对手已上岸围观,小米还在原地“打怪升级”

智能相对论

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· 2020.12.29

小米的手机也逐渐成为“屌丝”消费不起的吉祥物。

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对手已上岸围观,小米还在原地“打怪升级”

00:00 17:24

文 | 智能相对论,作者 | iihahe

手机圈“耍猴”的坏毛病越来越重。

就说这个充电头吧。

在小米发布小米11的前夕,雷军意外透露可能不送充电器,一时间炸锅了。不过为了平息“众怒”,小米很乖巧地提供一个套装版选项,额外独立增加一个充电头,但从包装设计来看,小米11早就预谋不送充电头。要不然套装版的充电头怎么会是独立的?

小米当然可以甩锅苹果,让苹果做坏人,但依然掩饰不了整个手机圈的冷清。除了小米在积极宣传骁龙888外,其他手机厂似乎都心不在焉。通常这个时候,小米的对手都会来冷嘲热讽一下,小米同样会回敬它们,这种剧本反复上演了好多遍。但今年明显不同,就算卢伟冰还特别强调,“小米11首发和首批发布是有很大区别的”,意图刺激对手,小米的对手们似乎都“心有灵犀”,默不作声。

比如vivo把重点放在了使用三星Exynos 1080的X60上;经常会与小米互怼的荣耀正在经历品牌之变,最近也在忙着V40的发布。同时,OPPO在欧洲市场斩获颇丰,今年第三季度数据表明,在前五大手机品牌中增长最快,同比增长了396%,有渠道传出消息OPPO在积极加单,无暇顾及。结果,往常的热闹,并未再现。

手机行业要变了么?我们先来看行业领导者最近在干什么。一方面是华为受到打压,在硬件拓展受限的情况下开始发力操作系统。在12月16日华为开发者大会上公布了鸿蒙OS2.0 Beta,正式宣布自有的操作系统进驻手机,而且还能够兼容安卓的App。最关键的是扩展的IoT的连接能力,“碰一碰”即可实现无缝连接,这是提前向Google的Fuchsia示威。

就在华为公布鸿蒙OS2.0 Beta前的大约一个星期,谷歌也把Fuchsia开源,据谷歌的计划,Fuchsia不是用来取代安卓,但却可以涵盖安卓,是试图用来打通各智能设备的操作系统。在这个层面上与华为的鸿蒙类似。

另一方面,谷歌首度开源Fuchsia也有深意。早就有报告指出,未来的IoT设备的数量和数据量将大幅度超越目前手机的规模,手机在未来将作为一个超级终端,承担连接和控制各IoT设备的重任。为此,谷歌已经准备了5年,但联系谷歌目前面临反垄断调查以及AI、智能驾驶业务发展不顺等因素,此刻再度提升Fuchsia的热度更像是因为其他新业务受挫而不是把Fuchsia始终放在了正确的位置上。

挣取了智能手机大部分利润的苹果,也开始心有旁骛,它要做的汽车终于要落地,最早可能明年9月份就发布,这比郭明琪的预计要早两年。三个能在手机领域做出改变世界的公司,却不约而同瞄向了手机之外,开始骑驴找马,弱化手机地位,把触角伸入其他行业。手机行业到底发生了什么,使得头部厂商呈现两极分化,一部分像在神游,一部分像继续打手机保卫战。这是否意味着行业的拐点已经提前到来,小米一直“打怪升级”的江湖是不是变了?

