文 | 观潮新消费，作者 | 粉黛，编辑 | 紫苏

“这家店有完美日记圣诞限量款小细跟，还有想试的高光。”踏进喜燃，环顾一圈后小爽和朋友压制不住内心的雀跃。

接下来的半个多小时，小爽和朋友们接连试用直播间没抢到的口红色号、潮流品牌热卖的眼影、小众香水、指甲油等等。在结账排队的时候她还惊奇的发现了男士专区，顺便给男朋友买了一套护肤品。

“太好逛！一买停不下来”、“所有产品都可以试用”、“几乎所有网红品牌都能找到”、“线下小红书”……众多消费者如此对观潮新消费（ID：TideSight）评价喜燃。

12月24日，H.E.A.T喜燃南京德基广场店开业，人潮涌动。店里挤满了试色的年轻女生们，和旁边零星顾客的YSL 、Sisley、纪梵希等彩妆店形成了鲜明对比。

H.E.A.T喜燃定位于中端潮流美妆集合店，集合了300多家品牌超4000款彩妆、护肤、个护、香氛、零食新品爆品。今年7月，喜燃在广州开出第一家店，南京德基广场是第8家。而本月31日，其第9家店也将在杭州开业。

01 李佳琦、薇娅的线下仓库

不同于传统高端美妆集合店，喜燃重点集合新锐国潮品牌和海外小众品牌。

喜燃整体装修风格简约，配色多为白灰橙。和一众美妆集合店类似，也有工具刷墙、ins爆火的星空泡泡浴球墙。柜台整齐有序陈列，不拥挤。护肤、美妆、香氛、护理等等，应有尽有。

品牌涉猎范围很广，李佳琦、薇娅直播间火热的彩妆产品和国货之光产品分分钟可以找到试用，对女生来讲简直是“碾压式”诱惑。路过不可能不进店逛，既然逛了自然也不会空手而出。

以喜燃南京德基广场店为例，定位“美妆情报局”城市主题概念店，利用密码、隧道等主题元素营造出身临其境的“情报局”空间，满足“Z世代”群体对于美妆店时尚、猎奇、寻宝的需求，吸引潮流青年打卡。

根据品类，喜燃划分出：唇部彩妆情报、气味情报、成分情报区等。国潮品牌如谷雨、HFP、完美日记、三谷、纽西之谜、雏菊的天空等也均设有专区。

据创始人Gary透露，喜燃选品会看非常多互联网销售数据和口碑数据，主要有三个维度：一、产品本身是否可靠，是不是真实有特点；二、产品在天猫的销售趋势，小红书、抖音、B站等的品牌声量；三、潮流品牌的口碑和起势，是否真正意义上能成为品牌。

比较有意思的是，除了全场所有产品免费试用外，喜燃还基于生活场景打造了沉浸式区域。除了随处可见的卸妆油方便试色后擦拭外，喜燃店内还设有洗手池。洗手台上除了洗手液、擦手纸外，配合洗浴场景还陈列着精油沐浴球等。

香水作为一个特别的品类，并不适合直播购买。喜燃专门设了香水区，品牌从一线覆盖到新锐小众品牌，并按味道划分出休闲和通勤。

观潮新消费了解到，目前喜燃门店彩妆品类占比45%，小奥汀、橘朵、完美日记、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流彩妆头部品牌入驻；护肤品类占比28%，深度合作品牌包括薇诺娜、HFP、谷雨、雏菊的天空等。此外，面膜、个护、香水/香薰、食品、男士护理等品类也有多家品牌入驻。

还值得注意的是，喜燃店内专门为男士设立了男士护理专区，这也是喜燃和其他集合店的不同之处。

创始人Gary在采访中表示，“我们判断男士美妆在未来两三年内会有很大的发展，很难判断男士仅彩妆部分拓展速度会有多快。但男士有自己特有的护肤需求，品类也会延展。目前男士彩妆还比较少，未来肯定会蓬勃发展，我们会提供这种可能性。”

喜燃德基广场店开业活动期间，两支口红八折，价格和线上天猫活动差不多。叠加399减100后优惠力度更大，更不要说免费领卸妆液、满99送福袋等等。观潮新消费留意到，女性顾客消费基本都超400元，不少近千元。

据创始人Gary透露，喜燃客单价普遍超200元，累计会员数超30万，现有门店月均销售额破80万元。

喜燃并非只开店，它定位于潮流美妆品牌体验中心。通过线下零售赋能新兴品牌迅速成长，为其打造体验零售驱动的美妆全域营销方案。11月末，喜燃上线小程序店，意在为会员提供全时全域的美妆新零售服务，实现用户全周期留存和增长。

观潮新消费了解到，H.E.A.T喜燃成立于2020年3月，由原小红书品牌营销与电商业务负责人施启伟（Gary）创办，加入小红书前他曾就职宝洁和百事；核心创始团队亦多拥有小红书、宝洁、欧莱雅和屈臣氏等互联网和零售专业背景。

