钛媒体实探网红美妆店Harmay话梅,单店估值10亿的逻辑是什么?

赵虹宇

赵虹宇

· 1月6日

坐拥五家门店的HARMAY话梅,与同行相比,开店速度垫底。对HARMAY话梅来说,挑战才刚刚开始。

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钛媒体实探网红美妆店Harmay话梅,单店估值10亿的逻辑是什么?

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钛媒体实拍

Harmay 话梅店内成堆摆放的小样区物品@钛媒体实拍

凭借着网红打卡风、汇集国内外潮流品牌、随意试妆、无推销等特点,线下美妆集合店们俘获了万千少女的心,在小红书、大众点评上种草无数。「Harmay 话梅」即为这一赛道的典型玩家。

HARMAY话梅从淘宝店起家,2017年开始转战线下,如今已在北京、上海、成都和中国香港拥有5家门店。2019年底HARMAY话梅完成A轮融资,高瓴资本领投,投后估值近5亿人民币。今年9月,完成了钟鼎资本、黑蚁资本也对其进行了股权投资。而HARMAY话梅的最新估值,则是一石激起千层浪。

据投中网报道,一位知名机构投资人透露,HARMAY话梅目前对外融资的报价是一家店估值10亿元,粗略推算,坐拥5家门店的HARMAY话梅目前估值高达50亿元。

尽管这一估值数据并未得到官方认证,但即便是新兴的美妆集合店乘上了新消费的风口,单店估值10亿元也太让人吃惊。「HARMAY话梅」凭什么如此被看好?近日,钛媒体编辑也来到「HARMAY话梅」北京三里屯店一探究竟。

一、实探「HARMAY话梅」北京三里屯店

也许是因为探店当天是工作日的下午,话梅三里屯店里并未见到排队长龙。不过店中来消费的年轻人们的确不少。

一进店内,是满满的后现代工业风,“黑、白、灰”为主色调,给人一种高端、潮酷的感觉。
店内不只有女孩,也有陪女朋友来逛的男生

店内不只有女孩,也有陪女朋友来逛的男生

话梅三里屯店分为上下两层,由别具设计感的旋转楼梯连接。一楼为环形吧台,供消费者美妆试用、挑选美妆护肤小样;二楼除了左右两边各自四排的大牌正装区外,还有五个专区,分别为护肤、美容仪器、旅行装专区、香水专区、及拍摄打卡区。
仓储式货架,防治各类大牌护肤产品 @钛媒体编辑实拍

仓储式货架,放置着各类大牌护肤产品@钛媒体实拍

HARMAY话梅的货架中,美妆产品不按品牌而是按种类排列。粗略看去品类多样齐全,不仅有sk2、腊梅、雅诗兰黛等国际大牌,也涉及科颜氏、IPSA、珂润等相对平价的品牌;有祖马龙的香氛、也有3CE的眼影盘等爆款美妆单品,连网红保健品牌Swisse也在其列。据悉,目前该店的SKU大概有4000多,上新频率大概一个月200多个。

钛媒体编辑观察发现,HARMAY话梅内陈列的大牌美妆,标价明显低于官网价,但与日上等免税店的价格相比,还是明显高一截。
部分护肤产品标价@钛媒体实拍

部分护肤产品标价@钛媒体实拍

不过,来逛话梅的女孩们,大多并不是为了大牌正装产品——除了香芬区几个女孩在乐此不疲地试用香水外,大家的最终目标都一致:一楼的护肤及美妆小样专区。

二、护肤美妆的「小样」生意,捧红新式美妆店?

HARMAY话梅的小样区,可以说是其区别于其他美妆集合店的显著特色,也是最受年轻女孩们欢迎的地方。

不确定产品是否适合自己?舍不得购买上千块的大牌正装护肤品?花几十块,也能购买同款大牌小样……小样区的展台前,聚集了无数抱有类似想法的女孩们,更有消费者直接抱着扫货的心态来购物,排队在钛媒体编辑身后的一位年轻的女性,就一边挑选着小样,一边打电话给朋友,询问还要帮忙代买哪些产品。

尽管护肤和美妆小样在国外已经发展成为一个庞大的市场,2018年美国的小样市场销售额就有12亿美元(据NPD Group发布的报告),但在国内,小样多是作为正装产品的附赠品,赠送给消费者。在话梅之前,鲜少有商场或品牌正式售卖小样产品。