别人在囤技术,小米在囤钱

谷歌和华为在做技术储备(华为也在囤货),苹果在做跨界探索,小米在囤钱,硝烟渐起的前奏,的确有点紧张。

在发布了强劲的2020 Q3财报后不久,小米很快就进行了一次融资行动,这是小米上市之后的首次再融资,据悉,当时小米正寻求通过配股和发售可转换债券筹集至多40亿美元资金。一部分拟以先旧后新的方式配售10亿股股票,价格区间为23.7~24.5港元/股。另外一部分为12月1日盘后,签订可转债认购协议,发行8.55亿美元七年期零票息可转债。这次融资行动还把小米当时的股价拉低7%。

尽管引起二级市场的不满,小米依然强力推进。根据小米的介绍,这次融资主要用于:增加运营资金以扩大业务;投资以增加主要市场的市场份额,至于战略生态系统和公司其他一般用途则是打掩护了,前两项才是关键。接着,小米进行了一系列快速操作。

就在12月2日当天下午,根据这次融资,小米发布了组织调整文件,涉及到集团总办、手机制造工程部升级为智造部等关键元素。其中小米成立的集团总办,被认为是提升了公关的地位(这很容易让人与小米某高管的负面言论联系起来)。而再度提升制造部门地位,则有应对全新挑战的意图。但小米略显急躁的动作,一点也不像融资之后的满面春光,反而把焦虑写在了脸上。

形势或许比想象中严峻,比如小米11发布前2天,雷军才透露取消附送充电头。但这更像早就有的决定,不是临时起意,因为上游供应链,真的在刮寒风。就算雷军厚道,想送充电器,怕是心有余而力不足——上游元器件开始缺货了。

大厂提前运作。华为提前大规模囤货,借了美国禁令的大旗,也赶上了元器件的上涨周期。根据华为自己的信息,在2020年上半年,华为的囤货额度高达1800多亿人民币,其中还导致闪存全球销量大幅度增加9%。小米也跟风囤货,表面是意指华为退出的市场份额,但也意外击中了这次涨价风潮的靶心。所以在小米11发布前,小米表现出少有的慷慨,说可以很快购买到机器,而不再会“耍猴”。

据说,这次小米的备货高达2.4亿台规模,并不像是简单跟风华为。再联系到小米这次精准融资40亿美元,其中就有扩大市场占有率的用途,从这一点上说,小米提前囤货是有足够预谋的。这个预谋,也可以通过其2019年Q4财报得到印证,当季财报显示,其存货在第四季度环比大增63.44亿元,由三季度的262.41亿元增加至325.85亿元。考虑到小米早就清了4G手机等存货,而2019年是元器件价格低潮期,“耍猴”如小米,也早就在悄悄囤货了。

小米还得再炼供应链

如果没有2016年的大跌的经历,小米可能不会如此从容应对今年的供应链紧张局面。雷军在公开场合反复提及供应链,也绝非巧合。比如在2020年10月18日的小米核心供应商大会上,雷军再次提及供应链,但用了“补课三年”的新字眼,并用脱胎换骨来形容现在的小米供应链。但是不是脱胎换骨,将很快得到验证。

因为当下的供应链环境像极了让小米难堪的2016年——元器件涨价缺货。上游供货商普遍发布了2021年1月1日执行新价格的通知,甚至连ST都加入了涨价大军。而像各平台能用到的MLCC(多层陶瓷电容),LTCC(低温共烧陶瓷基板)开始大幅度缺货。LTCC供货周期高达20周,明年缺货高达10亿颗以上。

同时受8英寸晶圆产能持续紧张影响,MOSFET、驱动IC、电源管理IC等元器件纷纷传来涨价消息。iPhone 12上市后,还在11月份因为电源芯片缺货导致供货延期,随即,芯片缺货风波在消费类电源领域大肆扩散。力积电董事长黄崇仁表示,目前晶圆产能已紧张到不可思议,客户对产能的需求已达恐慌程度,预估明年下半年到2022年下半年,逻辑、DRAM市场都会缺货到无法想象的地步。《国际电子商情》也载文显示,全球晶圆代工产能供不应求,包括台积电、联电、世界先进、力积电等代工厂四季度订单满载。而在此之前,华为防御性地囤货以及一些中小厂商跟风囤货,也推高了元器件价格和紧张气氛。

