看了这个男人10万字的日记之后,我们总结出了蜜雪冰城的经营秘诀

观潮新消费

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· 2020.12.25

问题无论如何也掩盖不了蜜雪冰城今天的光辉,它的历程恰如张红甫的创业日记一般,不完美但真实。

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看了这个男人10万字的日记之后,我们总结出了蜜雪冰城的经营秘诀

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图片来源@视觉中国

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文 | 观潮新消费,作者 | 奶盖,编辑 | 杜仲

在茶饮市场,蜜雪冰城一直是一个无法被忽视的存在。

它是中国新式茶饮中第一个突破万店的品牌,也是鲜有的一家所有产品都不超过10元的连锁茶饮店。

10月13日,一则“蜜雪冰城即将完成新一轮融资,投后估值约200亿人民币”的消息,再次将其送上热搜。虽然该消息随即被当事方否认,但资本市场依然猜测,蜜雪冰城或成为第一个登陆资本市场的新式茶饮品牌。

为了搞清楚蜜雪冰城的经营秘诀,观潮新消费(ID:tidesight)连夜看完了蜜雪冰城CEO 张红甫在简书上长达10万字的创业日记。试图从57篇长长短短、朴素又生动的“小作文”中,总结蜜雪冰城从一家街边“脏店儿”成长为国内最大连锁茶饮品牌的经验与教训。

01 从“寒流刨冰”到“蜜雪冰城”

蜜雪冰城的创始人是张红超,如今公司CEO、日记男主张红甫的哥哥。

张红超是河南商丘人,不折不扣的农村精神小伙。他天生一副巧嘴,精通理工,据说初中毕业时回乡学了个把月的摩托车机修,技术就达到了别人连学带练好几年的水平。

1997年,20岁的张红超在郑州一个城中村正式“创业”——开了一家冷饮店。按照张红甫的描述,那与其说是家店,不如说是个档口。

“那是一个只有两平方米左右的橱窗,进去最里面是一台冰柜,靠着窗口是一张桌子,桌子上面一台刨冰机......除掉这些设备之外,里面做产品的位置大概能站下两人。吊扇旁边挂着一个磁带随身听,随身听有一根线,连着一个声音特别大的音箱放着呼呼通通的流行音乐”。

城中村、冷饮、很大声的音箱......这些关键词组成了蜜雪冰城的雏形,只不过当时的它还叫做“寒流刨冰”。

回顾这段草创期,张红甫的日记里只有“艰难”二字。

张红超开店的时候没什么钱,“寒流刨冰”的启动资金还是奶奶压箱底的3000块钱。为了防盗,奶奶特地把张红超的内裤缝出一个口袋,把3000块钱装进去再把口缝上。身负“巨款”的张红超一路坐火车到了郑州,下车的第一件事就是存钱。

“存钱的时候,柜员还问他(张红超)的钱怎么是湿的。那个时候还不算热,他一路上过分紧张,出的汗把这些钱都浸透了。”

即便有了点钱,张红超也丝毫不敢造次,从找地方到搞设备都是能省则省。比如冰柜就是从二手市场花800块淘的,最要紧的刨冰机则直接上手自己做。

“他(张红超)就买了一个电机,自己焊了一个架子,架子上装了升降调节螺纹,电机的一头焊接上卡冰块的转盘,转盘下面自做了一个刀盘,一台刨冰机就造出来了。”

手绘的刨冰机原理图

其他的事,更是亲力亲为。一桶桶不同口味的糖浆,自己熬;收钱、制作、收摊清理,一肩挑;每天清早进冰块也是自己蹬着自行车去载。

张红甫回忆,当时还没有小冰块卖,张红超进的都是长1米2、宽60公分、厚30公分的巨型冰砖。张红超每次都要用随身的刀把两大块冰块砍成两段,再用蛇皮袋装在自行车上运回店里。

有一次因为车子重心不稳,身高1米78体重只有110斤的张红超摔倒了。等他把冰块再重新绑到车上,冰已经化了三分之一。

为何要如此卖力气?还不是因为真的赚钱!

