五线城市版7-11:每500米开3家,神利便利怎么做到的?

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· 2020.12.31

盘踞在四、五线的“地头蛇“,你想象的更加强大。

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五线城市版7-11:每500米开3家,神利便利怎么做到的?

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2020年,创立7年的神利便利开出第200家门店

2020年,创立7年的神利便利开出第200家门店

文丨零售氪星球,作者丨妮可

很多圈内人都没听说过「神利便利」,这个6年前在五线小城山西晋城出现的新连锁便利店,在当地几乎每500米就能看见3家,有足够密集的渗透力。

“线下门店(服务型)+公域(第三方平台)+私域社群”, 「神利便利」用线上线下联动锁客和营销,今年12月,在和支付宝等平台电子消费券的拉动下,「神利便利」日均销售额提升到6倍多,复购率高达80%。

即便对一、二线城市的便利店同行,「神利便利」这样的营销成果也极为抢眼。

在今年疫情持续影响下,拥有全球最大连锁便利店品牌7-11的日本,便利店行业正在经历近10年来的低谷,三大便利店今年4月到9月的营业收入同比减少24%,其中,日本罗森便利店最近甚至宣布部分店铺在新年期间停业。

疫情是黑天鹅,但在电商冲击下,日本全国便利店数量2019年首次出现减少。2020年,持续近半个世纪的24小时营业传统也开始被一点点瓦解,各大便利店巨头们纷纷启动模式变革。

在便利店行业,不同区域和市场,有大量共性的模式和趋势,但在相同时间的不同空间,又演绎着各自不同的发展版本。

与如今二、三线城市纷纷崛起的本土便利店品牌不同,「神利便利」扎根五线,更具“土”味,熟谙本地市场,用密集门店筑起一道密不透风的防护墙,并敏感借势数字化的技术红利。

01、遍布晋城的「神奇」便利店

CCFA 2020年便利店行业报告显示,便利店是近三年来中国销售额增速最快的零售业态之一,年均销售增幅达到约20%,年均门店增幅接近10%,行业规模保持快速增长。

这几年,本土和外资便利店纷纷下沉“新战场”,但四、五线城市还是他们无暇顾及的势力范围,这类城市规模不大,但对新型便利店的需求已存在,一些新兴区域便利店品牌趁势崛起,盘踞一地,做深做透,新兴的技术基础设施,又给了这些玩家们不一样的提速和创新机遇。

晋城地处华北,太行山南麓,是一个是北方最常见不过的小城,作为山区城市,交通一直不便,今年12月,高铁列车才通车。

「神利便利」在2020年风生水起,不但年内一共开出50家新店,总门店达到200家,年销售额总体也增长了33%。

此外,通过线上创新,「神利便利」在2020年做到了17万线上活跃会员的覆盖率和超过80%的复购率。也就是说,如果刨去不常用手机支付的年迈老人和小孩,差不多每2个晋城市人,就有1个人通过手机在「神利便利」买过东西。

「神利便利」创始团队来自晋城本地最大的综合电器卖场——神利电器。与国美、苏宁商业地产式经营不同,1993年创办的神利电器采取自营模式,在当地以提供出色的服务著称,神利电器售后服务团队是全国为数不多的有规模的服务商之一。

多年经营,神利电器团队积累了丰富的商贸和精细化运营经验。神利总经理王建明回忆,做电器卖场21年后,神利有了扩张的企图。

当时,继续在家电业扩张新区域,还是继续深耕本地做新业态的两条路上,神利董事长常建强选择了进入便利店行业。他的依据是,区域小商贸规模很大,但本地市场还不规范,是一个机会。

神利是便利店新兵,但也是零售业的“老司机”。2014年,神利电器抽调几名管理骨干,拉上一家有行业实力的软件服务商,正式跨入便利店行业。

彼时,晋城市内北方小城常见的夫妻店,“小卖铺”居多,大多管理缺乏规范,更很少夜间营业。

「神利便利」以现代新型便利店的模式启动,直营+特许加盟模式,“统一品牌、统一标准、统一管理、统一采购、统一配送”,所有门店,店内货物摆放整齐,灯光明亮,店员服务热情,甚至在市区里还有数十个门店实现24小时营业。

显然,「神利便利」是一个区域特色浓郁的中式便利店,由于没有一、二线城市的快节奏,晋城街边也遍布小吃店,大城市同行们热销的包括盒饭在内的鲜食在「神利便利店」销售占比仅是10%,高频复购的饮料和日化用品是「神利便利」的日常爆品,门店主要客源75%是18-35岁年轻人,60%是男性。

相比普通“小卖铺”,晋城消费者更希望在「神利便利」找到新颖的商品和不家常的食物,比如,其它区域同行热销的煮玉米,在晋城少有人问津。在大众点评上,很多人会评价在「神利便利」买到的酸辣粉丝。

「神利便利店」与日本便利店鼻祖7-11有两点非常相像:一个是密集开店策略。在眼下晋城布局200家门店基础上,王建明认为,未来3年实现翻倍,达到400家才实现基本做透。