但消费者对于护肤及美妆产品小样的需求却一直存在。一方面,对于护肤品,仅仅在专柜试用,消费者是无法判断功效如何、是否适合自己的;另一方面,如今越来越多的消费者在线上购买美妆产品,但美妆产品品类、色号繁多,加之商品图片显示存在的色差问题,也让线上消费者陷入纠结和不确定,为购买美妆产品增加了决策成本。

而如若在购买之前,先低价购入小样产品进行试用,则可以低成本解决用户的这一选择难题。于是,便滋生了线上购买护肤及美妆小样这一生意,消费者大多通过值得信任的代购、或者淘宝、天猫店铺进行购买。在淘宝搜「正品小样」,各式小样产品琳琅满目。

淘宝截图

除了试用价值,小样产品与正装产品相比,也更具性价比。比如钛媒体编辑曾购买的兰蔻水份缘舒缓日霜15ml中样,在电商平台大概定价为45-60元;而该款面霜容量为50ml的正装产品,电商折扣价格一般也要350以上,官网定价更是达到595元。
淘宝截图

淘宝截图

花1/3的价格,享同款大牌产品的使用体验,对于追求精致又囊中羞涩的猪猪女孩儿们,大牌小样真是天赐福音。

钛媒体探店发现,上述兰蔻的这款面霜产品15ml小样在HARMAY话梅的小样区也有售卖,标价为65元。虽然价格略高于电商价,但是和正装价格相比,可就太香了。

尽管价格低,但事实上,小样有着比正装更“诱人”的高毛利,据业内人数透露,小样的毛利率可以达到正装的2倍。HARMAY话梅合伙人鞠春茂此前在接受36氪采访时也表示,小样一方面增加了客单价,另一方面降低了新顾客的门槛。对店铺来说,也是通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率的方式。
sk2大红瓶面霜 15ml /IPSA两件套旅行装 @钛媒体实拍

SK2大红瓶面霜15ml小样 163元/IPSA两件套旅行装 99元 @钛媒体实拍

但售卖小样这一方式,在备受追捧的同时,也受到质疑。一些小样产品本来就是非卖品,却在HARMAY被明码标价,因此也有人质疑话梅店内小样的来源。

据鞠春茂今年7月在接受采访时所透露,HARMAY话梅并未拿到大牌的授权,店中大牌美妆护肤品主要来自于专柜和贸易商,而目前已获得授权的200+品牌,全是中小品牌。

事实上,小样因为产量有限,因此相比正装产品,更加考验货源的稳定性。而未能拿到大牌授权,这对如何保证HARMAY产品的稳定供应提出了挑战。

钛媒体编辑探店期间,就有顾客询问店员雅诗兰黛小棕瓶精华的试用装,结果收到的回答是:“小棕瓶的小样已经售罄,何时到货无法确定。目前仅剩正装产品。”

鞠春茂曾表示,大牌产品对于HARMAY话梅的主要作用是引流,中小品牌才是拉升利润空间的产品。但若爆款产品不能及时补货,长此以往,必然会伤害消费者的到店积极性。

对HARMAY话梅店来说,供应链是一个巨大的挑战。

三、单店估值10亿的逻辑是什么?

在疫情强烈冲击线下消费的2020年,线下美妆集合店HARMAY话梅却火了,这无疑让人重新思考线下消费的价值。

正如《打造消费天堂》中所阐述:“相较单一的售卖货物,商超专柜存在的意义更多在于观看、触摸和体验各种各样的商品,这一举动让购物成为一种休闲。”

与HARMAY话梅相对的,是传统美妆集合店的颓势。万宁从今年7月中旬开始在北京大规模撤店,屈臣氏财报则显示,2020年上半年中国市场的收益总额88.05亿港币,下降30%,同比减少62%。

与「HARMAY话梅」同为线下美妆集合店,「H.E.A.T喜燃」的创始人Gary认为,传统零售是以销售来驱动的,而当下崛起的零售新物种,更多是以服务和体验来驱动的。

根据路透社《2019,中国美妆新面孔》消费者调研数据显示,尽管美妆线上消费增速迅猛,但86%的化妆品消费者更喜欢沉浸式的亲身购物体验,并将实体零售作为购物首选。

而有调查显示,Z世代的社交需求更为强烈,更偏向于有逼格、有个性的产品和服务,在消费购物时,也更加注重参与感和互动性,拥有某件爆款或邂逅于某个实体网红店,是他们寻找社交同好的方式。