张红甫算了笔账,按照五毛到一块的产品定价,一天能卖100多块,一个月下来落到手里的净利润有1000块。而同期一般人的工资才不过200元,一个人顶几个人赚钱的爽,扫去了所有的苦累。

随着成功经验的积累,越做手越熟的张红超不断做新店,店面也越来越大,“蜜雪冰城”的新名号也在后续的经营中确定下来。“蜜雪”是形容刨冰吃起来就像甜蜜的雪;“冰城”喻指张红超要做全河南最专业的冰品店。

可以说,蜜雪冰城的低价基因就是从这个时候逐步奠定的。

张红甫在日记中写道:

“今天网络上有很多粉丝不无调侃的戏称蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星,那也是因为它的创始人就是一个贫民窟出来的男生。出生贫寒,各种白眼,勤工俭学,爱情受挫,一再拆迁,这是过去能给哥哥打的所有标签。可能因为生活如此不易,他也觉得他的顾客都很不容易。”

正是基于这样的消费洞察和人文关怀,蜜雪冰城始终保留着对低价的坚持,以及逆“消费升级”而行的勇气。在各大品牌都抢占高端市场、走网红路线的时候,蜜雪冰城抢占了被大多数人忽略的低价市场的先机。

当然,低价只是本能,“低得起”才是本事。

在分店越来越多、原料成本水涨船高、竞争对手此起彼伏的今天,支撑蜜雪冰城继续走低价路线的底气源于其出色的产业链。

2012年,蜜雪冰城自建中央工厂,所有原料集中生产。2014年,蜜雪冰城建立了自己的物流中心,成为全国首家物流免费运送的饮品品牌。据业内人士称,蜜雪冰城某品类的原料比同类型品牌拿货价低20%多,这也就意味着同等价位竞争,蜜雪冰城的成本会比其他品牌低20%。

正是由于从原料采购到配送的各个环节都拥有完备的产业链闭环,蜜雪冰城才能最大限度降低供应链成本,压低产品价格,即便是在实体店哀鸿遍野的疫情期间,蜜雪冰城依然可以保有不涨价的底气。

不涨价的蜜雪冰城

总结来看,低价是蜜雪冰城的基因,而“低价得起”就是它跑赢竞争对手的杀手锏。在“人均百万”的今天,或许再也找不到比“不涨价”更震撼的表白。只要蜜雪冰城不涨价,通货膨胀就不存在。

02 一支冰淇淋的奇迹

蜜雪冰城虽然诞生于1997年,中间的经营也算得上有成果,但在都市神秘组织——城管和拆迁队的围追堵截下,本质上属于个体户的蜜雪冰城始终处于“打一枪换一个地方”的状态。

不止如此,冰品起家的蜜雪冰城还在中途改做过餐饮店,直到2006年才迎来了决定命运的转捩点。

那一年,经营稳定的张红超趁着店铺装修出门考察时,无意去了一个商场。他发现里面一家冰淇淋店味道特别好,还很好看,像自由女神的火炬,名字叫彩虹帽冰淇淋,卖20元一支。

张红超的眼睛一下子亮了。这造型和味道像极了自己儿时在县城吃过的冰淇淋,只不过当年这样一支冰淇淋才卖5毛钱,没想到如今“登堂入室”身价就上了20。

极致性价比的基因再一次发挥了作用,张红超打算用自己的方法复制出小时候对味道和价钱的记忆,并把它引入蜜雪冰城。

研发冰淇淋的过程相对顺利。在百度的帮助下,张红超几天之内就调出了大家都满意的口味。因为太好吃,店里一个厨师一下午吃了一盆,足足有三升。稍微有难度的是作为冰淇淋托的蛋卷。

张红超发现,当时市面上的蛋卷几乎都不是小时候的口味。于是为了重现记忆中的味道,张红超特地驱车回到了老家县城,顺藤摸瓜找到了当地有经验的生产商。

软磨硬泡之下,对方终于说出了蛋卷好吃的秘诀,那就是要用鸡蛋和白糖来制作,而后来很多厂家为了省钱只会用廉价的面粉和糖精。

最后,张红超出高价买下了一纸秘方,连夜赶回郑州测试,根本不舍得睡觉。一番操作后,全程参与的张红甫在一边见证了奇迹。

“滋的一声之后,冒起一阵水气,紧接着空气里边开始有淡淡的香味,大约30秒之后,把机器升起来,蛋筒脱壳。完美!色泽金黄,口感香脆!赶紧拿起来一只蛋卷凑到冰淇淋机跟前打了一只,嗯,虽然打的挺丑的,可怎么这么好吃?!”

