谁在盘活私域流量?

秦聪慧

秦聪慧

· 2020.12.28

一个工具引发的私域流量生态变化。

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谁在盘活私域流量?

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私域流量

回顾2020年,“私域流量”成为了无数企业逆流而上的不二法门。业界人士甚至将2020年定义为“私域流量觉醒元年”。

促成私域流量觉醒的条件有很多,但今年很多不可控因素造成的公域流量失灵,是迫使企业向私域寻求自救的头号“杀手”。

巧合的是,此时,一些关键工具的出现,将“私域”推向了另一个高潮。

比如,伴随私域流量出现在大众视野的,还有微信;以及以微信为原点,向企业服务延伸的企业微信。

公域失灵的风险

照字面来理解,私域流量指的是“企业自己拥有的流量”,区别于“公域流量”而存在。

举个例子,一个水果零售商在客流量较好的十字路口开了一家实体店铺,店主要为门店付租金。门店地段越好,租金越贵。这个公共地段所带来的自然散客就可以认为是公域流量。当然,如果水果店依托京东、淘宝等线上电商平台所获得了店铺流量,这也属于“公域流量”的一种。

另一方面,为了方便服务周边居民,店主创建了微信群,凡是线下来买水果的顾客,可以自愿加群。店主时不时会发优惠信息,甚至可以提供送货到家服务。这里店主自建的微信群,就可以理解为“私域流量”。

而水果店微信公众号中吸引来的粉丝,小程序商城积累的会员,甚至是依托淘宝店建立的淘宝群,这些通过内容、促销等措施运营起来的,也都可以认为是企业的私域流量池。

客观来讲,无论是公域流量还是私域流量,对于商家来说没有孰轻孰重之分,二者是相互促进的关系:

  • 相对公域流量中的散客来说,自愿进入企业私域流量池的顾客忠诚度和粘性都更高,可被商家通过自有工具直接触达。但私域流量的缺点在于其“存量”的属性。由于存量的需求有限,企业始终需要从公域中寻找增量;
  • 公域流量的优势就在于池子大,是企业客流增量的来源,但它的缺点在于不受企业控制,不仅要给提供公域流量的平台付费,关于顾客的触达也是被动和间接的。

尤为重要的是,如果绝对依赖公域流量,一旦公域失灵,企业就会面临濒临灭绝的风险。

很长一段时间内,企业对“公域失灵”是没有想过的。直到新冠疫情的爆发。

2020年年初,疫情导致的线下店铺关闭,是典型的“公域流量失灵”。餐饮连锁企业西贝莜面村在望京方恒的一家门店,遭遇了开店以来的一次重创——原来已经预定好的40多桌年夜饭被全部取消,食材在店铺内积压,造成直接亏损数十万元。

不止望京的一家门店受创,西贝莜面村董事长贾国龙曾对媒体表示,疫情初期,西贝全国400家线下门店基本停业,只保留100多家外卖业务,预计春节前后一个月的营收损失为7-8亿元。

公域流量失灵后,为了自救,私域流量的潜藏价值逐步被挖掘。

私域“元年”

在私域里,商家看到了随时联系、免费触达和线上服务更多的可能性。

原先已经有私域流量储备的门店通过挖掘私域价值,找到了坚持下去的希望。

西贝莜面村望京方恒店店长郭绍强在濒临闭店的情况下,想到了曾经通过企业微信创建过的几个客户群,这些客户群成员由门店附近的食客组成。郭绍强组织店员通过客户群售卖半成品或成品的食材/外卖,挽回了门店的一些损失。

与郭绍强一样,西贝分散在全国的其他分店也采取了搞活私域的措施。

据了解,西贝全国的门店服务经理 1 月份用企业微信添加了 30000 多名客户,在这个基础上,西贝把线上小程序商城和西贝微信外卖小程序挂接到门店人员资料页,让顾客可以方便找到线上下单入口。

