综艺吸金术:“哥哥”比“姐姐”,差了一个芒果?

表外表里

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· 2020.12.28

爆款综艺不难复制,但产业路径不好打造。

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综艺吸金术:“哥哥”比“姐姐”,差了一个芒果?

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图片来源@视觉中国

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文丨表外表里(ID:excel-ers),作者丨周丹 刘谧,编辑丨付晓玲 慕沐

最近,东方卫视主打30+男性的选秀节目《追光吧!哥哥》,掀起了今年又一场关于性别议题的狂欢。

但与引爆今夏的《乘风破浪的姐姐》相比,这次却是全民皆嘲的“审丑”盛宴。

被中年发福的哥哥们,如人间“油“物般的初舞台大赏”辣“出内伤的观众,不禁开始怀念《浪姐》又美又飒的台风。

两档同样主打30+艺人选秀的节目,口碑有了云泥之别:哥哥们“明明那么普通,却又那么自信”,油腻得叫人厌烦;姐姐们“尽最大努力做到最好”,励志得让人心疼。

这场“东施效颦”,明面上是30+过气男艺人想通过一场类似的“选秀”再次翻红的功利心,暗里则是幕后推动者想借《浪姐》东风打的小算盘。

《乘风破浪的姐姐》开播当天(6月12日),曾带动制播平台芒果超媒股价上涨6.8%,市值破千亿之后,一路走高。被调侃称:乘风破浪的不是姐姐们,而是幕后的芒果超媒。

但“哥哥们”的幕后推动平台优酷和东方卫视,显然没能持续这样的连锁效应。

在影视工业化发展的今天,拼凑、复制一个爆款综艺不是难事,难的是打造一套爆款综艺背后的产业路径。芒果超媒在营收规模、用户等数据上与爱优腾相差甚远,但却能成为唯一一家盈利的长视频平台,背后凭借的就是其独特的产业链运营模式。

本文将以《乘风破浪的姐姐》为模板,从成本、收入、风险三方面,揭示芒果超媒产业链运营模式的本质。

压缩制作成本靠什么?艺人、自制

一般来说,打造“超级网综”本质上是素人、艺人、外人自身或之间矛盾关系的构建、传递和丰富。换句话说,就是综艺上的人是决定“爆款综艺”观看量和影响力的关键之一。

但请的嘉宾名气高,往往可能造成一个问题,明星出场费高,从而推高制作成本。

近几年,“限薪令”影响下,综艺节目的片酬虽然有了一条红线:单期节目单人片酬不超过80万元,常驻嘉宾一季节目总片酬不超过1000万,但成本负担依然很重。

《浪姐》是否也是这种情况呢?

我们梳理发现,节目邀请的30位嘉宾中,芒果系签约艺人为3个,相关艺人有20位。

这表示,芒果超媒不仅可以最大限度压低艺人经费,还能借节目营销,捧高自家艺人的热度。

而对剩下的非相关艺人,芒果超媒的筹码大概率是:与艺人进行后续的综艺捆绑,增加艺人的曝光频率,让该艺人的广告吸引力价值最大化,最终摊平成本。

芒果系湖南卫视、芒果TV相关综艺,都有《浪姐》团成员出现。

相比之下,包括《哥哥》制作方优酷在内,长视频平台里,虽然也有像腾讯视频与哇唧唧哇这样的,保持长期合作的艺人经纪公司,但两者之间仍然是独立的个体。因此,不仅出场费成本不可控,而且合作基础有着诸多不确定因素。

以《创造101》为例,因乐华与腾讯方后续合作产生摩擦,当即带走了火箭少女101的两名成员孟美岐、吴宣仪,引发了系列负面风波。

除了艺人片酬的高成本占比,节目本身的制作成本也是开支大头。目前,长视频综艺方面的自制内容模式,主要有工作室制度和外包制作两种。

如下图所示,腾讯视频和优酷的内容制作以外联为主;爱奇艺有自己的工作室制度,但仍比较倚重外包;芒果超媒则侧重工作室制度以及自制团队。

综合来看,2019年,芒果超媒自制综艺数量共计45部,为四大平台之首。

但作为一个长视频内容平台,“量”与“质”同样重要。从上图可以看出,芒果超媒的版权内容和内容总量,远低于爱优腾,这可能在一定程度上制约芒果超媒营收规模的进一步扩大。

与此同时,虽说得益于芒果超媒在内容成本端优秀的把控能力,2019年,芒果超媒在内容成本方面的支出,仅为爱奇艺的1/4。

但在竟争异常激烈的视频流媒体行业,平台靠节流保有优势是远远不够的,开源才能创造更多的资源,与其他平台抢人。

“交叉引流”创收,最大化“薅”尽艺人价值

相比传统电视综艺以硬广为主,网络综艺的创收方式更为多元,除了品牌广告,还有注重广告与节目内容契合的植入广告,以及和产品销售直接相关的“带货”变现。

台网互相站台“炒”热度,“交叉引流”创收

由于一档综艺的广告收入,和其播出热度息息相关。因此,保持综艺节目的话题热度,是各大综艺节目制作方苦心运营的重点。

比如今年几大平台的选秀节目《青你》《创造营》《浪姐》在播出时,就都在拼命制造出圈话题获得高曝光,如《青你2》第5期“淡黄的长裙”梗;《浪姐》第一期的密集话题梗;《创3》第10期成团夜也是类似效果。