正如喜茶、奈雪的爆火,一个很大原因是抓住了年轻人的社交需求,成为了年轻人的一种社交货币。HARMAY话梅潮流有逼格的工业风装修风格、注重互动体验的场景式营销,也使得话梅成为了年轻人女孩们纷纷打卡的网红之地,小红书、大众点评上的种草、探店笔记比比皆是。
小红书上的探店笔记

小红书上关于话梅的探店笔记

钛媒体在探店期间,也遇到一位正在拍摄探店短视频的年轻小姐姐。(不过小姐姐的探店装备,可比钛媒体编辑的落伍iPhone 8 专业多了)
Harmay 话梅

店内顾客正在拍摄探店视频@钛媒体实拍

但即便如此,单店10亿元的估值,未免有些高的吓人。

同为面向年轻人的网红打卡店、线下新零售的领军代表,新茶饮品牌喜茶在今年3月最新一轮融资完成后,估值超160亿;相对应的,喜茶当时已有400多家直营店,算下来,单店估值大概4000万。

虽然拿喜茶作为对比项,并不太恰当,但也能让我们从这数字的反差中,对单店10亿有了实际感知。

钛媒体编辑就这一估值问题,向某一级市场研究员方媛(化名)请教,不过在方媛看来,估值的高低不好评判,但至少从侧面反映了这家企业和团队的稀缺性。

而洞见研究院资深研究员秋源俊二则认为,不应该按照零售企业模型来对HARMAY话梅进行估值,而是应该用流量模型来看待它。

在秋源俊二看来,线下实体店不仅让品牌近距离触达消费者,也是一个吸引用户流量的入口。HARMAY话梅依靠其品牌调性所聚集的,是具有高消费能力的年轻女性,这一群体在消费能力上的潜力是巨大的,而在聚集了巨大的高质量用户后,如何对其进行线上线下的流量变现,则有很大的想象空间。

就HARMAY话梅的目前布局来看,其的确不仅仅是在做线下美妆零售。

HARMAY话梅线上店早在2008年就已成立,经过12年发展,如今已经打通各平台线上商城,除淘宝创始店、天猫旗舰店外,还拥有微信小程序 “话梅黑市”。

话梅如今也在深入供应链,打造自己的品牌,并进行跨界联名活动。2020年7月,还与时装设计师Masha Ma推出联名款T恤、裤装、时尚挎包及购物袋等,所有商品都在HARMAY线下门店进行销售。

HARMAY话梅还在用微信、小红书、微博等多渠道布局,结合社交媒体传播,最大程度挖掘门店的利用潜力。比如发起#寻找话梅少年#活动,鼓励Z世代分享创意穿搭潮图,并邀请其来到HARMAY话梅线下实体店拍摄写真。HARMAY话梅的公众号也聚集了众多话梅的粉丝,折扣信息都会在公众号公布,阅读量和评论数也很可观。

事实上,喜茶、奈雪等新消费品牌也可用同样的视角进行看待,但不同的是,喜茶与HARMAY话梅其所处的发展阶段。

2020年7月HARMAY话梅曾对外公布,最早开的三家门店都已盈利。“当一个品牌刚刚跑通单店模型,即将开始快速复制扩张时候,投资人会愿意给很高的预期;而如果已经扩张到了一定程度,未来增长天花板已隐约可见,那估值预期自然会相应降低。”秋源俊二这样告诉钛媒体。

虽然如此,但坐拥五家门店的HARMAY话梅,与同行相比,开店速度其实是垫底的。

12月24日,美妆集合店H.E.A.T喜燃品牌旗舰店在南京德基广场地下一层揭幕。这也是H.E.A.T喜燃自2020年7月开设首店以来的第八家门店。

而2020年元旦才起步的WOW COLOUR,如今已经开了近300家店,KK集团旗下的THE COLORIST调色师自去年10月落地首店后,目前也已在全国开出约150家。

对HARMAY话梅来说,挑战才刚刚开始。(本文首发钛媒体APP,作者 | 赵虹宇)

本文系作者赵虹宇授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • Echailin Echailin
    回复

    先试用高毛利小样,满意再买正妆。关键是小样怎么授权?引流拉升小众品牌。

    2021-01-07 14:24 via iphone

Oh! no

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