跨年晚会混战,央视其实不止有青你3

毒眸

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· 1月3日

原来每年卫视竞争如此激烈的跨年夜里,其实央视从未缺席。

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跨年晚会混战,央视其实不止有青你3

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号毒眸(ID:DomoreDumou),作者 | 刘南豆,编辑 | 何润萱,钛媒体经授权发布。

12月27日,一条突如其来的爆料迅速登上了微博热搜——#青你3初舞台是央视跨年#,让网友纷纷表示惊掉了下巴。作为一档尚未播出的选秀综艺,一百多名才过海选的练习生甚至可以称得上是素人,就能直接登上央视这种级别的平台演出,展示出了这次跨年确实是一次大“跨”步。

12月31日晚,《启航2021——中央广播电视总台跨年盛典》如约播出,根据酷云数据大屏收视率统计,本次央视跨晚成功超越湖南卫视,实现收视率登顶。在微博热搜上,本届晚会前后共有16个热搜上榜。乍然刷屏的央视跨晚,让许多年轻人忽而发现,原来每年卫视竞争如此激烈的跨年夜里,其实央视从未缺席。

“前跨晚时代”里的“元旦晚会”

论及电视晚会,央视自然是当之无愧的老大哥。在一堆跨晚出现之前的“前跨晚时代”里,其实每年12月31日到第二年1月1日凌晨举办的电视晚会,一直是被央视承包的。只不过,在央视它叫“元旦晚会”。

内地的“跨年演唱会”这一概念,在学界与业界中公认是由湖南卫视在2005年首创的。那年05超女腾空出世,人气高涨万人空巷,湖南卫视于是选择跨年这个特殊的时间节点,以05超女作为核心阵容举办了首届跨年演唱会。

05届超级女声

不要小看这小小的命名之别,“跨年”这样的字眼,天生就是为吸引年轻人而包装的。

据记载,最早的跨年活动发生在1904年12月31日,在美国纽约曼哈顿广场举行了跨年晚会。歌星会走上街头临时搭建的舞台即兴表演,人们也会一同在广场上劲歌热舞,一起狂欢,并逐渐加入了倒计时环节,成为跨年晚会的标配。

从千禧年来临之际的全球倒计时活动开始,跨年逐渐成为了全球风靡的狂欢仪式。“狂欢”、“凌晨”、“西方起源”,种种属性标志着,这不会是属于中国中老年群体的活动。因此,当“元旦晚会”乍变为“跨年演唱会”,其节目内容中的“潮流”与“狂欢”的属性都得到了极大的强化,在年轻群体中的存在感骤然鲜明了起来。

从2005年往后,各大地方卫视纷纷入局跨年战场,而央视仍然保持元旦晚会的老传统不变。这一方面是因为央视需要照顾更广泛的受众,另一方面央视也承担着一定的对外传播职能,因此着眼于传统文化与国际化的交融,一直是元旦晚会的主旋律,而迎合年轻人的“潮流感”自然成为了押后的选项。

直到2011年与2012年相交之际,出现了一道分水岭。这一年,央视开启了“启航”这一全新品牌,意在将跨年晚会打造为央视“春晚”与“秋晚”之外的最大品牌晚会。以往的元旦晚会都是在一套、三套、四套分别制作一台元旦晚会,自2011年开始,央视整合所有资源推出一台晚会,各频道并机播出。

但统一了品牌也没能统一思路,毒眸梳理了从第一届“启航”晚会开始至今央视跨年晚会的命名与部分年轻流行明星演出节目,从这些信息当中能管窥晚会内容的侧重点。与湖南卫视数十年如一日强调的“快乐中国”不同,央视的侧重点在不停地变换。

从“元旦晚会”到“新年特别节目”、“新年音乐会”,再到近两年与卫视相似的“跨年盛典”,可以看出央视不断地在做尝试。

最早的“元旦晚会”时期,不仅有歌舞节目,同时还有杂技、魔术、武术等表演项目,更像一场除去语言类节目的春节大联欢。到了“新年特别节目”时期,更强调的是明星嘉宾给观众朋友们送大礼的环节,营造更欢乐温馨的节日气氛。“新年音乐会”中则主要是邀请美声歌唱家与交响乐乐团合奏,缺乏流行元素。再到这两年的“跨年晚会”,已经将流行明星的唱跳表演作为主体,与老艺术家的表演互为补充。

总得来说,“启航”系列晚会就像一个亦步亦趋的孩子,时而希望活泼,吸引年轻人的注意;时而又回归庄重,念着合家欢的老本行。

也正因如此,央视跨晚的“启航”品牌也一直没能如愿在年轻人语境里打响知名度。

年轻人会为什么买单?