数据显示,疫情期间,西贝的线上营收占到了总营收的 80%以上。

实际上,在公域流量失灵的情况下,与西贝一样通过私域流量自救的企业数不胜数。

以水果连锁零售企业百果园为例,7月下旬,百果园运用小程序线上直播,微信上的单日交易额突破三千万。另一边的服装零售企业波司登,一场通过线上触达、门店联动的反季节促销活动,单店单次营业额可以突破300万。

在企业纷纷拥抱私域的情况下,有业界人士将2020年定义为“私域流量觉醒元年”。

巧合的是,也正是在这一年,企业微信与微信打通所产生的效能逐步被商家吸收,微信生态上的私域流量仿佛被按下加速键,成为助力企业私域觉醒的一把火。

时间追溯到2019年12月,企业微信发布了3.0版本。此版本的上线被业界视为企业微信与微信打通的标志性事件。该版本的突破在于,商家可以让服务人员用企业微信加顾客的个人微信为好友,并创建可以添加微信用户的客户群,同时商家可用企业微信发布顾客用微信也能看到的朋友圈。

虽然是三个听起来较为简单的功能,但这在当时引起了众多企业的关注。过去,一般由店长、服务人员通过个人微信添加顾客做私域,企业很难准确获知已有私域池的规模和变动。具体到每个店长、导购沉淀的私域,更是一个个难以捉摸、无法控制的“黑盒”。

用企业微信来添加顾客不同,员工有统一的身份认证,而且企业的一线员工每天添加顾客的数量、创建的客户群数量、社群的活跃度,都会以数据看板的形式呈现在企业面前。

私域,第一次有了专业的管理工具。

这是企业真正可以控制的“私域”,如果有员工离职,他通过企业微信添加的微信好友,会转让给在职员工。顾客可以继续接受服务,对企业来说,客户资产不流失,关系着自身的命脉。

企业微信与微信的互通,也让企业运营私域有了更完整的体系。

原来的单向触达变为了双向连接。此前企业虽然也自建了小程序、微信公众号等私域流量池,但这些工具对消费者的服务是单向且被动的,而在互通之后,企业可以主动以微信聊天的方式、发朋友圈的方式直接服务和触达消费者。

老乡鸡用户数字化增长总监董佩智在表达他的使用感受时表示:不管是用企业微信发一个朋友圈还是做一对一的沟通,顾客是可以直接反馈感兴趣还是反感,这个互动是很正向的。”

2019年12月企业微信正式宣布与微信打通后,经过消化和磨合,商家陆续开始大规模使用和认可这个功能。

“功能刚推出的时候,我们先在一个区域里的个别店进行了试点,因为那个时候我们并没有想好打通之后怎么运营,我们也不想在自己都没有准备好的情况下、不能给顾客提供真正价值的情况下,直接让顾客进来。我们真正大规模的推广是到年中,五六月份的时候。”董佩智回忆。

商家对该工具的陆续认可和大规模运用,这才让私域流量觉醒慢慢有了一些“元年”的气氛。

系统性变化

越来越深入的磨合,让商家发现,企业微信与微信互通之后带来的,是系统性的私域流量生态的改变。

在整个实践过程中,商家首先意识到,盘活私域流量的本质是有效的社群运营。

完美日记作为中国年轻女性喜爱的新消费彩妆品牌,已经通过私域建立了与用户之间的纽带和情感认同。

目前,完美日记已经有“小完子”、“小美子”两个统一的社群运营IP,顾客可以通过线下店的导购、公众号等添加“小完子”们的企业微信,加入社群,获得彩妆护肤课堂、好物种草攻略等知识分享。此外,群内还会发起还有限时拼团、抽奖等促销活动。

完美日记表示,企业微信里多场景的服务工具,解决了用户需求,同时也提高了用户粘度,商家与用户实现了深度链接。

百果园也在社群运营上进行了相关探索。百果园集团运营中心李想透露,百果园全国4000多家门店已经沉淀了450万群好友。大概每家门店1000个好友,有的店的好友量可能会达到两三千。

但李想也提出了一个问题:对商家来说,这些群维护起来的工作量非常大。不过好在,早在企业微信与微信互通之前的2018年,百果园就已经尝试过个人微信的社群运营,并进行过相应的架构调整,也算是比较平滑过度到了企业微信群的运营模式。

