陈向东首次系统复盘跟谁学:80分的人如何赢过100分的人?

李程程

李程程

· 2020.12.30

创业近7年,陈向东首次对外系统复盘跟谁学背后的故事。

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陈向东首次系统复盘跟谁学:80分的人如何赢过100分的人?

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跟谁学创始人陈向东

跟谁学创始人 陈向东

全世界主投教育的资金,都流向了中国,涌入在线直播大班课。

数据统计显示,2020年以来,中国的在线教育的融资规模,超过以往十年的总和,并且,超过80%以上的资金,都流向了主营K12大班课的头部公司。

这与在线教育公司跟谁学异军崛起有很大关系。在细分赛道风口几乎一年一换的在线教育行业,K12大班课的热度却持续了近两年时间,且有愈演愈烈之势,很大程度上,是因为跟谁学在2019年“顶着首家盈利的在线教育公司”名头,成功地叩开了美国资本市场的大门;其公开了亮眼的财务业绩之后,也让几乎全面亏损的在线教育公司,看到了赢利的曙光。

然而,在IPO之前,跟谁学低调得在行业内外无人问津。他们没有独立的PR部门,不开发布会,不对外披露数据,也几乎不做品牌广告,其创始人陈向东鲜少接受媒体采访——这种局面直到今年被各种机构做空十几次之后才打破。

很大程度上,这是因为在2015年,陈向东顶着前新东方集团执行总裁的光环,以风口上的“家教O2O”故事,完成A轮5000万美元融资,打破了当时行业融资记录之后,旋即,O2O行业泡沫便立马破灭了,一瞬间,跟谁学便不再被投资人看好。

“外面看来是跟谁学最风光的时候,但是对于我们的创始伙伴,对于我本人而言,却是非常的恐慌、焦虑、忐忑,经常性失眠的至暗时刻。”

而在野心勃勃烧完融资款执行扩张策略之后,跟谁学和陈向东本人也一度跌入低谷。当然,某种程度上而言,也是受益于此,跟谁学成为首家融资完A轮就上市的在线教育公司,创始团队持股超过70%,让其后续战略决策占据大多数自主权。

事实上,从2015年到2020年,跟谁学一直寻求破局之道。期间,他们也尝试过各种风口,比如说日前因学霸君破产传闻而讨论热度颇高的“在线1对1”模式,这在当年是全中国投资人都看好的方向,但陈向东表示,在研究完市面上所有主打1对1的APP之后,就毫不犹豫选择了放弃,全新全意投入到了在线大班课。

“在思考当时在线直播大班课的时候,我们最基本的考量就一个,就是优秀的老师永远是最为稀缺的。”

今年以来,与被各种做空机构发布了十几次报告相反的是,跟谁学的市值一路飙涨,一度赶超老牌巨头新东方,直追好未来。也是在今年,在没有寻找投行等第三方的帮助下,陈向东在一周之类就完成了8.7亿美元的定增且金额如数到账。

在公司业绩和市值不断攀升之际,今年下半年,陈向东又做出了公司发展上一次重要的战略调整,将跟谁学以及高途课堂旗下的K12业务全面整合,统一聚合至“高途课堂”,原两大品牌的主讲名师、辅导老师、教育教研体系全面融合和打通。

从2014年创业至今已近7年,在公司的发展历程中,跟谁学是如何在逆境中求生,成功转型大班课的?陈向东及其团队,做教育的原则,以及商业化探索的逻辑是什么?在今年,面对公司持续被做空十几次,和强敌环伺、竞争对手以狂热的速度拿钱砸资源做获客的局面,陈向东是怎样思考的?他又是如何看待愈演愈烈的名师争夺战,以及不断高企的广告营销投入?(本文首发钛媒体APP,作者|李程程)

以下是陈向东首次对外系统复盘跟谁学背后的故事,经钛媒体编辑:

海盗的使命是成为海军

我们都知道做一家商业机构,你一定得活下来,只有活下来才能延续你所有的梦想。如果做一家教育机构,你必须能够提供超越家长所期待的教学服务,而最终能够产生出更好的效果,你才能够谈的上是真正的教育。