资本方面，喜燃日前已首次引入高榕资本等投资，但具体金额和估值并未透露。

开店方面，H.E.A.T喜燃预计2021年新增门店能覆盖50座城市，以一、二线城市的一级商圈和二级商圈的购物中心为主，同时也将试水三四线城市。

02 新美妆集合店狂奔背后，屈臣氏、丝芙兰“已老”

“他们是想做成丝芙兰那种吗？”在逛喜燃的同时，不少消费者也发出了这样的疑问。

先有HARMAY话梅，后有THE COLORIST调色师等，再有喜燃。从2019年底开始，国产美妆集合店赛道涌现出了不少玩家。

具有代表性的THE COLORIST调色师是KK集团（穿越直达：探店| 一年融资20亿 集合店独角兽KKV只是“名创优品+屈臣氏”？）旗下的彩妆集合店品牌，于2019年10月1日正式推出。目前已进驻20多个城市，门店总数量超过200家。

同一时期诞生的WOW COLOUR更是以“一天一店”的速度扩张，并迅速开到了300家店。它还计划2020年开出500家，2021年达到1000家，且计划走出国门，在新加坡开设海外首店。

美妆店的快速崛起离不开资本的助力。观潮新消费根据公开信息不完全统计，今年以来KK集团、HARMAY话梅、WOW COLOR、NOISY Beauty等美妆集合店均获得大额融资。背后投资方不乏经纬中国、腾讯投资、高瓴资本、深创投、华平投资等等。

其中，WOW COLOUR是名创优品孵化的美妆零售项目，其母公司今年1月获得了赛曼基金的战略融资10亿元，而赛曼基金的创始人叶国富也是名创优品的全球联合创始人。

KK集团6轮融资已超20亿元，其创始人兼首席执行官吴悦宁此前就对媒体表示，D轮融资就是为了深化旗下生活方式品牌集合店KKV和彩妆集合店THE COLORIST调色师的发展和布局。

疫情虽然重创了实体零售，但同时也带来了机遇。与国内美妆集合店迅速蹿红、快速跑马圈地成鲜明对比的是屈臣氏、万宁、莎莎（SaSa）等老牌的衰退。

今年7月，万宁接连关闭4家北京店，还有消息称万宁将撤出北京市场。武汉的10家万宁门店，也有7家关闭。

万宁的老对手屈臣氏也面临同样的困境。作为最早进入中国内地市场的美妆个护集合店，屈臣氏一直以来都是该细分市场的领头羊。很长一段时间，屈臣氏是人们购买美妆、个护、零食等产品的首选。

其实从2015年开始，屈臣氏中国就出现了业绩增长停滞，2016年首次出现营收负增长，当年门店销售同比下降10.1%。2017年，屈臣氏中国区高层换帅，进行了一系列大刀阔斧的改造。然而效果甚微，今年屈臣氏在中国大陆市场创下了最大的业绩跌幅纪录。

莎莎更是持续亏损，继续关店。2018年下半年莎莎就开始面临业绩压力，下半年营收额下跌5.8%。2019年，莎莎业绩持续下滑15.7%。11月19日发布的最新业绩公告显示，莎莎的净亏损高达2.42亿港元，为近十年来最惨淡业绩。

虽然从类别上看，新美妆集合店与丝芙兰、SaSa、屈臣氏大同小异。但如今老牌美妆零售店的人气已不能再与新秀们同日而语，这也源于它们功能和定义的差异。

“上一代美妆店更像是销售渠道，爆发时间节点发生在以天猫美妆为首的互联网美妆的前夜。那段时间，中下线城市的美妆供给比较弱，更多是解决信息不对称和产品供给等，所以它是销售驱动。”

Gary表达了自己的观察和见解，“而现在更多的是服务和体验驱动，理念不同。线下的存在是建立信任，线上存在是全时全域的便利性。”

喜燃南京店开业同期，另一家LADY TODAY也在南京开业，除大牌小样之外其也汇集了不少网红彩妆和一线大牌产品。可以肯定的是，类似的美妆集合店将在明年越开越多。

03 为什么是线下美妆集合店？

产品层次丰富多样，瞄准新的消费人群。与其说新美妆集合店像丝芙兰，不如说更像丝芙兰的直接竞争对手ULTA。

不难发现，这些俘获了一批又一批少女芳心的美妆集合店有着共同特点：马卡龙配色、网红打卡ins风、强冲击品类墙、汇集国内外潮流品牌、全场随意试妆、BA亲和无压力等等。

此外，新崛起的美妆集合店，选品大胆，成为许多新国潮品牌、小众品牌新品的首发渠道。

• 深入洞察Z世代消费者

从各集合店的店铺人群画像来看，大部分消费者为20-30岁年轻人，且95%以上都是女性。

Z世代追求新鲜好玩的事情，注重高颜值。他们不仅是消费，更多还是在享受逛街带来的乐趣。他们对美妆有刚性需求，品牌敏感度不高，更偏爱高性价比、各种充满设计感、极具个性的商品。且新型美妆集合店是年轻女孩子们的寻宝地和游乐场，能极大满足其探索心理。