在张红甫看来,这第一次做出来的蛋筒,有可能已经是全中国最好的配方之一。随后的市场反馈也印证了这个结论。

2006年深秋,第一支蛋筒冰淇淋在蜜雪冰城开卖,定价2元,顾客还可以使用蜜雪冰城家常菜馆发放的1元优惠券抵价。冰淇淋彻底火了,火到冰淇淋机每小时36升的产量,根本制不及;蛋筒机每一锅可以生产出来16个蛋筒,也是供不应求。

渐渐的张红超发现,刚开始每天拿着吃饭送的代金券去买冰淇淋的顾客,会专门去蜜雪冰城买冰淇淋。

蜜雪冰城的爆款冰淇淋

尝到了爆款冰淇淋的甜头,张红超动了重回冷饮业的念头。事实证明,也的确是这支冰淇淋的奇迹,打开了蜜雪冰城其他产品的销路,并一举确定了蜜雪冰城后续经营的主要线路。

值得一书的是,张红甫恰是在看到了蜜雪冰城冰淇淋的成功后,才决定入伙哥哥张红超的。甚至连张红甫的简书ID都叫“冰淇淋张”,足见冰淇淋在蜜雪冰城发展史中的重要地位。

以现在的话说,依靠冰淇淋打开局面的蜜雪冰城走的是一条“爆品引流”的思路,这在互联网时代是一条已经被证明过的策略。

一方面,大单品自带内容效应,如乐乐茶的“脏脏包”、星巴克的“猫爪杯”,都是通过极富吸引力的单品短期收割大批用户的典型。另一方面,低价爆款更容易形成一个流量入口,比如电商平台惯用“1元包邮专区”有效引流,从而增加用户消费其他高毛利产品的可能。

具体到蜜雪冰城,也可以看出其“爆品引流”策略成功的必然性。

《喜茶“败”了,蜜雪冰城成隐形冠军,藏在下沉市场的万亿生意!》一文中指出,蜜雪冰城的冰淇淋产品是有价格对比标杆的。当时冰淇淋的市场价多在5元以上,而蜜雪冰城直接做到2元。让用户实际占到了便宜,更在精神感受上占到了便宜,有一种“不买上当”的感觉。

其次,一个成功的爆品需要与店里其他主线产品形成很好的互相导流作用,即引流爆品是与主线产品正相关。比如,蜜雪冰城后续陆续清理了中餐业务,只留下了和冰淇淋密切相关的茶饮品类,而“蜜雪冰城”这四个字就很好的说明了公司的主线产品是什么。

虽然大单品并非等同于大品牌,但爆品的作用还是有目共睹,蜜雪冰城也自然深谙此道。

2013年,蜜雪冰城就研发出了继2元冰淇淋后的另一大爆款——3元柠檬水(后来涨价到4元)。延续了冰淇淋的研发精神,精益求精的蜜雪冰城柠檬水在口味上可以吊打同行30元一杯的同类单品,并且甫一上市就顶掉了同期卖的不错的摇滚柚子冰。

“之后一直到现在,柠檬水就成了我们公司第二大重磅产品,销量仅次于冰淇淋”。

张红甫在日记中写道。这杯柠檬水的发明也被他选作蜜雪冰城2013年度最值得纪念的一件事。

03 “雪王”的诞生

手握极致性价比和大单品两张牌,收获大量资金和用户的蜜雪冰城迅速飞升为一家规模庞大的企业,并开启了加盟之路。

其实在一路扩张的过程中,蜜雪冰城已经积累了不少营销经验。

比如设计。

为了达到最好的售卖效果,蜜雪冰城每上一个新品就必须要设计宣传海报和传单,但每次遇到设计更新都要往设计公司跑,效率极低。张红甫一狠心,就决定自学CorelDRAW和Photoshop,亲自搞设计。

张红甫亲自设计的海报

由于没有专业老师带领,张红甫只能在网上找一些素材突出显示宣传主题和重点。虽然没有能力做得多精美,但是高效管用。

“第一,响应速度快,研发出了一款产品,立刻就能用办公室的打印机出小样。第二,主题明显暴力,我没什么化妆技术,只会突出显示产品名字和价格。第三,纠错也很方便,一旦发现效果不好,立刻重新设计。”

如今,蜜雪冰城花里胡哨的宣传物料依旧保留着张红甫最开始迭代快速、主题突出、鲜艳醒目的风格,通过释放给用户的巨大刺激信号,引起用户的注意以及下单的欲望。

再如叫卖。

从“寒流刨冰”开始,声音就被作为一个重要的引流手段,这个大声叫卖的“优良传统”也被延续了十余年。

张红甫谈到,蜜雪冰城在2014年进行产业链和办公场所的全面升级,吸引了不少加盟商,公司的扩张进度提速。为了能尽快让新入职的伙伴上手,张红甫传达的第一件事就是“喊”。

