负面影响的根源之一,泡泡玛特的盲盒梦还能不能吹下去?

结语:

盲盒属于亚文化,生命周期短是亚文化典型的特点,比如曾经的摇滚派、嬉皮士和朋克,他们也曾大火过,但也很会被另一种亚文化所取代。上一次的潮鞋梦不知道还有多少人记得?泡泡玛特是否能在有限的盲盒红利期内摆脱对盲盒的依赖,一切尚未可知。

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