如果说一家机构能够把这两者完美的结合,毫无疑问,他不仅商业上是成功的,而且他在教育本身上也会获得一个又一个巨大的成功。

我们都知道跟谁学的创业故事是从2014年6月份开始的,伙伴们和我一起创办了跟谁学,而当时跟谁学创业的起点也是源于一个口号,叫做“找好老师,上跟谁学”。我们当时的梦想是“如何能够让全中国最好的老师都在一个平台上,让全中国的学生和家长都能够在这个平台上找到他们所喜欢的老师”,我想这大概是一件非常有意义的事情,这也是伙伴们和我人生意义的寄托。

2014年的6月份,我们创办跟谁学,2014年7月份的时候,我们开始引进团队,引进了视频直播技术团队,开始搭建整个视频直播的体系。2015年3月份,我们推出了3000多人的在线直播大班课。

从某种意义上说,跟谁学在在线直播大班课的商业模式探索上,应该是非常早的,也从某种意义上说,跟谁学是真正重新定义了在线直播大班课。

在2015年的时候,跟谁学拿到了5000万美元的融资,外面看来是跟谁学最风光的时候,但是对于我们的创始伙伴,对于我本人而言,却是非常的恐慌、焦虑、忐忑,经常性失眠的至暗时刻。

因为如果是一门商业,那你必须要活下来,活下来就是你要能够把账算清楚,那时候我们是做不到的,所以就非常痛苦。如果是做教育,我们也发现你是提供了一个平台,而你没有办法能够对每一个老师进行最好的训练,你没有办法对每一个老师进行最好的服务,你也没有办法保证每一个老师能够对我们的学生和家长进行最好的服务。所以,在当时的情况下其实是非常艰难的。

在2015年,我们为了活下来,我们做了好多款产品,现在一想,有些产品还是蛮伟大的创意,但是它没有办法保证这个公司能够活下来。

在2016年的时候,我们真正开始探索未来的边界是什么,而那个时候跟谁学在整体布局上,我们做了5个2B产品,同时我们在2016年的时候,还在公司之外孵化了一个面向2C的产品,就是大家今天看到的高途课堂。

我们当时之所以孵化面向2C的高途课堂这个产品,是因为我们在做跟谁学平台的时候,我们发现一个名师的放大作用是超越想象的,而学生和家长对于名师的喜欢也是超越想象的。如果我们能够去挖掘最优秀的老师,我们能够去培养最优秀的老师,我们能够对最优秀的老师进行最好的训练,同时我们能够去优化各个流程、各个链条,使得每个流程、每个链条上的效率都是最高的,很有可能就能让公司活下来,同时我们也能真正把教育做好。

在思考当时在线直播大班课的时候,我们最基本的考量就一个,就是优秀的老师永远是最为稀缺的。如果我们能够把最优秀老师服务学生的数量放大,放大100倍、200倍,等于说是我们把一个商业变量当中最重要的要素放大的话,我想商业上是能够行得通的。

接下来就是在教育这件事上我们怎么做,能够使得“教”和“育”都是最好的效果,都能够接近于线下的效果,甚至是超越线下的效果,这就是我们整个故事的开始

所以,在2016年的时候,我们在跟谁学之外组建了一个团队,来做2C在线直播大班课,并且那个时候都在想这个2C的在线直播大班课应该叫什么名字呢?当时我们起了大概有100个名字,每个名字不断地讨论、碰撞、否定,最后聚焦在高途这两个字上。因为我们想到中国有一句古话叫做“名师出高徒”,如果名师都能够真正的出高徒,那我们每一个学生不仅希望成为高徒,而且希望他们的前途都是非常美好的,他们的整个前途也是能够“高中”的,他们的前途是能够真正不受限的,于是就有了我们当时高途课堂这样一个孵化。

坦率地说,在2016年的时候,虽然我们组建了高途课堂的2C团队,由于是在体系外孵化的,当时团队的运营能力某种意义上讲也是非常弱的,虽然团队里面的名师和当时的跟谁学也在合作,但是当时的团队对于名师的理解还远远不够,更为重要的是,在商业场景的闭环上还没有真正跑通。