“手生不熟练,根本不重要,甚至会不会打冰淇淋做奶茶也不重要,只要能站在梯子或音箱上面摇旗呐喊,招揽顾客,就是有蜜雪味的人。”

呐喊让团队亢奋,也让顾客无法不留意。毕竟在愈发安静、冷漠的城市氛围中,唯有角落里无所不在的蜜雪冰城还在发出“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的亲(洗)切(脑)召唤。

即便拥有几个不错的营销案例,但还不能说蜜雪冰城树立了完整的营销体系。2018年,已经在全国拥有4500家店的蜜雪冰城依然没能在顾客心中留下太多品牌痕迹,它显然还缺一个符号。

这时,咨询公司“华与华”出现了。

华与华提出为蜜雪冰城重构视觉系统,并设计出了“雪王”这个符号。这无疑是一次“改头换面”的创新,一旦这是一次失败的视觉颠覆,只会导致原本就缺一点辨识度的蜜雪冰城更加远离消费者的心智。

张红甫也回忆说,其实当初差点就psss了这个合作方案,而一旦放弃了这一次升级合作方案,可能后面的变化都没有了。

好在,“雪王”是强悍的。

这个由雪人、权杖、皇冠这些大众熟悉的元素组合而成的形象,很容易激发其受众的集体潜意识,“雪王”也像天猫、盒马一样具备了一个IP的基本素质。

随后,蜜雪冰城果然将“雪王”植入帆布袋、马克杯、抱枕等各种周边产品,甚至出现在音乐节当中不断强化它的IP形象和属性。虽然蜜雪冰城目前并没有像星巴克一样在店内大量售卖周边,但通过IP产品的打造,蜜雪冰城依然有机会不断放大用户价值,让用户形成品牌记忆点。

有了以“雪王”为核心的统一视觉系统后,蜜雪冰城的全国门店数量从4500家上升到如今的过万家,并顺利拓展到海外市场。

今天的互联网上,“撩雪王”已经成了蜜雪冰城粉丝的日常活动,连张红甫都被粉丝们亲切的称为“雪王的老父亲”。如果国内茶饮界有望诞生第一个超级IP,那最有希望的或许就是蜜雪冰城的“雪王”。

04 难以突破的藩篱

今天,蜜雪冰城位列国内连锁茶饮第一梯队已经毋庸置疑,其在品质、定价、营销策略上的建树也已得到市场的验证。但越是规模庞大,经营难题就越是棘手。

回看蜜雪冰城的发展历程,至少有两个问题必须被回答。

第一个是高端化问题。

蜜雪冰城最早冲击高端化是在2010年,彼时蜜雪冰城的加盟连锁已经干了三年,团队分工明晰、公司经营稳定。于是不甘寂寞的张红甫开始寻找公司发展的新方向。

在四处走访学习的过程中,张红甫看到杭州正在兴起两个茶饮品牌,蜜果和果麦。它们品相精致,产品单价都在8到16元。无独有偶,当时上海也有一个处在上升期的品牌,淡黄的招牌、蓬松的卡通logo,念起来还朗朗上口,那就是以柠檬鲜果为产品元素的快乐柠檬。

也是在那两年,美国冰淇淋品牌DQ进入郑州。店面宽敞明亮,口味好、倒杯不洒,价格最高可到25元,引来无数红男绿女。

这一切都被张红甫看在眼里酸在心里,很快就嫌弃起了自家品牌。

“我们自己的生意......产品制作没有任何花样;门店破破烂烂,只有几平方的面积,全靠贴海报装修;夫妻老婆经营,全没服务意识;开店选址也是在脏乱差的各种临时房,或农贸市场门口;顾客大多是学生,很少见到时尚的小姐姐小哥哥。总之,场所low,利润低,简直是土里刨食的大low逼。”

官方吐槽最为致命,何况还是单押。很快,要面子的张红甫就决定做一个高端品牌出来。

当时张红甫对于高端的判断就是,选址要高消费,尽量接近城里的年轻人;店面要有逼格,得找个好设计师设计一下。至于产品,蜜雪冰城压根没做过什么高端货,只能派人去快乐柠檬的山寨店卧底学习。

通过明晃晃的偷师,张红甫才得知了做高端奶茶的“惊天秘密”:

“他们的茶叶是用电子秤称的,精确到克;他们的水是用量筒量的,精确到毫升;而他们制作产品的时候,很多糖浆和牛奶是用小量杯量的!”