一场涨价大战不可避免。

“智能相对论”看到,其中5G手机和新能源车产能爬坡,贡献了大部分的涨价动力。5G手机采用的元器件要比4G普遍多出30%到40%,像LTCC甚至要同比增加3-5倍,另一方面是新能源汽车的高速成长,刺激了元器件在汽车领域的渗透。比如MLCC元件,新能源汽车的需求要比传统燃油车多30%以上,而MLCC、LTCC在汽车和5G手机的消耗量都在同步大幅增加,导致紧缺。汽车和手机行业在供应链端开始直面争夺。

12月初,南北大众因为没有ESP配件而相继准备停产一段时间,更是把汽车行业和手机行业争夺芯片产能的境况具像化。联系苹果最近传出要做汽车的消息,也是两个大产业在供应链端相互竞争的明证。不过谁也想不到,手机行业却被汽车行业威胁了,苹果造车,倒像是拯救手机行业的“义举”。

但苹果的“义举”,小米却会有些担心。同样是涨价,对小米的影响要远大于苹果。因为小米单价很低,其平均售价只有国内手机均价的不到一半,还有大量低于1000元的手机;另一方面也是为了降低整体成本,低价手机也能获利,小米还无法摆脱低价手机。一旦元器件大规模涨价,对小米有致命的杀伤力。以其整体不超过5%的净利润,很容易就被一次涨价抹平了,到时候是涨价应对还是无奈退缩,就很考验小米的营销智慧了。

而且它的入行正是瞅准电子的行业低潮,获取了行业红利,多少有侥幸的成分。比如其介入行业的2010年,正是卡准了元器件的降价周期。随后小米跟上了2012年到2014年高速发展期,2014年更是让小米冲上全球第三。其中2012年到2014年也是元器件涨价的周期,但小米似乎踩中了发展的鼓点,一路很顺利。直到2016年,小米大跌,供应链出现问题。不过小米并没有公布具体的原因,外界的解读是小米“飘”了,更可能的原因是小米供应链应对涨价的准备相当不足。

我们可以不去计较2016年到底发生了什么,2016年后小米的动作似乎更能说明问题。雷军重掌供应链后,小米的花销大方多了。接着在2017年,小米成为全球第18大半导体采购商,在2018年迅速上升为第10位,年增长率62.8%,成为前10大半导体采购商增长最快的。2019年更成为前十大采购商中唯一增长的,排名继续上升到第8位。这几年小米供应链补课越猛,就说明2016年小米被伤害得越深。也正是因为有过2016年的刺痛,雷军现在似乎不那么担心外界对其不送充电头的评价了。

灵魂在起飞,身体却在硬着陆

手机行业的确越来越难了。以前还基本是圈内竞争,现在新能源汽车意外加入战局,逐渐替代了以前那些竞争失败的手机厂商。根据多方数据,今年全球的手机销量继续缩减11%,总量只有12亿左右,这些挤出去的供应链产能,也可能会被其他电子设备厂商获取。比如华为将在汽车电子领域发力,并推出了车载智慧屏,同时华为还将把HMS引入汽车,并与长安等车企合作,生产高档电动车。华为还发布了96线中长距Lidar,年产10万套(对,华为进军果决而有力量)。上汽、浦东新区和阿里的智己汽车等都在入局,上游厂商的发力,都在逐步蚕食以前行业的固有边界。

事实上,小米、荣耀的ODM闻泰科技也重金收购了安世半导体,借机切入汽车电子领域。供应链很清楚,手机这个圈子要被新的方向打破了。当然小米也没有把自己定义为手机硬件厂商。

资本市场很清楚,小米坚持性价比策略还能盈利,绝非是硬件公司那么简单,但也对它的未来一直阴晴不定。比如小米上市之后股价一直下跌,并在2019年的8月25和2019年的11月17日,分别录得8.53港元和8.39港元的极低股价,在经历低股价长时间盘桓之后,小米才开始慢慢爬升(现在已经突破32.5港元)。资本的阴晴两面,从来就是企业的生死两隔。

这是既不认可它的硬件,也对其基于硬件的互联网玩法不感冒的表现。并对其游走在互联网和硬件的边界表示怀疑,因为如果两者的好处不能尽占,就有可能会放大两者的弊端。而性价比的根基也不牢靠,追求性价比的用户很难有品牌的忠诚度,而且随着竞争激烈,性价比的定义会一再更新,小米能持续玩下去么?

