辛巴帝国的崩塌

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· 2020.12.25

供应链把控不严,成为辛巴的死穴。

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辛巴帝国的崩塌

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图片来源@视觉中国

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文 | 字母榜,作者 | 龙志腾,编辑 | 赵晋杰

悬在辛巴屁股上的那只靴子终于落了下来。

这场由知名打假人王海揭露的辛巴直播带货“糖水燕窝”事件,经过一个多月发酵后,终于等来官方判决:辛巴个人账号被快手官方封停60天,辛巴家族等27名电商主播封停账号15天。同时,市场监管部门也对辛巴开出90万元罚单。

相比动辄破亿元的直播带货数据来说,90万元对辛巴可谓“不痛不痒”,但真正刺痛辛巴家族的,是账号封停所带来的关注度和粉丝流失。

据壁虎看看统计,2020年10月快手带货金额前十大主播中,7位都来自辛巴家族。糖水事件发生后,这一数字在11月下降至4位。

铁打的营盘流水的兵。“对于供应商来说,东边不亮西边亮呗,再找合适的头部主播操作都一样,照样可以把产品卖出去”,一家MCN公司地区负责人强尼告诉字母榜。

而且业内头部主播的排期至少都要半个月以上,很少有厂商只在一个主播身上下注,“厂家也不可能把鸡蛋都放在一个篮子里”,曾与电商直播合作过的厂家负责人柳先生讲到。

有人的地方,就有江湖。为了维护自己的直播地位,辛巴不止一次向他人“开战”:直播时突然单方面要求华为荣耀为自己的粉丝送耳机,炮轰张雨绮“装大方”,与其他主播骂战,直播场外怒斥保安登上热搜……

性格张狂的辛巴,一度和快手官方产生裂痕,公开喊话“希望你把眼睛擦亮一点,我辛有志可以调动国内所有的资源,请珍惜我的本事和资源”。

辛有志

辛有志

正在谋求上市的快手,也在权衡辛巴直播风格所可能带来的失控风险。在努力摆脱自己草根下沉平台形象的同时,快手一直有意弱化直播家族的比重。

作为头部主播,辛巴“糖水燕窝”事件,还直接波及到了公众对直播行业的信任。据《第一财经》援引国家市场监督管理总局信用监督管理司原巡视员徐晓东观点,“网络交易中的信用缺失问题已成为网络市场发展的最大瓶颈”。

售假并非辛巴个例。抖音头部主播罗永浩也出现在王海打假名单之中,并自曝皮尔卡丹羊毛衫假货问题。

“这些事情(假货)其实是不可控的,也是很正常的,关键在于处理方式。罗永浩的处理方式就很厉害,第一时间撇清关系,发的声明也很厉害,跟辛巴的处理方式还是有差别”,柳先生说到。

缺乏专业人士和必要的质检机制,成为辛巴商业帝国的阿喀琉斯之踵。

据《每日人物》报道,辛巴公司的公关部门于今年年初才建立,一度还存在着权责不清晰的问题。“糖水燕窝”事件发酵了一周,辛巴公司才发表道歉函。一个辛巴公司的前员工评价道,“一个暴躁的土老板,并没有准备好自己跟外界的一切接触”。

01

在“糖水燕窝”事件后,一位名为林悦的辛巴粉丝向字母榜表示,不会再去购买辛巴的商品。另一位经常使用电商直播的用户可薇则认为,如果是喜欢的主播出现了负面事件,更注重于事后处理的情况。在处理得当的前提下,自己仍然会支持该主播。

辛巴的一系列操作,显然没有满足任何一方粉丝的期待:不仅没有第一时间对网友提出的质疑进行调查,而且还继续着自己“霸道总裁”的人设,坚称产品品质没有问题。

等到辛巴终于现身徒弟蛋蛋直播间弯腰道歉时,已经再难以挽回网友对他的舆论质疑。一连串负面事件,就此摧毁了辛巴商业帝国的根基。

快手上另一大主播二驴,调侃道,“‘桀骜不驯’的辛巴,终于学会了弯腰道歉”。

在直播电商中,“正品”一直是一大痛点。

据网经社“电诉宝”显示,2020年上半年直播电商被投诉问题主要就聚焦在:商品货不对板、产品售假、商品质量差、虚假促销、退换货难、退款难等上面。

被曝光的“糖水燕窝”事件,也足以看出辛巴团队在供应链选品上的把控不严。

据强尼介绍,过于追求利润,压低产品的价格应该是“糖水燕窝”事件发生最有可能的原因。

根据知情人士爆出的辛巴团队与代工厂之间的协议价格表,这款实际进货价只有4.2元/碗的燕窝,登入辛巴直播间的售价飙升至17.2元/碗,翻了4倍。

没有相关的专业知识,无法对售卖的商品进行审核筛选,导致之后的翻车是很多主播都面临的问题。无法对直播中销售商品的品质进行保证,更是当下电商直播存在的一大难题。

“高利润的产品本身就是高风险的,很多都是常识性的问题,只不过在利益面前(主播)没办法保持克制而已”,柳先生谈到。

因对供应链把控不严,导致口碑、信誉“翻车”的事件,在电商领域屡见不鲜。2018年前后,网易考拉就曾出现过雅诗兰黛和加拿大鹅两起售假“罗生门”事件。

事件的影响也反应在财报上:2018年网易电商业务,年度增速从2017年的156.9%骤降至64.82%。在2019年除夕前后,网易电商业务更是被曝出“裁员止损”的消息。随后的网易考拉,只能落得个卖身阿里的结局。