在2016年的时候,我们看好名师在线直播大班课,我们相信双师模式一定能够获得巨大成功,我们相信在线直播大班课肯定是我们坚定的未来。我之所以这么表达,是因为2016年的跟谁学是非常艰难的,那个时候全中国投资人最看重的商业模式是一对一,并且不只一位投资人都在劝我说让跟谁学做一对一的业务。可是我在把一对一产品研究了几天之后,就删掉了当时下载的所有一对一那些产品的APP,全心全意地投入到在线直播大班课的研究当中。

在2016年的时候,我们都知道在跟谁学的体系外去孵化一个2C的业务实际上是非常难的,但是我内心坚信的是这件事应该是一个真正的未来,这件事应该是跟谁学活下来的一个根本,而这件事一定是大有作为的。

在2016年的时候,我们认为它可能是一个“海盗”,甚至是刚刚下海的小海盗,不知道有没有成为“正规海军”的那一天,但至少我们心里一直怀着那份相信。

All in 在线直播大班课

到了2017年的时候,高途课堂的故事才真正开始。在2017年2月份的时候,跟谁学运营的负责人刘威,当时他和我商量沟通,我当时在美国,我们沟通了很多次,我说,“刘威,跟谁学这个平台,我们需要重新考虑,如果让你去做在线直播大班课这件事,选择一个学部开始做,你会怎么做?”

那个春节我们有很多次沟通,最后刘威选了大概7个人,然后开始组建一个团队,开始做小学业务。在2017年2月份、3月份、4月份,每个月的数据都是倍增的,都是爆炸式的增长,我能感觉到飞速增长的美妙感。

从2017年3月份、4月份开始,我们又陆续组建了另外的3个团队,分别做学前、初中、高中。最终在2017年6月份的时候,我们把高途课堂的孵化团队,把刘威带领的团队,还把其他的三个团队全面融合,组成了新的高途课堂。

大家听到这里的时候,都会感叹创业是非常不容易的。2017年的6月份,我们把5个团队组合为一个团队,组合成新的高途课堂,这个时候距离跟谁学创业刚好是3年。

在我和很多创业者一块聊“创业至暗时刻”的时候,很多创业者都说过一句话,“如果你做的是一个全新的创业,如果你做的是一个破坏型创新的创业,如果你做的是一个改变中国行业的创业,没有3年时间基本上是不可能的。”

我们去研究整个中国的创业史,发现凡是做得好的公司,最后活下来的好的公司,都经历过3年非常痛苦的岁月和时光,而我们是如此的幸运,在我们创办3年的时候,我们找到了机会点,找到了我们的爆发点,找到了all in的点,于是有了全新的高途课堂。

在2017年6月份,新的高途课堂成立之后,他们每个月的数据都是超过100%的爆炸式的增长,所以我们在2017年8月份做出了一个更加重要的决策,把跟谁学当时在体系内做的5个2B业务,要么把它拆分,要么把它关掉,然后我们把全国所有分公司的优秀伙伴全部集中到北京,公司所有人all in到在线直播大班课,这件事发生在2017年的8月份。

很多媒体朋友都特别关心跟谁学最早期的创业伙伴,我在很多场合都表达过,我是如此的幸运,遇到了最初特别好的那些创业伙伴,他们每个人在能力上可能会有这样那样的缺陷,就像我本人在某些方面也会有不足一样,但是我们早期的创业伙伴总的来讲都是非常善良的,都是非常想去做一件事情的,都是非常纯真的。

大家今天来看跟谁学的早期创业伙伴,可能有的伙伴已经不在跟谁学工作,但是他们对跟谁学的热爱不会减少半分,是因为我们在一起走过的每一天、每一分,我们都非常珍惜。可能我们并没有把什么东西都做好,但我们真的是付出了全力,就像我们的精神所说的一样,叫“将心注入,全力以赴”。

这也就是为什么很多人都会很诧异,说跟谁学这些创业伙伴们为什么在离开之后大家的关系还那么好,还是亲如一家人?我说是因为我们之间的关系太好了,我们可以非常坦诚地面对彼此,非常坦诚地让每一个人找到他的位置,非常坦诚地让每一个人去寻找自己人生的意义。