高话题度下广告招商数量的确可观,爱奇艺《青春有你2》共获得13个品牌赞助,腾讯视频《创造营2020》有14个赞助商,《乘风破浪的姐姐》收获18个赞助合作。

不过,在行业共有曝光资源之外,芒果超媒的自制综艺还有一个特殊曝光渠道,即借力湖南卫视的综艺节目。如《浪姐》网播期间,《快乐大本营》与《天天向上》“台网联动”配合宣传,为节目造势。

资源侧重之下,《浪姐》热度维持——开播时位列网络播放指数第一,彼时《创造营2020》还热播;收官的一期蝉联周播映指数第一。

这样的“台网联动,交叉引流”,客观上放大了芒果超媒平台的广告价值。

数据显示,芒果超媒单MAU、DAU广告收入贡献,从2018年开始,超过第一梯队平台爱奇艺。

又拍综艺又带货,“薅”尽艺人价值

在广告业务之外,芒果超媒还有一块“媒体零售业务”,其前身为电视购物板块,不过随着电视购物的式微,2017-2019年零售业务的营收占比持续下滑。

目前来看, “综艺IP×带货直播”的模式可能是芒果超媒针对已有零售业务的一次转型尝试。

今年疫情的催化,让艺人直播带货成为各平台综艺的新兴商业模式之一。

《青你2》与《创3》就通过参与各大平台晚会,入驻头部主播李佳琪、薇娅的直播间等进行带货造势。

从左到右依次为:《浪姐》、《创3》、《青你2》直播相关宣传

《浪姐》热播期间,芒果TV也在抖音推出《浪姐》官方直播间,节目期间有五场直播,每场的带货数量都在25种以上,单场直播的预计销售额最高突破1300万。以关联性来说,这些收入都将计入芒果超媒的媒体零售业务。

近期芒果TV还推出了视频电商平台“小芒APP”,在综艺、电视剧IP中进行深度植入,组织包括艺人在内的大量KOL参与商品种草,深“薅”艺人经济价值。

依靠一套前期筹备,节目运作,市场输出的全产业链打法,开源节流的芒果超媒成为目前唯一实现正盈利的长视频流媒体企业。但芒果超媒的产业链模式也不是铁板一块,“硬币的一体两面”仍然在发挥作用。

贴上“综艺”标签,平台扩张性受限

综合上述两个方面的分析可以发现,芒果超媒商业模型构建的核心是人:制作端的艺人资源,变现端的粉丝影响力构筑了资金输出和回流的商业链。

目前来看,无论是粉丝还是市场,对芒果超媒的定位都建立在部分核心明星的基础上,核心人物的动向往往影响着用户和投资者对其的信心。

以综艺主持艺人为例,根据美兰德数据,2020 Q1 全国主持人综合影响力排行榜中,TOP10 中湖南卫视主持人上榜 7 位。

而上个月(11月23日),汪涵、何炅、谢娜退出芒果文创旗下定制基金的新闻爆出后,连续两天,芒果超媒的股票跌幅分别超过5%与6%。

由此,头部主持明星对平台的影响性可见一斑。

但公开消息显示,谢娜、何炅及快乐大本营其他几位成员并非湖南卫视编制,其与平台只签订了主持人合同。也就是说,何炅和谢娜他们在业务选择权方面掌握着主动性,不受平台捆绑限制代表不确定较大。

如果说依赖主持类艺人只是存在潜在风险,那么演员、歌手型艺人的出走已暴露出实质风险。

之前天娱传媒时代,历届“超女、快男”与其的解约风波不断。近几年,华晨宇、于朦胧等艺人也不时传出与天宇解约的消息,严重影响芒果超媒的声誉,被嘲:只会挖掘艺人,不会培养艺人。 

与此同时,侧重艺人经济的定位,让芒果超媒对粉丝经济同样依赖。

财报显示,芒果超媒的用户地位是差异化地深耕年轻的都市女性群体,看重的是该群体的消费能力和变现潜力。

2019年,芒果TV女性用户占比达到76%,其他视频平台男女用户占比差不多五五开。

但就此贴上”娱乐“,“综艺”的标签后,可能意味着平台扩张性的受限。

从用户层面来看,芒果超媒的月活用户规模,和第一梯队的爱优腾相比存在很大差距。想要在规模上更进一步,就绕不开流量。

目前,长视频领域的流量竞争主要围绕自制内容——综艺和剧集的较量。

就效果而言,自制剧由于播放周期更长,容易带动付费会员,进而带动MAU;自制综艺的娱乐性更优,但过度娱乐化为用户带来的价值有限,用户的注意力会随时转移到下一个焦点。例如《浪姐》还未迎来尾声,芒果TV的MAU已先行下滑。

另外,虽然两种模式的创收都包括广告收入、付费会员增值收入以及版权分发收入,但综艺更多还是

依靠广告收入,相比之下,自制剧能撬动的效益和基本盘更大。
然而自制剧能力可能是芒果超媒的短板,近几年,相比爱奇艺、腾讯视频来说,其自制出爆款剧的概率偏低。

这意味着芒果超媒目前的全产业内容链模式只是综艺“单条腿”发展。长此以往,现在的模式优势或许会被颠覆。

小结

作为国内唯一盈利的长视频流媒体公司,芒果超媒依靠全产业链的内容自制能力,无疑走出了一条“小而精”的综艺发展路线。

但这套相对闭环的自制体系虽然壁垒很高,并不是难以复制的。特别是爱奇艺、腾讯视频目前在长视频自制领域的频频动作来看,打通自制模式可能只是时间问题。

想要保持目前的优势,芒果超媒可能需要在自制剧方面进行更多元化的尝试。

本文系作者表外表里授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接。本文仅代表该作者观点,不代表钛媒体立场。
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