尤其是去年,在华为的猛烈攻势下,小米线上无力,线下又薄弱,再叠加OV也开始打性价比,损失最大。线上线下夹击,在去年第三季度,小米国内市场下降高达35%。小米的性价比策略受到质疑。

2019年的小米,过得绝对不轻松。小米2020年Q3的财报也应证了2019年的不容易,这次财报显示,小米手机同比增长45.3%,小米手机的平均售价在国内也提高了14.7%,包含IoT、互联网服务甚至游戏都有大幅度增长。说得不好听,2019年的铺垫,或许是让小米2020年的增长亮眼的原因之一。

“智能相对论”不得不说,另一个原因则是小米受益于华为芯片被禁,抢夺了价格低于1000的荣耀手机的份额。在一年前,类似的事情华为干过,它通过激进的营销,差点把小米的性价比老窝都端了。所以在华为受到影响之后,小米开始打一些线下经销商的主意,加速了线下渠道的建设。到目前为止,小米之家全国已经开到了1800家,线下终端数量已经超过6000家。看起来很多,但与OV 20万家终端店对比,强弱毕现。

小米不得不偏离原来的营销轨道,它的线下玩法开始效仿OV,不仅大量铺渠道,还大肆搞线下营销。小米的招股书中也显示,自2017年起,它的广告费大幅增加,从2016年的9.6亿猛增到19亿,接近翻倍。在营销推广上开始走综艺和内容向,2017年投资爱奇艺3亿美元,当年以1.4亿冠名《奇葩说》,还参与了《欢脱定律》、《我们的侣行》等节目。另外大请明星,先后有刘昊然、刘诗诗、吴秀波、梁朝伟代言,并以4457万高价中标2017春晚黄金时段30秒广告位。豪气得不像小米。

小米的手机也逐渐成为“屌丝”消费不起的吉祥物。比如MIX之后,小米9、小米10继续蹿高,小米10 Pro 4999的起价,会让用户觉得买了iPhone。根据小米的财报,截止2020年10月份,小米10卖了800万台,但我想,这也会把一些米粉逼走成了果粉。但小米的破圈之势,不可遏制。

就在今年的前三个季度,小米营销的比重也远远高于研发投入。仅以2020年前三季度的研发数据看,其支出占营收比重分别为3.8%、3.7%、3.2%,呈下降趋势,而同期的销售与推广支出分别为研发支出的1.4倍、1.6倍和1.6倍。孰重孰轻,不言自明了吧。

小米其实很不愿意作为一个手机公司,在它的招股书里,多次用了春秋笔法以掩盖自己的硬件属性。我们理解小米对资本市场的态度,因为硬件属性很难获得青睐,但小米最近的市场表现又把它的真实面目完整展现了——它还摆脱不了性价比和硬件的标签。此前资本市场不认可是这个原因,但小米最近被资本市场重新认可,则是手机市场发生了剧变,小米的性价比和硬件标签能助力其继续“打怪升级”。比如有巨头无奈让出市场份额,小米容易切入;也有另外的巨头想做大手机盘子,小米同样有机会突破。但只要小米的供应链不大规模升级,摆在小米面前的两个机会就没有那么简单被捕捉。毕竟小米在享受贴上一个标签的好处,现在又想撕下来的时候,会很痛苦的。(本文首发钛媒体APP

 

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    回复

    要说看准性价比的用户没有忠诚度你就错了,系统是小米手机的护城河,除了硬件太差除了小米手机我都不会用,没找到吧!

    2021-01-01 20:09 via android

Oh! no

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