老乡鸡也表示,在企业微信的社群运营上,面对直接可触达的消费者,他们也采取了一种谨慎、甚至听起来小心翼翼的方案。

“我们并没有从微信群切入,我们是从好友切入,我们让顾客加店长为好友。加了好友之后,当我们有了一些群的活动和一些群的运营方法,我们也并没有直接让店长拉群,而是让店长在朋友圈先说明,有什么样的活动,让顾客主动进来,这样进来的顾客就是对活动感兴趣的,运营起来他们的活跃度就比较高。”董佩智说。

2020年年末,随着商家对提升企业微信群社群运营的效率的呼声越来越高,企业微信对此也做出了几个动作:

  • 一是,将原先限制在200人的企业微信群扩大到了500人,这样企业可以少建一些群,多聚焦在企业微信社群的维护上;
  • 二是,增加了企业微信群红包功能,消费者可以在企业微信创建的客户群内抢商家发出的红包,这对于活跃群气氛加分不少;
  • 三是,离职/在职继承功能,企业可将离职或在职员工的客户转交给其他员工,在不打扰客户的情况下,高效对接、持续提供服务,保证客户资产不流失。

此外,企业微信还在2020年上线并升级了客户群“防骚扰”功能,当群客户触发规则,比如在群内发广告、刷屏时,将会被自动移出群聊或被警告。

更重要的是,这些能力支持二次开发,开放的接口让线上服务有更多想象空间。现在,也出现了一些可以在企业微信上帮助商家进行社群运营的企业。比如企微管家、销售易等等。

一家SCRM服务商的创始人杨明告诉钛媒体,商家可以在企业微信的工作台入口使用他们的服务。除了企业微信原生的社群管理服务,他们可以为商家提供群内传播素材,也可以设置一些进群条件。“什么人可以进群,通过哪个码进群,这是我们衍生出来去做的,配合原生功能一起提供给客户使用。”杨明说。

同社群运营一起生长起来的,还有企业自己的IT系统,更确切地说,在企业微信与微信打通后,商家更愿意做的事情是,用什么样的一套系统来把这种“随时可触”的消费者关系价值最大化。

据百果园介绍,他们正在基于企业微信给门店开发SCRM(Social Customer Relationship Management,社会化客户关系管理系统)。简单来说,他们希望能够通过底层系统的优化,对前端做一个精细化运营,比如能通过在实践中产生的顾客购买行为,为企业微信中的好友加上更丰富标签,有助于他们提供更加个性化的服务。

用李想的话说,百果园所做的事在经历一个从“之前运营商品,到现在运营顾客”的转变。

波司登信息总监朱爱国也说了一个波司登最近在做的事:“我们在通过小程序做‘千店千面’商城。”波司登接下来是要为每一个线下店铺配备线上小程序商城。另外,波司登还希望每一个门店都有2万个企业微信好友,内部称之为“三轮驱动”:一个实体店、一个对应的线上门店、一个流量池,形成一个相辅相成的循环,不断地把零售的结构占比优化。朱爱国觉得,“这是一个趋势。”

朱爱国有一个很强烈的感受,在企业微信与微信打通之前,会员运营无论是触达率还是内容曝光度都没办法做到理想效果。现在有了这个条件,波司登2020年的资源明显向企业微信做了倾斜。

波司登的设想是,希望波司登未来每一个门店都能有大概2万个企业微信好友。基于此来实现“一个实体店、一个对应的线上门店、一个流量池”的三轮驱动。

“这样是相辅相成的一个循环,不断地把零售结构占比优化,这是一个趋势”,朱爱国说,“我们不希望把小程序商城变成一个电商平台,我们更希望小程序商城和企业微信相结合的方式对未来的实体门店销售结构做一些改善,改善的结果是期待未来的线下门店,有10%—15%的零售收入来自于企业微信好友在小程序商城上的购买。”

百果园、老乡鸡、波司登、完美日记对私域流量运营的探索是中国零售企业的缩影。可喜的是,经过这些探索者在私域流量上的不断尝试,这些走在前面的探索者已经有了一套规模化的私域流量构建和运营方法。