另外一个与7-11非常相似的特色是:从一开始,「神利便利」就定位为“离消费者最近的生活驿站”,要成为“生活基础设施”。

「神利便利」成为离消费者最近的生活驿站

「神利便利」成为离消费者最近的生活驿站

强调服务是神利多年做家电服务的积淀,在王建明看来,不止是售卖生活必需品,「神利便利」更多要做生活服务,代缴水电费、提供免费工具包和免费针线盒、免费热水等,解决周围老百姓渴了、饿了或者其它生活小问题的站点。

一般的常识是,便利店业态利润本来不高,太多免费服务不经济。但免费服务,店员的热忱,更具人情味,也成为「神利便利」的独特吸引力,带来更多小城消费者的关注和消费粘性。

成为提供便利服务的商店,而非简单售卖商品的商店——这与7-11的定义不谋而合。在7-11创始人铃木敏文《零售的哲学》一书中提到,“如果门店只是单纯地售卖产品,不能为顾客生活提供必要的服务,那么即使具备地理位置上的优势,也称不上是一家便利的店。”

到目前为止,「神利便利」可以说是“晋城最大连锁便利店”,尽管京东便利店等大牌对手这两年也进入了晋城。但「神利便利」先发卡位,精细化运营和管控能力更强,已有品牌和渗透优势。

创立6年多,「神利便利」少为人知,直到今年首次进入2020年中国便利店TOP100榜单,位居84名。

02、数字化是区域之光的新武器

“每个时代、每个行业都会出现有代表性的企业。今天创业,如果能用新科技、新思维,把曾经的生意重新做一遍,你就会成为新赢家。”新加坡国立大学教授周宏骐说。

在五线城市创业,能在巨头们无暇顾及的缝隙里抢到生长机会,数字化是「神利便利」这样的本土便利店品牌的增长新红利。

创业最初,「神利便利」引入数百万元的智能控制系统,自建2500平方米仓配中心,从选品、进货、销售、库存等多环节实现数字化管理。

2019年「神利便利」成立网络营销部,专门与支付宝、 行山百业等第三方线上生活平台合作。而小程序已成为「神利便利」一个不用多费口舌的营销利器。

王建明说,过去没有线上工具,搞活动是一件耗费精力且效果还不明显的事。“顾客获取优惠途径很窄,除了门店口播,没办法及时传达给顾客。”

今年与支付宝合作的双12优惠券兑换,相比销售额的增长,王建明更看重客群的扩大,“传统营销方法对提高门店平效很费力,与互联网平台合作,拉新和精细化运营效率的提升极大。”在电子消费券带动下,一些40岁以上人群也被吸引到「神奇便利」来。

精准的投放,可以用更低的成本,更高的效率提升品牌渗透率和忠诚消费者的数量。

今年8月,「神利便利」推出线上会员卡,小程序加爆品引流,超过17万会员聚集在支付宝小程序上,优惠活动一目了然,超过80%的消费者已习惯进入小程序界面获取当日优惠再消费。

数字化营销,积累数字化会员和数据,让便利店可以通过分析拓展品类,「神利便利」就曾针对主流年轻男性消费者,在小程序里做电器预售活动。

从单一倚重门店到通过运营“会员”,「神利便利」找到了“新零售”的感觉。

就行业而言,数字化是本土便利店新品牌的一个技术红利。一方面,满足消费者线上需求,拓宽渠道、增加销售;另一方面,线上运营和社群运营积累消费数据,推动精准商品供应,以及提供更多的服务。

目前,行业内不少便利店数字化运营更多体现在前端,并向中后端推进,通过数字化的管理创新,提升供应链效率及门店周转率及门店管理网络。

总部在北京的便利峰宣布2021年开启“高速扩张模式”,到2023年建立1万家门店。“高效的系统,是支撑我们快速扩张计划的关键所在。”便利峰执行董事薛恩远说。

便利蜂有1000多技术人员,2020年在便利店百强榜排名第二的美宜佳也有500多名技术人员,这种强技术投入对于很多下沉市场区域品牌并不现实。「神利便利」与外部互联网平台借势共生,小步快跑是一条道路。

从国际经验看,便利店业是个“金矿”生意,兼具进攻和防守,作为离消费者最近的业态,一旦实现区域垄断和规模效应,就可以像挖矿一样挖掘客户需求。

而在国内市场,便利店业的黄金时期才刚刚开始。商务部《关于开展便利店品牌化连锁化三年行动的通知》显示,政府正在推进2020年国内连锁便利店达到30万家。从现在开始,从门店规模,行业内至少还有超过16万家的增长空间,实现120%的增长。

尽管还有很多课要补,但土味「神利便利」们可能远比想象的更强大,对要下沉的便利店品牌,可能是最好的伙伴,也可能是凶猛的对手。

技术红利,政策利好,消费升级……这是五线城市版7-11,「神利便利」们的好时代。

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