• 颜值即正义，建网红打卡点

所有新美妆集合店都有一个鲜明的特点，色彩装修吸睛。好比对很多女生来说，提起调色师就会想到拍照美妆蛋墙。不管买不买，进店都会解锁各种打卡姿势。

配合潮流品牌，集合店的装修和配色也是颜值经济的网红担当。整体装修风格结合当下年轻人喜欢的色彩和风格，极具视觉感染力，让人秒进色彩斑斓的美妆世界。也正是通过这种与众不同的设计，它们频频成为网红打卡地，让品牌能在社交平台持续发酵。

• 品类齐全，锁定国内潮流网红品牌及全球新锐品牌

近年来，国货美妆品牌迅速崛起。Z世代的尝新尝鲜、喜爱国潮为其提供了原动力；中国美妆供应链产业体系的完善，也为美妆品牌创立提供了基础；小红书、B站、抖音等都促进其更快发展。尤其是后疫情时代，低单价、高性价比的彩妆产品更受欢迎。

“大牌平替”、“国货之光”，潮流彩妆品牌更亲民的价格和独具风格的包装广受追捧。此外，百家品牌超千款产品，丰富的品牌和产品组合，更是为消费者提供品牌集合一站式体验，满足了消费者一次性清空心愿清单的愿望。

• 自助式购物，去BA化

新美妆集合店和传统美妆店相比最大的区别之一，便是重服务体验。BA不跟随、不打扰，仅在消费者需要时提供帮助。比起屈臣氏的“贴身式”、“PUA式”BA，新美妆集合店的服务轻松自由太多，消费者逗留时间也会增长。

复星锐正资本在投资NOISY Beauty时曾表示，美妆产品侧重线下体验，而当前国内CS渠道却分散、传统，本土尚未出现能与丝芙兰、Ulta Beauty等国际知名品牌对标的本土连锁美妆渠道，存在着极大升级空间。同时，国内新锐本土品牌也在持续涌现，依然需要与其人群定位和调性匹配的线下渠道落地。

04 结语：线下——网红品牌下一战场

“今天，线下渠道除了为产品提供重要的试用场景，更重要的是提供了让品牌和用户建立关系的场景，成为情感连接的重要平台。未来，我们希望通过一系列加速布局举措，为更多线上起家的潮流美妆品牌提供一个增强用户体验、摆脱既有形象、提升品牌认知的良好机会，也为中国正在变得越来越活跃的新锐国潮美妆品牌以及海外小众品牌的线下升级发展创造新机遇。”Gary表示。

对于新兴美妆品牌来说，线下渠道可以进行品牌形象和产品的全方位展示，让用户认知品牌、真实体验产品功效。未来线下渠道的布局愈发关键，在品牌建设、营销增长、用户洞察等方面都具有长远意义。

在谷雨创始人安宁看来，“品牌真正的主战场在线下，没有线下近距离的消费者接触谈不上是真正的品牌。大规模的消费体量，才能建立真正的心智。线下空间前景广阔，值得深耕。”

“在新品上市时，门店可以让用户在线上种草之后在线下试用，从而提升新品销售结果；有些长尾SKU，在线下卖得更好，因为只有通过线下才有试用机会。”小奥汀总经理吕建华表示，“小品牌很难在成熟渠道拿到好份额。小奥汀肯定会开线下店，集合店也会上，以此触达更多潜在用户。“

“很多美妆集合店并不了解新用户的需求。能用数据化思维打通用户需求，关键点上为新品牌提供展示的链条少之又少。”定位95后的香水品牌Scentooze创始人Rachel指出，“对于新品牌来说根据消费者需求进行产品迭代很重要，我们评估线下渠道时，会考虑目标用户是否匹配，以及消费者互动数据是否同频。”

中国的美妆市场空间巨大，国家统计局数据显示，在2020年6月的社会消费品零售总额中，化妆品类零售额增速为20.5%，成为复苏最快的品类；到2022年，中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测2023年其规模将增长至5490亿元左右。

对于新兴美妆品牌而言，当线上流量逐渐饱和，网红美妆品牌必须走到线下。这不止是增加销售渠道，更是品牌“长红”必须要走的路。从这一角度来说，新型美妆集合店的出现，是国货美妆快速发展的必然结果，二者互相成就。

盘子够大，但在实际销售运营中也存在不少问题。线下店虽然具备可试用、即时获取的优势，但是相比线上没有价格优势。很容易出现线下试色，线上购买的情况。美妆集合店的长期盈利能力仍有待市场验证。此外，各家集合店大力扩张之下也会存在竞争。

美妆集合店中，能否跑出另一个“完美日记”还需要时间验证。

对集合店来说，好玩、好逛、好拍、好买之后，最关键的还是看能不能抓得住、跟得上Z世代用户的需求以及需求的变迁。

从线上走向线下的消费者也会返流线上，通过小红书、抖音等平台分享的内容会产生新的流量。如此，在渠道和营销变革的互补之下，良币驱逐劣币，品牌们的线上+线下最终将得到融合。