这个世界总是充满着怀疑,我在想我们做一家教育公司,怎么能够让这些怀疑变成更多的相信,变成更多的真、善、美。

在今年12月7号的时候,我们宣布完成了特定的增发,增发的金额是8.7亿美金。我今天给大家再爆一个料,我们完成的特定增发的8.7亿美金没有去寻找第三方,也没有去寻找投行的帮助,我们就是和律师沟通,和投资人沟通,不到一个礼拜我们就完成了这个交易,并且在我们宣布做这项特定增发之后,在一个礼拜之内,钱是全部到账的。

所以,很多人好奇说别的人去做一个特定的增发、做融资可能要几个月,为什么跟谁学一个礼拜就完成了。我说其实就是因为相信,因为有些投资人对你很了解,他知道你是一家好公司,他知道你特别具有学习能力、反思能力、战斗能力,他知道你有一个要把事情做到真正极致的强大团队,他自然就会相信你。

80分的人只要记住一个原则

其实我们还有一种相信,就是一个80分的人其实能够打败100分的人,怎么打败呢?80分的人只要记住一个原则,就是专注原则。如果80分的人专注做一件事,all in做一件事,“弱水三千,只取一瓢”地做一件事,“力出一孔,利出一孔”地做一件事,我相信随着时间的推移,他必然能够打败100分的人。因为100分的人很聪明,100分的人容易做两件事,而最终做两件事的人肯定会输给只做一件事的人的。

我经常用的一个数学公式来表达,100分的人相当于100分,可以把他作为1,他做两件事,每件事用的是0.5的精力。而80分的人如果做一件事,他就是0.8,而0.8和0.5+0.5相比,第一年你是输的。第二年的时候,是0.8×0.8除以0.5×0.5,加上0.5×0.5,它就大于1了。而如果能坚持5年,0.8的5次方除以0.5的5次方,加上0.5的5次方,大于5,他就远远胜出。

真正看高途的故事,我想高途不过是专注地做了一件事。高途课堂是全中国第一家把所有的资源、精力、战斗力、最优秀人才、组织能量,都聚焦在一件事上,都聚焦在在线直播大班课上的教育品牌。

教育需要时间,是慢功夫、良心活

正是因为我们对于好的教育的理解,正是因为我们对于名师的相信,正是因为我们对于整个商业闭环不断的迭代,因此我们在思考高途课堂Slogan的时候,很早就响亮地喊出来“名师出高途,网课选高途”。

我想我们希望的是全中国最好的老师能够在高途课堂上授课,我们希望全中国真正希望孩子有更大改变的,希望孩子能够有更多爱的,希望孩子的人生能够有更大幸福的家长,他们能够在高途课堂上选择他们所喜欢的老师、喜欢的课程。

名师并不一定等于名校毕业,我想我们所理解的名师一定是最富有责任心的、最具有人格历练的、最具有对教育的爱的、最愿意付出自己的生命去陪伴另外一个生命的、最愿意用高标准来要求自我的老师。

今天谈到教育的时候,我们一直在想,究竟什么是最好的教育?我想教育拆借成两个字,一个是“教”,一个是“育”。因此教育的核心不仅仅在于教,更重要的是在于育,如同于母亲生育儿女。学生来我们这里学习,就是我们在培育学生,换句话说就是学生把他们青春年华的一部分给了我们,学生把他们宝贵生命的一部分给了我们,家长把他们的信任给了我们。那么,我们怎么样能够用最好的老师、最好的服务、最好的体验、最好的口碑和最好的效果,去配得上学生青春年华那一部分,去配得上学生宝贵生命的一部分,去配得上学生家长对我们的信任。

教育如果是重在“育”的话,十月怀胎,一朝分娩,我觉得它是需要时间的。好老师的成长是需要时间的,好老师的训练是需要时间的,好老师人格的不断完善也是需要时间的,所以,我们一直认为教育是一个慢功夫,教育是一个良心活儿。