这里的规模化有两层含义,第一,商家私域流量的运营规模已经越来越大,并且他们已经在逐步掌握大规模私域流量运营的方法;第二,私域流量的经验模式已经可以在同行业间复制。据了解百果园以与企业微信共建总结出的水果生鲜私域流量运营模式已经在湖南长沙的绿叶水果、生鲜连锁品牌钱大妈落地。

商家的“矛”微信的“盾”

一边是商家在私域流量上轰轰烈烈地演进,而另一边,企业微信对于“私域流量”这个词总是三缄其口。

“私域流量是一个新的词汇,我们内部一直觉得客户并不是流量,我们是做产品和工具,我们希望做更好的产品服务客户,我们从不定义我们的用户是流量。”腾讯微信事业群副总裁黄铁鸣在最近的一次交流中重申了腾讯在“私域流量”上的看法。

他补充说:“私域流量这个词可能是其他的合作伙伴,或者其他的人去提到过的概念。对于我们企业微信来说,跟微信互通,更多是来自于为企业的客户提供服务,是‘人即服务’的窗口。”

黄铁鸣可能在从一个更广义的角度来理解企业微信与微信互通这件事。

从企业微信披露出的案例看,企业微信与微信互通确确实实不能用一个“私域流量”来完全回答。

比如一些学校也在用企业微信,做好学校与家长之间的沟通;社区网格员在通过企业微信,做好社区与居民的管理;一些医院的医生,也在用企业微信为患者提供针对性的服务。现在企业微信也在探索将这种互通的连接能力运用到制造业、甚至是企业上下游供应链的连接上。

如何定义一个工具的真实属性,可能不能看工具是什么,而是要看使用工具的人将它用到了什么地方。从这个角度来看,商家与微信的本质不同是出发点的不同。

站在商家角度,盘活流量是他们的核心诉求;站在企业微信的角度,他们提供了一个工具,将它开放出来,任何企业/组织/机构都可以用它提供服务。

这种出发点的不同,让商家与企业微信在合作的时候,会出现一些不同步的情况。企业微信生态合作总经理李致峰提到了一个细节:

在刚刚结束的企业微信2020年度大会上,有商家在大会直播中表达了一个诉求——现在商家通过企业微信一天只能发一次朋友圈,我们能不能多发几次?把条数限制打开?

李致峰现在给出的答案是:“企业微信是一个双向关系链,它本身的价值就比原来那种纯广播式的单向关系要更紧密,企业有更多的可能性去给用户提供不仅仅是一个通知、广告,而是一种服务。我们建立了一种新型的非常高效触达的服务通道,他的作用其实不止是营销。”。

所以在他看来,企业微信扮演的角色是,帮助各个企业和合作伙伴,把一个有温度的服务送到客户身边的工具。“其实工具本身并没有特别多的好与坏,更重要的是运营工具的这些人的价值导向的取舍,如果你仅仅是希望拿企业微信去只做获客那一道,可能我们并不是某一个品牌最合理的工具。”

目前,企业微信已经开放出了数百个接口,这数百个接口希望能够汇聚到价值观相同的合作伙伴一起去做更多事。虽然大家出发点可能不同,但在“人即服务”这一点上,希望做到殊途同归。

黄铁鸣说,企业微信更像微信这张网络向企业端的延展。它的连接、工具、助手的定位始终没有变。

一开始,企业微信先通过内部连接的方式,让企业内部的软硬件连起来。但又觉得企业不可能只做内部连接,所以想要利用已有优势帮助企业跟消费者之间、上下游之间有效互动。

“把这些联系借助微信的力量开放出来,让这个联系成为一张网络。”黄铁鸣说。

回到我们标题提到的那个问题,谁盘活了私域流量?

可能不全是因为微信、企业微信这样的工具,但它们一定是帮助私域流量的数字化机器完成了最关键的一颗螺丝钉的组装。

在这之后,机器运转以及其所带来的价值和效益才是商家、社会乃至消费者共同推动和需要的。(本文首发钛媒体,作者 | 秦聪慧)

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