阿里“重拾”口碑?

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· 2020.12.25

2020年,本地生活服务领域战火进一步激烈。

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阿里“重拾”口碑?

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图片来源@视觉中国

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文丨AI蓝媒汇,作者丨韩小黄

2020年,本地生活服务领域战火进一步激烈。

近日,蓝媒汇观察到不少线下餐厅、门店前出现了口碑地推人员,他们充当了X展架的功能,主动引导用户在口碑上购买团购优惠券到店消费。加之今年以来不断凭借消费券派发和团购信息被推上支付宝首页。

口碑的身影,确实称得上一句久违了。

可以说,自2018年饿了么与口碑战略合并,后者就鲜少以独立品牌的形式出现在公众视野,更多的是在支付宝中以一个底部入口的形式出现。

但伴随着外卖这部分市场已经被美团抢食了七成份额,阿里也就不得不再次重视起本地生活的另一大抓手——到店业务。

第三次“拾起”口碑的阿里,能够凭此成功突围本地生活吗?

口碑掉队

多数用户对AI蓝媒汇坦言:“在餐厅遇到口碑的推广还挺意外的。”

以京津冀地区一二线城市为例,自千团大战之后,餐厅、商超等线下门店的团购优惠服务基本是被大众点评和部分商业银行信用卡活动所包揽,鲜少出现支付宝或口碑的相关活动推广。

“或许会有,但营销力度远不及大众点评。”一位深谙本地生活优惠信息的用户坦言,“这几年我们也习惯了只用大众点评搜店、团购,除非商家主动提示,几乎想不起来用支付宝(口碑)。”

也正因如此,有用户近期在线下餐厅遇到主动推荐团购优惠的工作人员时,“第一反应是餐厅的人,第二反应是大众点评的人,直到最后下单才发现推广的是口碑的活动。”其向AI蓝媒汇坦言,“还挺意外的。”

并非用户刻意遗忘,阿里对于口碑品牌性的忽视几乎是有目共睹的。

2018年10月,阿里巴巴宣布将旗下的饿了么和口碑两大业务进行合并,由此成立阿里本地生活服务公司。按照阿里的说法,新公司结合了饿了么和口碑的各自业务,前者专注于外卖,后者专注于到店。

且从合并之前的情况来看,口碑在运营层面的数据甚至高于饿了么。

彼时阿里公布数据,口碑平台上有1.67亿月度活跃用户,并未公布饿了么的情况。但根据QuestMobile、易观等第三方检测机构的数据显示,2018年底二者合并前后,饿了么的月活用户均在6000万上下。

但显然,融合之后阿里对这两大品牌有些厚此薄彼。

复盘2019年至今,阿里每一份季度财报中都只提及了饿了么在本地生活板块中的贡献,闭口不提口碑的发展情况,百亿补贴的烧钱战略也只投放于饿了么身上,口碑并未从中分得一杯羹。

或主动、或被动,口碑掉队已成事实。

七麦数据显示,截止发稿时,苹果商店中口碑APP已经远远落至免费应用榜底672的位置。相比之下饿了么位列55、美团外卖位列54、大众点评位列42、美团位列16。

月活方面更是惨淡,易观千帆数据显示刚刚过去的11月,口碑月活数已经跌至833.5万人,环比下降0.6%,位列总榜第284位。这不仅相比2018年初超过1400万月活的数重创近半,更与彼时阿里宣称的全平台1.67亿月活相去甚远。

或许,口碑的结局在合并之时就已被预告。

两年前阿里组建本地生活服务公司时,集团任命饿了么CEO王磊为总裁,直接向张勇本人汇报;而口碑负责人范驰则继续负责口碑业务,向王磊汇报。

业务板块的“话语权”分层其实早已显现。

重夺到店?

其实,口碑在阿里的版图中,向来是没什么话语权的,自始至终被重复关闭、上线,14年间几乎都在充当本地生活业务的“备胎”。

2004年,大众点评面世后一年,口碑网成立。两年后,后者接受了阿里的注资,一定时间内与大众点评形成了市场对垒。但随后的2011年,阿里却突然选择注资美团,与此同时口碑网遭遇关停。

但伴随着美团在资本层面与阿里的“决裂”,阿里不得不选择重启口碑,在本地生活板块与美团正式形成对垒。

2015年6月23日,阿里宣布与蚂蚁金服深度整合优势资源,重启“口碑”品牌,后者与支付、理财等功能并列位于支付宝APP的一级入口。半年后,阿里在2015年第四季度财报中公布,当年上半年口碑平台日交易笔数超过500万,2015年Q4交易额超过158亿元。

但正如上文所述,与阿里拥有了三年“蜜月期”之后,口碑的地位再次被饿了么取代。

那么反观饿了么是否扛起了阿里给予的重担?答案显然是否定的。从官方公布的营收数字来看,2020年第一季度美团的餐饮外卖营收为95亿元,以饿了么为核心的阿里本地生活服务收入为48亿元,二者基本保持2:1的体量差距。

口碑没有抢下的蛋糕,饿了么亦然。

事实上对于阿里来说,无论是外卖还是到店都仅仅是战略层面的一个入口。阿里想要的不是口碑也不是饿了么,而是本地生活这块巨大的蛋糕。

问题或许出在出牌顺序上,阿里过早地将“到店”这张牌甩出,而后者又因为种种原因没能成功制衡大众点评争夺市场份额。如果说外卖一局阿里还有三成胜算,那么到店一局阿里几乎已经无牌可出。

但至关紧要的是,到店的模式又实实在在地撑起了本地生活的现金流。

以对手美团为例,其整合大众点评之后的五年间,后者为公司贡献了超过80%以上的毛利率,弥补了外卖板块造成的巨大亏损。

或许也正是意识到了这一点,阿里才不得不在今年第三次“拾起”口碑,重夺到店市场份额。

不仅重拾口碑,阿里更是建起了支付宝和淘票票与饿了么口碑共同组成四张王牌,联合狙击美团,剑指本地生活大战。只是这四张王牌依旧没有显现出明显的差异化,入口的界限正在被模糊,页面逻辑和功能设置均逐渐趋向外卖、团购、点评等全功能覆盖。

最终究竟能够形成围攻之势,还是再次迎来内部赛马,就不得而知了。

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