尽管今天全世界的资本在非常疯狂地进入教育领域,尽管2020年全世界的资本投教育的钱,中国就占到了80%,但是对于高途课堂而言,我们的理解是教育一定是慢的,今天的快都会由未来的慢来做出弥补。今天谁能够慢下来,真正去服务好每个学生和家长,真正能够让每个学生和家长相信你,真正能够让学生和家长的期待不仅被满足、而且能够被超越的时候,这家机构的口碑才会真正立起来并传下去。

广告有效果吗?肯定会有效果。我们去做营销有效果吗?肯定会有效果。但是到了今天,最好的效果一定是我们把每一个学生和家长服务好,我相信这才是最大的效果,也是最好的效果。

做好教育的四个关键词

我们要真正去培养一个孩子的时候,或者说我们真正去培育一个孩子的时候,对于孩子而言,最重要的是什么?我们在不断地思考,团队也经过不断地讨论,我们总结出了高途课堂的教育理念。

关键词一:点燃兴趣。

如果我们能够去点燃孩子学习某一个学科的兴趣,去点燃他好奇心背后的兴趣,去点燃他能够作为一个真正的人的背后学习训练的兴趣,我想这是我们教育的起点,也是我们和孩子进行互动的第一步。

关键词二:培养习惯。

任何一个孩子最后和别人有差距,很大层面上是因为他的习惯没有培养出来,我们说习惯决定性格,性格决定命运。我们来倒推,命运是由性格来决定的,性格是由习惯决定的,所以习惯的重要性大于所有的一切。

我们发现那些成功的人一定是具有强大好习惯的人,具有极强自律的人。因此我们倒推到孩子的时候,我们怎么样培养孩子良好的习惯,在我们中小学阶段,最好的习惯培养与他们的学习习惯相关,所以我们怎么样去拆解学生在学习当中的习惯点,我们怎么样定义他的习惯点,怎么样去真正塑造他的习惯点,我觉得这是我们整个教育理念真正的根基部分。

关键词三:塑造人格。

我们会说孩子要有好的成绩,孩子要赢,孩子要考上好大学,但是所有这一切其实与他的幸福是无关的。一个人最终是否会幸福,其实取决于他和这个世界的关系,尤其是他和他自己内心的关系。

因此,对一个学生而言,品格和人格是非常重要的。比方说他的包容、妥协、坚韧、同理心、同情心、真正强大的好奇心、甚至是我一定要去超越自我的自信心,这一切将最终构成他的人格。

所以,我们希望的是我们优秀的老师能够通过他们奋斗的故事,他们成长的故事,他们失败的故事,他们同理心、同情心的故事,去跟学生分享,真正鼓舞我们的学生。

关键词四:爱。

所有的一切都建立在爱上,所有的一切都建立在无私的爱上,所有的一切都建立在真真正正地“将心注入,全力以赴”的爱上,所以高途课堂教育理念的完整表述是——“点燃兴趣+培养习惯+塑造人格”的爱次方

今天在谈到在线教育的时候,我想所有家长最担心的是,线上的学习效果能保证吗?换句话说,你线上的学习效果能够和线下一样吗?你线上所做的所有一切,怎么样能够保证和线下有一样的学习体验,同时还能够超越线下的学习效果?

我们来看高途课堂在过去几年的发展,我们会发现一个非常有意思的现象,刚开始的时候我们可能一个主讲老师要面对很多学生,而我们的一个辅导老师可能也会服务600个、700个学生。随着时间的推移,今天来看,我们主讲老师所服务的学生数量是可以增加的,但是对于辅导老师而言,他们带的学生数量是开始减少的。

今天我们在升级商业模式的时候,或者说我们在打造全新的在线直播大班课的时候,我们最近做了三件事。

第一,我们在2020年9月份把跟谁学旗下的K12业务和高途课堂的K12业务进行全面融合,全面升级为新的高途课堂。

之所以这样做,道理非常简单,非常坦诚地讲,今天的竞争不允许一家公司有两个品牌,我们希望能够把两个品牌旗下K12的优势进行进一步提炼、人才进一步聚合、资源进一步融合,最终能够为学生和家长提供更加极致的学习体验。