从收视率的视角来观测,央视跨晚实际上一直都拿着相当不错的成绩单,然而年轻人真正关注与否,单看收视率是不够的。

毒眸在酷云数据上检索了从2015年开始的跨年夜19:00-24:00的收视率,发现央视跨晚(仅含央视一套)在收视率上一直名列前茅,在今年甚至超越了一直以来的第一名湖南卫视,在该时段成功登顶。

然而,引入互联网数据之后就会发现,在网络平台上央视跨晚的存在感十分有限。

毒眸在酷云热搜神器上检索发现,从2018年到2020年与央视跨年晚会相关的微博热搜数量比之湖南卫视跨年晚会相差了接近一倍。从百度指数上看,央视跨晚从2015年到2020年,搜索量都大不如头部地方卫视跨晚,只有在今年实现“逆袭”。

在央视没能抓住流量的时间里,前半段就是我们熟悉的地方卫视厮杀。从2005年只有湖南卫视办,到2010年12家卫视开始办,再到2012年一度有19家卫视都在办,跨年演唱会被媒体称为卫视之间“没有硝烟的战争”。参照湖南卫视利用自家快男超女IP作为差异化竞争优势,各大卫视也纷纷围绕自家王牌IP节目进行布局,如浙江卫视的“跑男家族”和《中国好声音》学员,江苏卫视的《非诚勿扰》和《一站到底》主持人团。而央视早些年的综艺节目中,少有能在年轻人中形成爆款的存在,在这部分的竞争优势上自然大打折扣。

“硝烟”不仅存在于节目内,节目外的宣发环节也是重要战场。各家卫视对于跨年晚会的宣传往往从下半年就开始了。以湖南卫视2012年跨年演唱会为例,首先是从7月份开始号召网友网络投票,推选最想在跨年夜看到的明星,约近万名网友参与投票。紧接着陆续公布部分嘉宾和宣传片,引发观众期待。对于当时最火热的明星如“鸟叔”、贝克汉姆夫妇等,则以预测的方式呈现,让观众自己去猜,从而将对跨年晚会的关注度一直延续到跨年夜当晚。据资料显示,当年9月,百度湖南卫视贴吧关于跨年演唱会讨论的帖子已经有230451篇。这样成熟的网络营销方式,对于当年的央视而言自然也是疏于使用的。

然而,从去年开始,观众又多了一个新选择——B站。去年B站跨晚同时在线观看人数达到了8203万,并且在豆瓣收获了9.1分的高口碑,引发诸多没能观看直播的网友前去“补课”,时至今日已经拥有了1.2亿总播放量,被许多媒体称为“最懂年轻人的晚会”。尽管B站今年跨晚的整体口碑有所下滑,但靠着去年热度的延续,依然斩获了1亿播放量的亮眼成绩。

而B站与众多卫视晚会的最大不同,就体现在演唱曲目上。在各大媒体平台讨论今年各大平台跨晚节目单时,有网友写下了如下图的评论。

事实上,每年跨晚各大卫视的核心思路都是争夺最当红的流量明星前来表演,湖南卫视甚至曾经打出“除了顶流我们一无所有”的口号。而表演的内容,往往就是“最火的人唱最火的歌”,经常以明星混搭唱一首歌或当红明星歌曲串烧等形式拼凑着出现。

在央视跨晚上,表演者的局限性则更加严重。参照前文中毒眸整理的表格可以发现,除了“启航2013”、“启航2016”、“启航2018”与近两年的“跨年盛典”在演唱曲目上能演唱明星自身的代表作之外,其余时间里即便是请来了在年轻人群体中有知名度的明星,也只是演唱《爱拼才会赢》、《掌声响起来》等传统老歌。参照央视跨晚收视份额的波动,我们不难发现,恰恰是能演唱自身代表作的几年跨晚中,收视份额有所提升。