一切就绪,轻奢版蜜雪冰城上线了。开业之后生意很红火,毛利润相当高。然而不久后旁边就开了一家主打鲜芒果冰沙的饮品店,蜜雪冰城瞬间就被逼到了温饱线附近。

张红甫事后总结,做高端就意味着高成本,从装修到设备再到店员的学历长相工装,乃至食材包材、宣传品,全部要顶级,而这些都与蜜雪冰城经营者的能力、认知和经历不匹配。

“别人做高端做得风生水起,却不一定适合屌丝经历的自己,不适合就不要硬撑着,这还是能力问题。”

这段高端化折戟的经历被张红甫在日记里命名为“高端的幻想”,并围绕这个话题反省了三篇。而其实从后续的历程来看,蜜雪冰城始终没有放弃高端化路线。

2018年,蜜雪冰城再度推出单价上探20元的高端品牌“M+”,和2010年左右的失败经历一样,“M+”在高手环伺的高端生态中竞争力不足,最后只得落个关店的下场。时至今日,蜜雪冰城仍未能攻入一二线城市。

蜜雪冰城在高端战略上如此屡败屡战,与其说是为了开拓市场空间,不如说是为了扭转品牌调性。

茶饮的品牌调性非常重要,也很难扭转。此前蜜雪冰城在品牌建设方面让位于产品性价比,这使得它很难有深入一线的可能,更重要的是,“五环外”不可能是品牌永远的安乐窝。

近年来,喜茶通过低价子品牌“喜小茶”在蜜雪冰城的领地疯狂试探,书亦烧仙草、益禾堂、古茗、沪上阿姨等同样主打中低端市场的产品品牌也增速惊人。

喜小茶

曾经的下沉市场是乐土,但如今已是群雄割据的情形。未来一两年,茶饮下沉市场的竞争压力将直逼一线城市。当所有人都主打性价比,蜜雪冰城的位置将岌岌可危。

第二个需要直面的是加盟管控问题。

加盟通常被营销号当成蜜雪冰城经营过程中最正确的决策之一。诚然,通过加盟,蜜雪冰城每年可以获取上亿元的加盟费收入,但不容否认,蜜雪冰城曾在加盟店的品控上吃过大亏。

2015年,张红甫在河南安阳巡店时专门去看了一家自认为可以当成模范典型的加盟店。这家店外表看起来生意不错,可是一到后厨,张红甫才发现地面黑乎乎的一片,脏到粘脚,甚至能把鞋粘掉。各种拖把,扫帚等胡乱堆放,完全没有食品安全的概念。

“那家店最让我印象深刻而且吃惊的是,靠近水池旁边,在地上放着一个大概能装一二百公斤水的红色塑料大桶......桶里边盛着满满的一桶做柠檬水的稀释糖浆,而这种稀释糖浆配出来之后,保质期是特别短的,不可能这么大桶配制还不变质。我找了一个杯子尝了尝,果然有一股酸馊味儿。”

张红甫震惊了,如果这样一家自己心中的标杆加盟店都是这样,那其他的店铺又会如何?

果不其然,此后张红甫在其他地区看到的也差不多是同样状况,甚至更糟糕,尤其是山东。因为当时山东的品牌众多,别的地方还是生意还行,卫生很差,而山东已经是卫生很差,生意也不行了。

即便后期蜜雪冰城大力整顿加盟店问题,包括推行严格的产品和卫生安全标准,并且全面整顿鱼目混珠的快招加盟平台,但加盟管控始终是蜜雪冰城的一个隐患。

如今的蜜雪冰城作为中国新式茶饮领域里第一个突破万店的品牌,在加盟体系建设和品牌建设方面依然有很多仗要打,形势甚至比以往更加严峻。

毕竟很多加盟品牌因为强加盟弱管控被人诟病,最后导致品牌势能不断衰弱的品牌比比皆是。突破万店之后,如何培养、吸引多样化的专业人才,以及提升企业的品牌建设能力、运营管理能力和加盟管控能力,必然是横在蜜雪冰城前面的一道坎。

05 结语

当然,问题无论如何也掩盖不了蜜雪冰城今天的光辉,它的历程恰如张红甫的创业日记一般,不完美但真实。

张红甫在序言中写道——

“小小的一支冰淇淋,一杯茶,也应该有它大大的梦想。平凡的一个人,微不足道的一件事,也应该有它的信仰。”

或许张红甫小小的,甚至有些low的信仰,最终会给平凡生活乃至茶饮市场带去另一种可能。

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