第二,我们在不断地定义高途课堂下一步的迭代和升级。

我们做了很多的事情,其中一个是围绕着我们的商业模式,我们提出了一个我们的理解,叫做“大班主讲,小班二讲,个性体验。”

所谓“大班主讲”,就是一个特别优秀的名师,他是可以面对更大群体的学生进行讲课的,因为头部的名师是非常稀缺的,我们希望农村的孩子也能向城里的孩子一样,接受到最优秀的头部老师的服务。

我在这里可以非常自豪地讲,我们高中学段的头部名师,我们初中学段的头部名师,在行业当中都是非常受欢迎的。并且我们也可以非常骄傲地讲,我们的高中学段和初中学段拥有的头部老师数量比第二名多得多,这也就是为什么高途课堂高中和初中的学生数量如此多的原因。

我们在北京做过调查,发现北京很多家庭读高中选择的是高途课堂,并且高途课堂最大的生源就是来自北京。

我们的“小班二讲”,就是我们希望我们的每一个辅导老师能够做一个真正的老师,去服务我们的学生,去融合我们的学生,去帮助学生解题,给学生答疑解惑。

“个性体验”是我们希望能够让每一个学生在高途课堂的学习中收获更多。上课时看是一个大班,日常的服务中是一个小班,但对一个学生本身而言,我们希望它是个性化的体验,这也是我们想通过技术、系统、模式去努力做到的一点。

第三,高途课堂在不断地推演运营逻辑的时候,我们发现其实高途课堂这个品牌本身也是一个非常大的宝藏,不管是“名师出高途,网课选高途”,还是对于高途课堂本身开始创办之初的品牌定位,其实都是围绕着课堂展开的。

我们希望我们的每一个学生在高途课堂上进行人生之旅的时候,它就是一个真实的课堂、鲜活的课堂、有效果的课堂、人格塑造的课堂,就是一个爱的课堂。所以我们在进行全盘思考的时候,也不断地在推演、打造,并希望让高途课堂能更加强大,更加完美。

今天非常高兴,能在高途课堂全新品牌沟通会上和大家讲一讲关于高途课堂的故事,我们的梦想是“希望高途课堂能够成为全中国最优秀的老师会喜欢的一个地方,全中国的学生家长,尤其是我们中小学的学生家长,他们会喜欢的一个地方,更希望的是全中国非常优秀的、热爱教育的人才,他们非常向往的一个地方”。

陈向东的公司管理价值观

最后,我想说的是我们的哲学,我们在公司内部有一个说法叫做“开心工作,幸福生活”。我们说人生如果就是一场游戏的话,这个游戏可以是有限的游戏,也可以是无限的游戏。

我也相信每一个有强大人格的、有爱的、有着真正对未来向往的人,一定希望玩的是一个无限的游戏。如果我们人生是一场游戏的话,有两个核心特质,一个是游戏要好玩,一个是游戏要赢,所以工作成为了生活很重要的一个组成部分,工作当中怎么样能够好玩,工作当中怎么样能够赢,其实是非常重要的思考话题。

工作当中怎么好玩呢?一定是工作要开心。工作怎么开心呢?核心是把心打开。如果每一个人都把心打开,让你能够走进别人的内心世界,别人能够走进你的内心世界,我们的老师能够走进学生的内心世界,学生能够走进老师的内心世界,每个人的内心世界里面多了许多其他人的世界,这就是一个无限游戏,美妙极了。关键是我们能把心打开吗?让爱永远在。

我们怎么样能够赢呢?就是我们能够利他,能够真正服务好我们的学生和家长。我们如果真正服务好我们的学生和家长,我们真正能够利他,这就是福分。这份福分如果能够幸存下来,那就叫幸福。

所以,让福分幸存如果就是幸福的话,我们的生活就是赢家了,生活就幸福了,于是我们的工作哲学就叫做“开心工作,幸福生活”。

特别感谢今天聆听高途故事的每位媒体朋友、每位老师、每位学生和家长,让我们大家一起努力,为中国的教育加油。

将心注入,全力以赴!

开心工作,幸福生活!

谢谢大家。

本文系作者李程程授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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