而到了B站的“跨晚方法论”中,决定演出内容的,是大数据。去年B站跨晚总导演宫鹏在接受媒体采访时就曾说道:“数据帮我们做了一个很大的梳理,所有人的喜好、类别、年龄层次都会发现有不同的点,我们选择在大数据里面共性更大的节目来定。”B站作为互联网平台,还拥有着丰富的内容储备,其后台能够积攒大量关于年轻用户偏好的数据,基于这些数据来选择跨晚的演出曲目才能在年轻群体中引发共鸣。例如,数据发现经典影视剧《亮剑》是当时B站鬼畜使用最多的素材来源,于是跨晚便请到了《亮剑》中“云飞兄”的扮演者张光北演唱《亮剑》主题曲《中国军魂》,将“梗”与“正能量”完美结合。

类似的方式非常值得央视借鉴,尤其是央视在2019年底上线了央视频,并且做出了诸如《你好生活》、《机智过人》、《经典咏流传》等备受年轻人喜爱的新节目。利用用户的观看数据进行分析,将自身具有优势的内容IP延续到跨晚上,或许是差异化发展的新思路。

外部引流,内部焕新

在“启航2021”上,吴亦凡演唱了《大碗宽面》,这是他去年在B站跨晚上表演的曲目,一定程度上,这是央视向其他跨晚学习的一个缩影。

尽管央视之前在跨晚上由于定位多变而在年轻人的视野里沉寂多年,但这两年的跨晚节目已经越来越多地被年轻人所提及到。不论是《大碗宽面》,还是青春有你3学员的初舞台,这种对年轻人的召唤可以在央视年轻化的大背景里找到暗线。

2019年7月29日,一档短视频栏目《主播说联播》随着《新闻联播》节目入驻抖音、快手等短视频平台,一天内涨粉就超过了千万,瞬间在年轻人群体中炸开了锅。以往正襟危坐的新闻联播主持人在竖屏视角下居然开始使用起了网络语言,对国内外大事进行犀利点评,形成巨大反差。

到2019年国庆节前后,央视新闻与央视频的B站账号开始在新闻视频中穿插康辉的vlog、朱广权的段子、撒贝宁的搞笑日常。这些视频的点击量与播放量能维持在几十万左右,相较于普通的新闻视频而言明显更受用户青睐。

不久之后,在央视频的一则B站投稿视频中,“央视boys”这个风靡全网的IP第一次被提出来了,成员恰恰就是备受网友喜爱的康辉、撒贝宁、朱广权。在后来的《主持人大赛》中,尼格买提也成功加入了这一队伍,被网友戏称为央视“F4”。#康撒朱尼合体#的微博话题获得了3.2亿的阅读量与4.7万次的讨论。

此后,“央视boys”开始密集地在微博、B站、抖音等平台频繁互动,不断打破网友对主持人严肃形象的认知,形成反差萌。

从传统节目的衍生节目,到流量主持人的发掘与合体营业,一连串的紧密动作体现了央视对于年轻人群体的重视。在2020年,这一运营方向得以延续。

在央视综艺《你好生活》第二季中,不同于其他卫视相同类型的节目只能不断邀请明星,央视直接全数邀请自家主持人,做了一场“央视主持人团建”,豆瓣评分相较于第一季的7.5分暴涨至9.0分。在网友的眼中,看“国家队”生活化地聊天,就已经非常有意思了。

女主持人中,因出镜采访片段中甜美治愈的笑容而陡然走红的王冰冰,可谓是2020年的年度网红。她入驻B站的第一个视频即收获了884万播放量和194万的粉丝,是可以对标丁真的新晋顶流。在具备不俗谈吐的同时,笑容如春风拂面般温暖,也让观众对于央视出镜记者有了全新的认识,对于央视的新闻节目有了更多的期待。

与邀请“流量”比起来,央视也在不断地依靠自身内容上的积累,让自己人成为“流量”,在年轻人心中留下独特的“央视印象”。

在今年的跨晚上,#董卿好美#的话题一度登上了热搜第一,主持人的魅力延续到了跨晚的舞台上。在初始阶段有些掉队并一度陷入迷茫的“启航”系列晚会,如今通过正确的节目呈现思路与主持人形象的焕新,正在逐步走入年轻人的视野。但如何才能持续把准年轻人的脉搏,维持跨年晚会的竞争力,仍然是一道需要持续更新答案的谜题。

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