依托辛巴个人形象和粉丝信任积累起的辛巴帝国大厦,也在“糖水燕窝”事件爆出后,一度迎来生死危机。

02

不同于网易考拉的中产阶级目标群体,发迹于下沉市场的辛巴,粉丝群体中购买力大多不强。

根据信达证券报告,10月14日至11月13日一个月内,辛巴所售商品价格,绝大部分都在500元以下。

中国消费者协会出示的调查显示,59.6%的用户会将“商品性价比高”列为直播购物的核心驱动因素,位居各要素之首。

价格敏感、购买力不强的粉丝画像,直接导致了辛巴在选品上的局限性。来自信达证券一份研究报告显示,辛巴商业帝国的一大核心竞争力,即通过C2M打造高性价比品牌,也就是所谓的“白牌商品”。

通过“去中间环节”,辛巴团队得以拿到极致性价比商品,进而满足直播间的粉丝诉求。

但这类白牌商品严重依赖主播推荐,一旦中间供应链把控角色缺失,制假售假将不可避免。

像李佳琦,“之前只卖口红,对各种口红都如数家珍,渐渐地就拓宽到化妆品的其他品类,但是因为他不了解,再拓宽到其他品类了就没办法了。不了解最简单的方式就是找大牌,依托自身的影响力去卖货”;薇娅也不会随便选品,“选的每一个商品她的供应链都要严格地筛选比对,而且依靠她的知名度,可以直接和大牌建立合作机制”,柳先生向字母榜对比分析辛巴和其他头部主播们的不同。

入局最晚的罗永浩,带的也都是一些品牌商品,”即使出问题,也不会出太大的问题”,强尼说到。

《三联生活周刊》曾报道过一个细节:在一场辛巴和快手合作的“家乡助农”活动中,他需要替蜂农卖蜂蜜。辛巴定下的策略是,“不收好蜜,收质量一般的”。

因为辛巴知道,在快手带货,“便宜”才是核心竞争力,才是他的直播间粉丝想要的效果。

这次“糖水燕窝”事件,揭下了辛巴商业帝国的一角虚假外衣。如果在封停回归后不能有所调整,它将进一步动摇辛选品牌3500万用户的信心,辛巴辛苦建立起来的C2M模式也可能将随之崩塌。

根据信达证券研究报告,目前辛选团队已经超过3000人,且在全国多地建立了仓储物流基地,其中仅广州仓库面积就高达16万平米。

在接下来的两个月内,无法带货的辛巴,仍需承受这些高昂运营成本。哪怕复播之后,有限的单品利润,受损的粉丝口碑,也都是摆在辛巴面前的道道难题。

据每日人物引援一位辛巴公司前员工的言论,辛巴目前能拴牢众徒弟,靠的是他的流量。可一旦辛巴倒下,辛巴家族也会“树倒猢狲散”。

03

11月5日,国家市场监管总局发布关于加强网络直播营销活动监管的指导意见,点名了网络直播营销中的违法行为:如“售卖假冒伪劣产品” “在产品中掺杂掺假” “发布虚假违法广告”等。

野蛮生长的直播电商正在迎来更严苛的规范监管。充满江湖气质的辛巴,未来还能否在快手平台内保持住自己的地位,已变得扑朔迷离。

2020年双十一期间,辛巴个人带货销售32.93亿元,约占团队40%,这还是辛巴辛苦一年,推动旗下主播多元化取得的艰难成果。2019年,辛巴个人比重则高达80%。

今年4月,辛巴在与快手之间产生冲突后,一度停播。最终,赶在6·18前回归直播的辛巴,交出了12.5亿元的单场成交额。

在外界来看,这更像是辛巴赢得了一场暂时性的胜利。在新浪科技对辛巴的专访中,评论双方关系是,“说不上谁离不开谁,都是互相滋养,共同成就。或者说他们已经很难轻易脱离彼此了,至少在当下的行业环境中是这样”。

对于快手来说,无法割舍的是辛巴家族在快手用户中的影响力。但在一连串的负面事件之后,辛巴在快手中的影响力已经在被快手官方重新审视。

越发临近上市的快手,日益渴望摆脱在部分用户心中留下的刻板印象,一个辛巴还远远承载不了快手的梦想。

在过去近一年里,快手在公关营销上的动作也是接二连三:周杰伦、C罗等大牌明星先后进驻快手,意图向五环内迈进。

《2020快手电商生态报告》显示,快手大有摆脱对原有主播的依赖,挖掘开发更多明星和主持人参与直播,努力破圈的趋势。

努力向“五环内”进军的快手,正一点点向多元化、高端化发展。

今年与京东合作,在提升品牌调性的同时,也补足了快手电商在货品质量、配送售后等环节的不足。

未来,辛巴的竞争对手,已经不再局限于主播江湖,如何平衡与平台之间的竞合关系,也将成为辛巴帝国直面的挑战之一。

“行业的泡沫更多在于这些人如果不能规范,还是以割韭菜的方式去做,这个市场(迟早)会成为泡沫。只要靠谱做产品就不会泡沫,老百姓认的是产品,不是一个人”,在8月份接受新浪科技采访时,辛巴还在输出对直播电商行业的深刻认知。

但在金钱面前,3个月后的辛巴,选择了一条完全不同的道路。

(文中林先生、强尼、林悦、可薇系化名)

参考资料:

《直播带货的辛巴样本》 ——互联网斗兽场

《2020快手电商生态报告》——快手大数据研究院

《辛巴和他的“危险家族”》——每日人物

《直播卖燕窝,双份智商税》——深燃

《辛巴背后的中国:现实、理想与直播电商的乘风破浪》——信达证券

《直播风口,品牌商如何乘风破浪?》——中信证券

《快手电商江湖:喊麦、重金刷榜、疯狂卖货》——全天候科技

《主播辛巴:快手从此再无一哥》——新浪科技

《直播电商将迎来万亿时代,信用缺失成最大瓶颈》——第一财经

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